Эмпирические проверки. 
Микроэкономика

Теория неблагоприятного отбора на рынках товаров и услуг была проверена на практике двумя способами — эмпирическим и экспериментальным^[1].

Эмпирические доказательства были собраны в результате телефонного опроса Федеральной комиссией по торговле США с октября 1978 г. по апрель 1980 г. В исследование были включены продавцы, действующие на рынке подержанных автомобилей предыдущие 12 месяцев и продававшие их по цене не больше чем 2500 долл.

Одним из косвенных способов определить проблему качества товара является анализ изменения качества автомобиля в зависимости от типа продавца. Можно предположить, что наличие гарантий, репутация продавца и дружеские отношения между покупателем и продавцом способствуют предотвращению неблагоприятного отбора, поскольку при продаже в данных случаях происходит раскрытие всех качественных характеристик продаваемых автомобилей, в отличие от продавцов, реализующих свои автомобили через рекламные объявления.

Проверка гипотезы наличия неблагоприятного отбора происходила посредством измерения качества подержанных автомобилей. Респондентам было предложено оценить качество приобретенных автомобилей по десятибалльной шкале на момент покупки, при этом покупатели уже успели ознакомиться с качеством своих автомобилей, так как вопросы задавались после того, как машина была приобретена и опробована в поездках. Также опрашивались респонденты, чьи автомобили необходимо было ремонтировать. Расходы на ремонт записывались отдельно по каждому типу продавцов.

Исследование дало следующие результаты. В среднем респонденты оценили качественные параметры в 6,65 балла; 39% из них отметили, что их машины нуждались в ремонте, причем средние затраты на ремонт составляли 264 долл. Интересны такие данные. У более старых автомобилей (8—15 лет) среднее качество довольно резко различалось в зависимости от типа продавца. Приобретенные у друзей автомобили оценивались на 0,91 пункта выше чем те, которые приобретались у дилеров. Машинам, которые покупались у друзей или родственников, ремонт был менее необходим, чем тем, которые приобретались через рекламные объявления. Сравним затраты на ремонт приобретенных подержанных автомобилей у разных типов продавцов. Люди, купившие автомобиль у друзей или родственников, тратили на ремонт в среднем 418 долл., те, кто купил по рекомендации других покупателей, тратили 449 долл., а для купивших автомобиль у дилеров расходы на ремонт составляли 533 долл.

Для экспериментальной проверки функционирования рынка в условиях асимметрии информации Федеральная комиссия по торговле США организовала специальное изучение рынка, где покупатели были информированы меньше, чем продавцы. В эксперименте принимали участие студенты вузов, которые исполняли роли покупателей и продавцов. На рынке было предложено два типа товаров — товары низкого качества (обыкновенные) и высокого качества (супертовары).

Экспериментаторы установили ценность каждого типа товаров — по 3,3 долл, за супертовар и 1,8 долл, за обыкновенный для покупателей, при этом издержки для продавцов оценивались следующим образом: супертовара — в 1,65 долл.; обыкновенного товара — в 0,65 долл. Таким образом, если продавец и покупатель согласятся на обмен супертовара по цене 3 долл, за 1 шт., то продавец имеет от сделки 1,35 долл, прибыли; покупатель может продать этот же товар экспериментатору за 3,3 долл, и получить свои 0,3 долл, прибыли.

Продавцы и покупатели находились в разных компаниях. Надбавками цен и предложениями по ценам и объемам они обменивались через табло, находящееся в каждой комнате. В одних экспериментах продавцы были нераспознаваемыми, у них не было торговых марок, в других — продавцам разрешалось размещать ложную рекламу, в третьих — требовалось сообщать в рекламе только правдивые сведения о качестве товара.

Эксперимент дал следующие результаты:

• ? без торговых марок или рекламы продавались только некачественные товары;
• ? в тех случаях когда допускались только правдивые рекламные послания, рынок демонстрировал эффективный результат;
• ? только репутации было недостаточно для того, чтобы решить проблему неблагоприятного отбора. Тогда, когда продавцы имели торговую марку, но не были ограничены правдивыми требованиями, на рынке продавались только некачественные товары.

Последний результат — неэффективность репутации — стал неожиданностью для экспериментаторов. Все были уверены, что репутация сама по себе может решить проблему асимметричной информации и неблагоприятного отбора. По-видимому, ценность торговой марки в данном случае была установлена на очень низком уровне из-за того, что в долгосрочном периоде прибыль, получаемая от благоприятной репутации, была недостаточно высокой.

Задание, иллюстрирующее концепцию

Wal-Mart Stores — самая крупная компания на рынке розничной торговли США. Она продает товары по беспрецедентно низким ценам. Wal-Mart Stores сделала заявление, что она вскоре прекратит предоставлять информацию об объемах своих продаж агентствам, занимающимся рыночными исследованиями. Аналитики и маркетологи стали теряться в догадках.

В чем заключается причина такой реакции аналитиков и маркетологов? Почему Wal-Mart Stores приняла такое решение? Как это решение может повлиять на ситуацию на рынке?

Ответ

Этот случай — типичное проявление стратегии создания информационного «шума» и асимметрии информации на рынке. Дело в том, что Wal-Mart Stores — ведущая и лидирующая компания рынка, поэтому деятельность других участников напрямую зависит от информации о продажах, предоставляемой доминирующей фирмой. Более того, в глазах аналитиков и маркетологов эта информация — основа для анализа рынка: определения спроса и его компонентов. Анализ рынка без учета компании Wal-Mart Stores, занимающей большую его часть, превращается в весьма сомнительную затею.

Подобное решение Wal-Mart Stores может означать, что спрос в занимаемых ею секторах рынка уже перенасыщен. В стремлении выйти на новые ниши Wal-Mart Stores сталкивается с ужесточением конкуренции со стороны остальных компаний. Но дело в том, что распределение рынка между остальными компаниями происходит исходя из объемов продаж Wal-Mart Stores и ее целевой аудитории. Получается, что бизнес прочих участников розничного рынка держится на основе данных о деятельности компании Wal-Mart Stores. Поэтому, чтобы завоевать их сектора, гиганту необходимо лишить их этой основы. В состоянии неопределенности о параметрах рынка компании будут неспособны адекватно реагировать на изменения, что нарушит их производственный процесс, так как они не смогут правильно определить нужный объем выпуска и их издержки могут не окупиться. Следовательно, это может сделать Wal-Mart Stores монополистом на рынке розничной торговли, что и стимулирует компанию прибегать к стратегии информационного «шума».

• [1] Carlton D., PerloffG. Modern Industrial Organization. N. Y., 1989. P. 565.