Методология контент-анализа. 
Методология и методы социологических исследований

Контент-анализ представляет собой перевод в количественные показатели массовой информации (текстовой, аудиовизуальной, цифровой) с последующей статистической ее обработкой. Его идея очень проста и повторяет ту, что лежит в основе любого другого количественного метода в социологии, будь то анкетирование или наблюдение. Надо сосчитать наиболее часто повторяющиеся слова или темы, например в газетном материале, и определить, что за этим кроется. Его особенность заключается именно в применении статистических процедур для анализа однотипных текстов. Поэтому у него существует еще и такое определение:

Контент-анализ (англ, content analysis — анализ содержания) — количественный анализа текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.

А в известной у нас переводной книге Дж. Мангейма и Р. Рича сказано, что контент-анализ — это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Этот тип неопросного исследования называют еще формализованным анализом документов.

Под текстами в контент-анализе понимают книги, книжные главы, эссе, интервью, дискуссии, заголовки газетных статей и сами статьи, исторические документы, дневниковые записи, речи выступлений, рекламные тексты и т. д. Когда говорят о контент-анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит — личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и др.

Как любой другой социологический метод, контент-анализ используется не сам по себе, а в составе крупного исследовательского проекта, под который составлена научная программа, где четко прописаны цели и задачи, проблема и объект, теоретическая модель и определен предмет исследования, выдвинуты гипотезы и проведены все другие операции, требующиеся научным методом. Когда становится ясным, что поставленных целей никаким иным способом, как только анализом документов, достичь нельзя, социолог прописывает все этапы применения такого анализа — устанавливает объект, выделяет единицы анализа (их нередко называют еще единицами наблюдения и т. п.), выбирает статистический метод анализа данных, идет в библиотеку за источниками или садится за Интернет (полевая стадия), а йотом ищет, суммирует, считает и интерпретирует. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении. Он позволяет вписать содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни.

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа, т. е. наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте.

Единицы анализа сводятся в категории анализа и переводятся в машиночитаемый вид. На следующем этапе проводится подсчет частотных распределений, применяется математический аппарат для выявления взаимосвязей единиц анализа. Наконец, социолог проводит интерпретацию полученных результатов и пишет научный отчет.

Выбор объекта и единиц анализа — чуть ли не самые сложные шаги на этом пути. Социолог отвечает на вопросы, где ему это искать и как проявляется изучаемое явление, событие, процесс.

Объектом контент-анализа могут быть экземпляры книги, плакатов или листовок, содержание и номера газет, содержание фильмов, публичных выступлений, телеи радиопередач, общественных и личных документов, журналистских интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Они составляют то, что называется выборкой — ту часть текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность данных.

Чаще всего контент-анализ проводится па годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.

О. Т. Мапаев

Это довольно просто, зато с выбором единиц анализа придется помучиться, поскольку эту роль может выполнять что угодно — темы и проблемы, пропозиции, образы, идеологемы, метафоры, примеры и аналогии, каламбуры, аллитерации, мифологемы, кочующие образы и многое другое, иногда очень экзотическое, скажем, надписи на стенах публичных туалетов. Единицами анализа могут служить, например, упоминания о российских политических деятелях и политических партиях и движениях (фамилии, имена политиков и названия партий). В такой роли могут выступать также фрагменты текста или его признаки, фотографии, заголовки, названия профессий, события, города, страны, организации, оценки, суждения на определенную тему и т. п.

А теперь внимание! Хотя в природе контент-анализа не заложено никаких ограничений, а потому ничто не препятствует его применению к отдельному тексту, существует ряд причин, по которым его используют только в информационных массивах, состоящих из большого количества текстов. Во-первых, статистические закономерности проявляются тем более отчетливо, чем больше объем выборки. Во-вторых, в большинстве случаев контент-анализ используется в компаративных, т. е. историко-сравнительных, целях. Он силен, когда раскрывает не одномоментные срезы, а динамику изменений.

Таким образом, идея контент-анализа, с одной стороны, предполагает анализ больших информационных массивов; с другой — его относительная дешевизна и технологичность делают такой анализ принципиально возможным. Поэтому не приходится удивляться тому, что в истории контент-анализа имеются такие проекты, как анализ 427 школьных учебников, 481 частной беседы, 4022 рекламных слоганов, 8039 (1938) и 19 533 (1952) редакционных статей или 15 000 персонажей в 1000 ч телевизионного эфирного времени.

В своем исследовании М. И. Ненашев сравнивает материал трех региональных газет и предлагает количественные критерии для определения степени их несовпадения в способе отражения жизни региона. Автор провел исследование, где попарно сравнивал три газеты Кировской области «Вести», «Вятский край» и «Вятский наблюдатель». Для изучения выбраны номера с апреля по сентябрь 2009 г. В них исследуются близкие по содержанию тематические рубрики. В «Вестях» — «События недели» (2—5 с.), «Вятском крае» — «Сегодня» (2—3 с.) и в «Вятском наблюдателе» — «Неделя. Вятка» (2—3 с.). Издания имеют примерно одинаковые тиражи: «Вести» — 8000, «Вятский край» — 11 200, «Вятский наблюдатель» — 11 000 — 12 000 экз.

До начала исследования была выдвинута гипотеза (которая позже подтвердилась), что в наибольшей степени не совпадут в способе отражения жизни региона правительственные «Вести» и независимый «Вятский наблюдатель». Газета «Вятский край» будет отличаться от «Вестей» примерно в той же мере, что и от «Вятского наблюдателя».

Информационный материал распределен по нескольким разделам, в том числе социальная, экономическая, политическая сферы, правонарушения и экология. Для группировки материалов по разделам применялся метод «снежного кома»: вначале выделяются все смысловые единицы из первого анализируемого текста, далее из второго текста — те же плюс дополнительные, ранее не встречавшиеся, из третьего документа — опять те же, что уже встречались в двух предыдущих, плюс дополнительные и т. д. Полосы рубрик сканировали, затем преобразовали в электронные тексты формата Word. Объем материала измеряли по количеству знаков (с пробелами).

Можно сравнить газеты по разделам или определить коэффициенты несовпадения газет на основе сопоставления различных тем внутри раздела. Возможно сравнение и по другим параметрам. Информационное пространство региональных СМИ предстает в виде гипертекста, в котором в первую очередь отражаются интересы различных политических и экономических групп^[1].

Выбор единиц анализа зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. Если, скажем, нам предстоит выяснить перспективы забастовки рабочих предприятия (продолжим этот пример), то станет очевидной потребность контент-анализа, как минимум, протоколов собраний рабочих, решений соответствующих профсоюзных комитетов, распоряжений руководителей, законов, регулирующих забастовочную борьбу и т. п. Переход от задачи к единицам анализа аналогичен процедуре теоретической и эмпирической интерпретации понятий и поиска индикаторов.

Выяснение того, что считать, т. е. установление единиц анализа — главная, решающая, ключевая (или как угодно еще) предпосылка контент-анализа. Допущенные здесь ошибки трещинами разойдутся по всему зданию. Обязательное условие — такие единицы должны быть единообразными, тогда социолог получит четкие статистические показатели. Добиваются подобного единообразия благодаря стандартизации процедуры анализа текста, которая, устраняя субъективные смещения, раскрывает свои возможности только при достаточно больших массивах текстов. Они должны легко и по возможности однозначно идентифицироваться в тексте. В идеале их лучше всего свести к самым употребляемым формальным значкам, например запятым или точкам. Тогда подсчет не представит никаких трудностей, а интерпретация результатов будет однозначной и объективной.

Только кому нужен такой счет. Социологу он ничего не даст. Его задача — за внешними признаками, например отдельными словами или фразами, распознать таящееся в глубине социальное явление. А это уже качественный подход. Слова, выбранные для счета, должны обладать распознавательной силой, выступать диагностическим инструментом. Иными словами, единицы анализа должны быть интересными для последующей (политологической, культурологической, социологической) интерпретации. Тут необходимо оригинальное видение мира, необычный подход. То и другое — форма и содержание, количество и качество — очень плохо уживаются друг с другом. Если вообще уживаются.

Количественный подсчет встречаемости слов в тексте — самый простой вариант контент-анализа, который, однако, приводит к интересным результатам. Чаще всего подсчитывают «интересные», или «ключевые», слова и (или) словосочетания (например, названия ценностных категорий типа свобода, стабильность, доверие, территориальная целостность; сценариев типа предательство или разочарование)-, достаточно однозначные обозначения тех или иных общественно значимых явлений (например, коррупция, преступность или терроризм и др.).

С научно-познавательной точки зрения социолога интересуют все-таки не отдельные слова, а стоящие за ними понятийные категории, объединяющие множество разрозненных слов-признаков в тематическое целое. Исследователь, интересующийся тем, какое место в общественном сознании занимает, скажем, проблема преступности, обязан принимать во внимание не только присутствие в анализируемом информационном массиве слова преступность, но и упоминания заказных и всяких прочих убийств, бандитского беспредела, «крыши», «братков», авторитетов, власти криминала и т. п.

По отношению к единицам анализа, сгруппированным по единому основанию, иначе говоря, составляющим концептуальное целое, специалисты употребляют другой термин — категории анализа.

Категории анализа — его смысловые единицы, обозначающие эмпирические признаки текстовой информации, являющиеся результатом операционализации опорных теоретических понятий в концепции исследования.

Под категорией контент-анализа понимается множество слов, объединенных вместе по тому или иному основанию.

Требования к категориям анализа должны выражать теоретические понятия исследования, иметь в соответствии признаки (смысловые единицы) в тексте, обладать возможностями однозначной регистрации признаков, составляющих эти категории.

Основная задача сбора информации в ходе контент-анализа — поискиндикатора, указывающего на наличие в документе выделенной проблемы, идеи, темы (например: «Справедливое распределение благ»). Категории анализа выражаются определенными признаками (подкатегориями), характеризующими интенсивность, направленность, значимость выраженной в категории идеи, проблемы. К ним могут относиться понятия из любой сферы жизни общества — форма собственности, приватизация, финансовая система, научно-технический прогресс, методы хозяйствования, национализм, авторитаризм, демократия, международное сотрудничество, права человека, гуманизм, активность, деловая предприимчивость, нарушение законности, коррупция и др. С их помощью выделяют концептуальные связи, модели, микропроблемы, тематические поля.

Примером может служить анализ президентских посланий стране, с которыми обратился Б. Клинтон в 1994 и 1995 гг. Эти послания содержат от 7000 до 10 000 слов. Были сформированы категории слов, относящихся к экономике, бюджету страны, образованию, преступности, вопросам семьи, международным делам, социальной помощи и др. В категорию «экономика» входили слова экономика, безработица, инфляция; в категорию «семья» — ребенок, семья, родители, мать, отец. Именно учет частот встречаемости категорий, а не отдельных слов, позволяет судить о внимании, уделенном в послании тем или иным вопросам. По изменению относительных частот в посланиях 1994 и 1995 гг. были сделаны выводы об изменении политики государства в различных областях. Эти темы нашли отражение в обоих посланиях, но в одном из них некоторым темам уделялось больше внимания, а в другом меньше. Скажем, в послании 1995 г. больше внимания было уделено вопросам образования, семьи, но меньше внимания — преступности, международным делам, социальной помощи. Отсюда последовал вывод о стратегических приоритетах правительства США.

Другой пример использования контент-анализа — изучение должностных инструкций на предприятии^[2]. Исследователь основывался на следующих предпосылках. Содержание инструкции как нормативного документа, координирующего взаимодействие людей, должно обеспечивать четкую регламентацию ролевых позиций. Чем она полнее, тем эффективнее взаимодействие и отношения людей. Ключевым явилось понятие «регламентация». Основные стороны производственной деятельности, подлежащие регламентации, составили ее предметное содержание. Они названы «категориями регламентации»: 1) место должности в структуре организации; 2) основные цели деятельности лиц, занимающих данную должность; 3) квалификационные требования; 4) обязанности работников; 5) подчиненность и права; 6) ответственность.

Благодаря этому появилась возможность расчленить текст на смысловые блоки по названным шести категориям, по каждой из них сделать стандартизованное заключение о наличии или отсутствии в тексте данной категории. Единицей счета выступил фрагмент текста, содержащий упоминание категории и характеристику ее содержания (независимо от полноты и точности этой характеристики). Далее на этом весьма обобщенном уровне анализа текста можно отличить более полную и четкую инструкцию от поверхностной и фрагментарной.

Заключение

о качестве инструкции здесь не интуитивное (как в случае экспертной оценки), а аргументированное.

Углубление контент-анализа идет за счет конкретизации понятия «категория регламентации», т. е. поиска детальных индикаторов. Таковыми оказались «элементы регламентации», например, «ответственность», «подчиненность» и т. д. Категории «подчиненность и права лиц, занимающих данную должность» раскрывались через суждения — индикаторы типа «как увольняются и назначаются лица, занимающие данную должность», «кому они подчиняются». Дробное членение содержания служебной деятельности и выявило в тексте такие единицы учета (суждение, сочетание слов, предложение), которые давали возможность построить числовые показатели, характеризующие отдельные качества должностных инструкций: подробность, четкость и т. д.

Категории анализа, по мнению С. И. Григорьева и Ю. Е. Растова, должны быть: а) уместными, т. е. соответствовать решению исследовательских задач; б) исчерпывающими, т. е. достаточно полно отражать смысл основных понятий исследования; в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме); г) надежными, т. е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа^[3].

Однако далеко не всегда соблюдаются указанные требования. Сведение единиц анализа в категории всегда выступает способом их классификации, критерии которой не только чрезвычайно расплывчаты и туманны, но разнятся от одного исследователя к другому. Они опираются на экспертные оценки социолога, зависят от общего уровня его подготовки и знания социальных реалий. Количество самих категорий будет зависеть от степени допускаемого обобщения социального материала. В результате может нарушаться один из принципов научного исследования — возможность воспроизведения результатов опыта разными исследователями, — хотя известно, что каким бы образом ни были введены категории, воспроизведение проделанных частотных процедур контент-анализа вполне осуществимо.

При выборе категорий необходимо избегать двух крайностей:

• 1) выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст;
• 2) выбора слишком крупных категорий, так как это может привести к упрощенному, поверхностному анализу.

Однако слабым звеном остается выбор единиц анализа и единиц счета. Для того чтобы избежать априорной категоризации, в качестве единиц анализа зарубежные социологи проводят категоризацию с помощью тематических словарей или каталогов. Для подобных целей еще в конце 1960;х гг. предлагалось применять компьютерные программы, в основе которых лежал факторный анализ^[4].

Хотя о единицах анализа мы рассказали раньше, чем о его категориях, при построении программы контент-анализа социологи часто идут в обратном порядке — от общего к частному, от категорий к единицам. Подобная логика совпадает с методологией разработки программы фундаментального исследования в социологии.

В таком случае методолого-методическая часть программы разбивается на три этапа (рис. 11.1). Первым шагом будет определение системы категорий анализа, вторым — соответствующая им единица анализа текста, а третьим — установление единиц счета, т. е. количественной меры единицы анализа (их еще называют индикаторами контент-анализа), позволяющей регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте.

За единицу счета могут быть приняты:

• 1) частота появления признака категории анализа;
• 2) объем внимания, уделяемый категории анализа в содержании текста.

Для установления объема внимания могут быть приняты: количество печатных знаков, абзацы, площадь текста, выраженная в физических пространственных единицах. Для газетных и других стандартных текстов — ширина колонки и высота высказывания. Для текстов, передаваемых устно, в качестве единицы счета могут использоваться единицы времени.

Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, частота упоминаний слов, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических величинах, эфирное время и многое другое. Единицы счета «могут и совпадать, и не совпадать с единицами анализа. В первом случае квантификация сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы по отношению к другим категориям (как в случае построения индекса самостоятельности инженеров). Во втором случае единицей счета избирают физическую протяженность или площадь текстов, заполненную смысловыми единицами: число строк, абзацев, квадратных миллиметров, знаков, колонок — в печатных текстах; длительность трансляции по радио или телевидению, метраж пленки при магнитофонных записях»^[5].

Рис. 11.1. Этапы контент-анализа.

Социологический практикум Обычно выделяют четыре этапа контент-анализа СМИ — подготовительный, полевой, обработка информации, заключительный этап (анализ и интерпретация данных). Так ли это? Проведите свой анализ процедурной стороны контент-анализа. Составьте свою программу исследования СМИ на небольшой выборке и опишите ее.

• [1] См.: Ненашев М. И. Опыт сравнения региональных газет // Социологические исследования. 2011. № 1. С. 109−113.
• [2] См.: Герчиков В. И. Социальное планирование и социологическая служба в промышленности: Методология о позиции практики. Новосибирск: Наука, 1984. С. 114—151.
• [3] См.: Григорьев С. ИРастов /О. Е. Основы современной социологии: учеб, пособие. URL: http://irbis.asu.rU/mmc/grig/4.l.ru.shtml.
• [4] См.: Ikerll. Р., Harway N. /. A Computer Systems Approach Toward the Recognition andAnalysis of Content // G. Gerber at. all. The Analysis of Communication Content. N. Y., 1969.
• [5] Ядов В. Л. Социологическое исследование: методология, программа, методы. С. 138.