Количественные методы проведения маркетинговых исследований

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • понятие «количественные методы маркетинговых исследований»;
• • виды опроса;
• • характеристики и типы шкалирования;
• • виды отбора: собственно-случайный, механический, типический, серийный;
• • сущность дескриптивного анализа;
• • виды розничного аудита; уметь
• • составлять анкету, содержащую открытые и закрытые вопросы;
• • использовать методы сравнительного шкалированаия;
• • применять методы несравнительного шкалирования;
• • разрабатывать выборочный план маркетингового исследования; владеть
• • методикой проведения опроса;
• • методикой проведения розничного аудита;
• • методикой формирования выборочного плана;
• • методикой дескриптивного анализа.

Опрос в маркетинговых исследованиях

Опрос — это количественный метод маркетинговых исследований, который позволяет получить в большей степени количественные данные и заключается в постановке интервьюером вопроса респонденту с последующим ответом на него.

Постановка вопроса сопровождается предоставлением респонденту стимула, который может быть выражен как эмоционально, так и материально. Схема взаимодействия интервьюера и респондента представлена на рис. 5.1^[1][2]. ^{1 2}

На современном этапе развития метода опроса активно применяются опросы в торговых центрах, т. е. в местах продаж. Так, исследование, проведенное комнанией Market Facts, показало, что 90% компаний пользуется данным видом опроса, причем этот вид опроса опережает лишь телефонный опрос.

Компания Honda провела опрос, который базировался на телефонных звонках покупателям автомобиля Accord, которые его недавно приобрели. Представители компании интересовались, удовлетворены ли они работой автомобиля, и уточняли основные направления улучшения продукта.

Рис. 5.1. Схема взаимодействия респондента и интервьюера Метод опроса, как и другие методы маркетинговых исследований, имеет определенные достоинства и недостатки.

Достоинства-, простота реализации, высокая степень стандартизации, возможность проведения статистического анализа, возможность оценивать результаты относительно конкретной целевой аудитории, получать ответы на уточняющие вопросы.

Недостатки: респонденты не всегда хотят предоставлять требуемую информацию или не всегда могут ее предоставить, и не всегда эта информация достоверна.

Выделяют достаточно много классификационных признаков, по которым подразделяются опросы.

• 1. По методике опроса выделяют:
  • а) личную беседу в форме интервью. В этом случае интервьюер лично общается с респондентом, фиксируя не только его ответы на вопросы, но и эмоциональное его восприятие. При этом беседа разбивается на определенные части, но не является жестко структурированной по вопросам, т. е. вопросы могут меняться.

Преимуществами личной беседы является наличие обратной связи, которая дает возможность управлять ходом беседы, установление доверительной обстановки, возможность помочь респонденту прояснить трудные или непонятные вопросы.

К недостаткам личной беседы можно отнести длительность проведения, возможность ошибки интервьюера, например вследствие усталости, сложности использования графических материалов при опросе, сильное влияние личности интервьюера на респондента и трактовку ответов респондента через призму собственного «Я»; обработку данных постфактум;

б) опрос с помощью анкеты, который предполагает заполнение анкеты как самостоятельно респондентом, так и с помощью интервьюера по жестко зафиксированному порядку задавания вопросов.

Достоинствами анкетирования являются достаточно низкая стоимость, возможность для респондента самостоятельно выбрать место и время заполнения анкеты, т. е. заполнять анкету в комфортных для себя условиях, отсутствие влияние интервьюера на респондента.

К недостаткам анкетирования относят возможные ошибки в заполнении анкеты, поскольку респондент не может никого спросить, если испытвает трудности, высокую вероятность задержки сроков возвращения анкет в срок либо вообще отсутствие возврата;

в) компьютерный опрос, который проводится с помощью ЭВМ. Его достоинствами являются высокая скорость обработки результатов, отсутствие ошибок интервьюера, высокая степень использования графических материалов, отсутствие влияния субъективных качеств интервьюера.

К недостатками данного метода относятся высокая стоимость компьютеров, необходимость приобретения программных средств и антивирусных программ.

• 2. По режиму ведения различают:
  • а) личный опрос, предполагающий фиксацию интервьюером ответов на двух типах носителей: бумажном и (или) электронном. Как правило, при таком опросе используют эмоциональный стимул для респондента. В основном личный опрос применяется в случаях неоднозначного восприятия вопросов, необходимости фиксации эмоционального выражения ответа на вопрос, формирования сложных схем вопросов, г. е. альтернативности вариантов задавания вопросов.

Личный опрос состоит из следующих этапов:

• — разработка и печать необходимого количества анкет;
• — формирование репрезентативной выборки;
• — подготовка квалифицированных интервьюеров;
• — проведение опроса;
• — обработка анкет, построение графиков и таблиц;
• — составление аналитической записки.

Преимущества личного опроса: фиксация эмоциональных всплесков респондентов, низкая степень материального стимулирования; возможность формировать разные ветви процесса проведения опроса, возможность разъяснять респонденту суть определенных вопросов, вызывающих трудности.

Недостатки личного опроса: высокая себестоимость, низкая скорость проведения, необходимость привлечения высококвалифицированного персонала, трудности фиксации и хранения результатов опроса;

б) телефонный опрос, который позволяет достаточно оперативно и относительно недорого получить мнения респондентов.

Процесс телефонного опроса включает в себя следующие этапы:

• — разработка и печать необходимого количества анкет;
• — формирование репрезентативной выборки; формирование группы квалифицированных интервьюеров;

проведение телефонных опросов с фиксацией ответов в электронной анкете;

• — обработка анкет, построение графиков и таблиц;
• — составление аналитической записки.

При проведении телефонного опроса существует условие, которое должно выполняться: для признания исследования достоверным необходимо, чтобы населенный пункт, в котором проводится исследование, был телефонизирован на 75%.

Телефонный опрос часто применяется для определения уровня лояльности к бренду, исследования уровня его знания и потребления.

К достоинствам телефонного опроса относят относительную дешевизну, оперативную передачу данных, возможность контроля интервьюеров.

Недостатки телефонного опроса: недостаточно времени для общения (не более 15 мин), отсутствие возможности собрать глубинный материал, ограничение по количеству и сложности вопросов, отсутствие возможности предъявить графический материал, снижение достоверности получаемого материала, невозможность опрашивать известных специалистов;

Пример из практики^[3]

Компания TNS Gallup Media заключила контракт с Комитетом рекламы Правительства Москвы па исследование наружной рекламы на сумму 9,9 млн руб. Компания опросила с помощью телефона 5 тыс. человек и получила информацию о перемещении москвичей, количестве поездок, времени и географии перемещений. Эти данные помогли комитету организовать эффективное размещение социальной рекламы в городе и сформировать рациональную ценовую политику в отношении установки и эксплуатации рекламных конструкций.

в) почтовый опрос — получение ответов на поставленные вопросы от респондентов по почте. Такой опрос не предполагает наличие большего количества интервьюеров, но необходим тщательный подход к формированию выборки.

Процесс телефонного опроса включает в себя следующие этапы:

— разработка и печать необходимого количества анкет;

— формирование адресов для рассылки анкет;

— непосредственно отправка анкет по адресам;

• — обработка анкет, построение графиков и таблиц;
• — составление аналитической записки.

К достоинствам почтового опроса относят дешевизну проведения исследования, простоту проведения, возможность задействовать респондентов, проживающих в отдаленных регионах страны, возможность контроля респондентом темпа и времени заполнения, к недостаткам — низкий процент возврата (как правило, от 30 до 50%), возможность получения недостоверной информации за счет «смещения» респондентов, когда анкету заполняет иной респондент;

Компания USAA (Техас), занимающаяся предоставлением финансовых услуг, активно использует почтовый опрос с целью установления обратной связи с целевой аудиторией, которую представляют семьи военнослужащих. При этом ответы на вопросы можно высылать анонимно, а значит, быть более откровенными. Интересно, что ответная реакция респондентов составляет 60%. Как поясняют в компании, на это существуют две причины: с одной стороны, долговременные отношения с покупателями, с другой — активное внедрение предложений и устранение замечаний, полученных в ходе опроса. Кроме того, наиболее активные и постоянные респонденты получают материальное вознаграждение.

г) электронный опрос предполагает использование Интернета для проведения исследования. Такое исследование проводится для получения данных при отсутствии рабочих гипотез, неопределенности проблемы, для сбора сведений об интимных проблемах.

К достоинствам данного вида опроса можно отнести низкую стоимость проведения, оперативность получения информации и отсутствие влияния интервьюера, к недостаткам — возможность получения недостоверных сведений и среднюю степень отклика.

Сводная характеристика личного, телефонного, почтового и электронного опросов представлена в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Сравнительная характеристика видов опроса по режиму ведения.

• 3. По круг)' опрашиваемых лиц:
  • а) опрос покупателей и (или) потребителей (это наиболее популярный и массовый вид опроса);
  • б) опрос производителей;
  • в) опрос конкурентов;
  • г) опрос специалистов и (или) экспертов.
• 4. По количеству одновременно опрашиваемых лиц:
  • а) единичный опрос, или индивидуальное интервью;
  • б) групповой опрос, или групповое интервью.
• 1

• 5. По количеству тем, включенных в лист опроса:
  • а) одна;
  • б) две.
• 6. По уровню специализации:
  • а) свободная схема опроса;
  • б) жестко структурированная схема;
  • в) полностью стандартизированная схема.
• 7. По частоте опроса:
  • а) одноразовый опрос;
  • б) многоразовый опрос.

Важно запомнить!

Наиболее важными задачами, решаемыми с помощью метода опроса, являются:

• — определение сегментов рынка и их возможностей;
• — разработка стратегии позиционирования и репозиционирования бренда;
• — определение оптимальной концепции для продукта;
• — исследование ценовой политики компании;
• — тестирование рекламной кампании и тестирование рынка;
• — оценка эффективности инструментов маркетинга.^[4]

ются недействительными вследствие их неверного заполнения. Проверяют нс все анкеты, а выборочно, например каждую седьмую анкету.

В заключение на основе данных, полученных из анкет, строятся графики, диаграммы и таблицы, которые входят в аналитический отчет.

• [1] URL: http://www.mbaplus.info.
• [2] Там же.
• [3] URL: http://www.kornmersant.ru/doc.aspx?DocsID=804 076#.
• [4] определение цели; 2) постановка задач; 3) определение методики исследования; 4) определение целевой аудитории; 5) формирование выборки; 6) проведение опроса; 7) анализ полученных результатов. В начале проведения любого опроса формулируются цель и задачиисследования, исходя из того, какая информация должна быть получена. При этом цель и задачи должны быть точными, ясными и четкими и гарантировать получение достоверных (валидных) выводов. Соответственно, достоверность (валидность) выводов тесно связанас репрезентативностью выборки. Выборка — это определенная часть лиц, которая представляет целуюгруппу участников (генеральную совокупность), скомпонованных определенным образом, но определенному критерию. Достоверность проведения опроса гарантирует также разработанный процесс его проведения; например, при проведении опроса в торговом центре опрашивается каждый пятый человек. При этом обязательноучитываются его социально-демографические характеристики. После определения выборки формируется анкета, в которую в ходепроведения исследования могут вноситься определенные корректировки. После того как опрошено необходимое количество человек, интервьюерыпроверяют и кодируют анкеты, при этом, как правило, часть анкет призна-