Сбытовая логистика (логистика распределения)

Логистика распределения представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий по реализации готовой продукции, направленных на рационализацию материальных потоков в процессе их продвижения от производителя к потребителям. Она трансформирует традиционные представления о сбыте, выдвигая на первый план: подчинение управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинговой стратегии предприятия; обеспечение взаимосвязи процесса распределения с производством и закупками с точки зрения управления материальными потоками; обеспечение интегрированного управления всеми функциями и операциями продвижения готовой продукции на рынке и логистического сервиса.

Традиционные методы сбыта решали вопросы связи с клиентами, подготовки продукции к реализации, отгрузки и транспортировки, взаиморасчетов в слабой взаимосвязи друг с другом. Все перечисленные стадии, в совокупности образующие функцию сбыта, трактовались как самостоятельные функции управления. К концу 1970;х гг. сформировался интегрированный взгляд на сбыт, предполагающий, что объединение перечисленных функций в одну является резервом повышения эффективности.

Результатом реализации нового подхода стало включение логистики распределения в структуру функционального управления предприятием и развитие так называемой дистрибьюции. Сегодня производители реализуют этот подход созданием сети сервисных и распределительных центров, эффективность работы которых достигается применением системы скидок при приобретении больших партий, оказанием дополнительных сервисных предпродажных услуг, повышением эффективности доставки за счет ее адресности, а также концентрацией в одном распределительном центре запасов обслуживаемых клиентов.

Основными задачами логистики распределения являются:

• • построение структуры распределительной сети (дистрибутивных каналов);
• • оптимальная дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети на обслуживаемой территории;
• • поддержание стандартов качества логистического сервиса;
• • экспедирование и транспортировка готовой продукции;
• • складирование, хранение и грузонереработка готовой продукции в складской системе;
• • управление запасами готовой продукции;
• • обеспечение сохранности грузов, страхование рисков, таможенное оформление;
• • анализ логистических издержек и установление цен на логистические услуги;
• • мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка логистики в дистрибьюции.

Методологической основой решения стоящих перед логистикой распределения задач являются известные методы и модели:

• • «задача о коммивояжере» — для выбора маршрутов автотранспорта при кольцевой доставке продукции потребителям;
• • «задача о ранце» — для максимизации использования грузоподъемности и вместимости транспортной единицы;

• • «задача о кратчайшем пути» — для составления оптимальных маршрутов перевозок при распределении ресурсов между звеньями логистической системы (метод сетевого планирования и управления — нахождение на ориентированном графике пути наименьшей длины между двумя заданными его вершинами);
• • «задача о перевозках с промежуточными пунктами» — при транспортировке грузов через промежуточные базы или терминалы (транспортная задача линейного программирования);
• • стандартные задачи оптимизации запасов (симплекс-метод линейного про граммирования);
• • задачи анализа эффективности реализации продукции, перераспределение затрат {АВС- и .XYZ-анализ);
• • задачи оптимальной дислокации распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории (методы экономического анализа).

Потребление продукции делится на производственное и непроизводственное потребление (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Виды потребления продукции.

Производственное потребление — это потребление средств производства, т. е. продукции на производственные нужды в качестве средств и предметов труда. Организация продаж продукции промышленного потребления принципиально отличается незначительным колебанием спроса, в отличие от непроизводственного потребления. Обычно фирма ищет клиентов и так строит логистические каналы дистрибьюции, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) производственных потребителей. Распределение в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьютеров.

Непроизводственное потребление — использование предметов потребления, т. е. продукции для граждан (личное потребление) и учреждений и предприятий непроизводственной сферы. Здесь — наибольшее колебание спроса, которое создает проблемы в дистрибьюции. Обычно товары поступают в каналы распределения через оптовиков и ритейлеров. Товары этой группы делят на четыре категории: повседневного, предварительного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — предметы первой необходимости, быстро расходуемые, для их покупки не принимается специальных решений. Затраты на дистрибьюцию по ним велики и могут составлять до трети общих логистических издержек фирмы из-за создания разветвленной сети продаж с большим числом торговых точек. Продукцию этой категории по спросу делят на товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, и для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора покупатель ищет и выбирает, сравнивая качество, цену и т. п. с аналогичными товарами.

К товарам особого спроса относят продукцию с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Продажа таких товаров сопряжена с большими затратами на рекламу.

Товары пассивного спроса отличаются гем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно — это новинки, недостаточно апробированные на практике и не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Организация продаж этих товаров, как правило, требует значительных маркетинговых усилий (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Поставщик и потребитель рассматриваются логистикой как две микрологистические системы. В зависимости от наличия и количества участников в системе распределения продукции различают два типа таких систем: корпоративные и смешанные.

В корпоративных системах все этапы распределения объединены в рамках одного участника — предприятия-изготовителя. Организация продаж может быть:

• • ориентированной на потребителя (вертикальная дистрибутивная сеть, возглавляемая директором по продажам, которому функционально (но не административно) подчинены менеджеры оптовиков и ритейлеров);
• • регионально-ориентированной (горизонтальная дистрибутивная сеть, когда директору, но продажам подчинены соответствующие отделения в регионах рынка сбыта);
• • продуктово-ориентированной (дистрибутивная сеть, когда директору по продажам подчинены региональные менеджеры по продажам по тем или иным видам продукции).

В смешанных системах либо производитель предоставляет другим участникам торговые привилегии, либо несколько независимых участников, объединенных договорными отношениями, координируют работу для достижения лучших коммерческих результатов.

В любом случае, поставщик и потребитель связаны так называемым логистическим каналом (каналом распределения), представляющим собой частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих продвижение продукции от производителя до потребителей. Термин «частично упорядоченное» справедлив пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения продукции. После такого выбора логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Выбором канала распределения, например, является решение о реализации продукции через агентские фирмы, минуя непосредственную работу с потребителем, а ориентация на конкретную агентскую фирму, перевозчика и страховщика будет выбором логистической цепи.

Таким образом, выбор канала распределения сопряжен с выбором формы товародвижения (транзитной или складской), а логистической цепи — с выбором конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора и банка (логистических посредников).

Структура логистических каналов и дистрибутивной сети в целом зависит от двух базисных концепций: специализации и ассортимента.

Логика специализации базируется на экономии от масштаба. Когда фирма специализируется на определенной функции дистрибьюции (например, на транспортировке или грузонереработке), она расширяет масштаб этой логистической операции для получения экономии. Это привело к появлению большого числа фирм-посредников, специализирующихся на определенной логистической функции. Каждый логистический посредник проповедует свою концепцию продуктового ассортимента, необходимого конкретным потребителям. Его создание включает три этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (консолидация) представляет собой сбор большого количества одного продукта или нескольких наименований различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть распределены и проданы группой. Центры консолидации в дистрибутивных каналах позволяют сократить общее число сделок за счет размещения у себя ассортиментного заказа, что оказывается быстрее, чем делать заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация — процесс сортировки и группировки продукции в уникальные комбинации (миксы), которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Тенденция кастомизации далеко превосходит простой процесс сортировки готовой продукции в стандартные комбинации и часто включает специальную упаковку для создания уникальной ситуации продажи и продвижения товара в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание — отправка уникальных ассортиментных групп готовой продукции потребителям в заданное время и место.

Посредники выполняют три основных функции: куплю-продажу — торговые посредники, физическое распределение и вспомогательные функции (стандартизация и сертификация качества, финансирование, информационная поддержка, страхование рисков и т. д.) — логистические посредники.

Торговых посредников делят на четыре группы: независимые оптовики, зависимые оптовики, агенты и брокеры, специализированные оптовики. Независимые оптовики покупают товар у производителя (дистрибьютеры, дилеры, оптово-розничные торговцы). Зависимые оптовики не покупают товар, но берут на себя ответственность за него, например, оптовые базы промышленных предприятий. Агенты и брокеры не выкупают товар и не берут на себя ответственности за него, а лишь содействуют купле-продаже. Специализированные оптовики характерны для отдельных отраслей, таких как нефтепереработка и сельское хозяйство.

Логистические посредники, выполняющие функции физического распределения продукции.

• • транспортные фирмы — перевозчики (физическое перемещение товара);
• • экспедиторы (сопровождение груза);

• • склады и терминалы (хранение, комплектация, упаковка);
• • провайдеры логистических услуг — операторы (комплексное логистическое обслуживание);
• • стивидорные компании (погрузочно-разгрузочные работы).

Логистические посредники, выполняющие вспомогательные функции.

• • учреждения финансового сервиса (банки и расчетные центры);
• • предприятия информационного сервиса (информационнодиспетчерские центры, предприятия связи, аналитические центры);
• • страховые компании (страхование грузов);
• • таможенные агенты (документальное оформление);
• • тальманские компании (услуги счета грузовых единиц);
• • охранные фирмы;
• • учреждения лицензирования, стандартизации и сертификации.