Иллюзии прошлого опыта

Когда в Москве появились первые частные магазины, то в объявлениях о найме работников всегда подчеркивалось «без опыта работы в торговле». Действительно, предыдущий опыт торговых работников советской системы, основанный на принципах обмана покупателя и хозяина (т.е. государства), не вписывался в жесткие конкурентные рамки рынка. Опыт прошлого может как свидетельствовать в пользу принимаемого решения, так и приводить к информационным ошибкам.

Зачастую менеджеры действуют на основе прямолинейного переноса фактов из прошлого в будущее. А те, кто использует другую логику, выигрывают.

Золотодобывающая промышленность России до последнего времени не могла бы похвастаться высокими доходами. В 1990;х гг. мировой уровень цен на золото неуклонно снижался. Золотые прииски России находились в упадке. Фабрики по обработки золотоносной породы закрывались. Финансовые аналитики предсказывали в недалеком будущем крах рынка золота, поскольку золото — это устаревший актив, а будущее за электронным деньгами и высоко-технологичными компаниями. Когда российский бизнесмен Павел Масловский пытался привлечь кредиты для своей компании по разработке рудных месторождений в Амурской области, он столкнулся с отказами со стороны всех крупных российских и западных компаний^[1].

Причина отказа очевидна — информационная ловушка прошлого опыта. Крупные фирмы, оснащенные современными техническими средствами исследования рынка и нанима-ющие наиболее подготовленных аналитиков, при оценке бизнес-плана Масловского ориентировались на стандарты прошлого. Расчеты показывали, что прибыли в российской золотодобывающей промышленности еще долго не будет, если и будет вообще. Но прошлый опыт верен лишь отчасти. Критическое отношение к прошлой информации показало бы новые возможности, которые не заложены в прошлых фактах.

Причина ловушки заключается в том, что старые цифры зачастую не отражают новые тенденции, поскольку наблюдается определенное запаздывание в количественном проявлении новых явлений. Поэтому здесь возникает информационное лукавство прошлого. При ориентации на цифры и факты, характеризующие ситуацию в прошлом, возникает иллюзия контроля менеджера над событиями, которые по своей природе являются стихийными и случайными. В погоне за снижением неопределенности и риска в экономической среде бизнес переоценивает прошлый опыт. Кроме того, опора на исторические сведения служит гарантией безопасности исполнителям при поисках виновных в неудачных решениях ex post. При наличии цифр легче объяснить руководству оправданность своих действий, если они не увенчались успехом.

Чрезмерное доверие к прошлому порождает иллюзорные взаимосвязи, корреляции между действиями и результатами, которые в действительности мало связаны между собой. Одним из наиболее ярких примеров является наличие денежной иллюзии у руководителей малого и среднего бизнеса. Когда цены на их продукцию начинают расти, руководители оценивают экономическую ситуацию как благоприятную для бизнеса. Фирмы расширяют свою деятельность, нанимают новых работников, строят новые офисы. Но зачастую подобная активность приносит прибыль лишь на бумаге. Номинальные объемы продаж возрастают, но реальная покупательная способность приходящих денежных потоков может уменьшаться. И компаниям следовало бы скорее сократить, а не увеличивать свою деятельность.

Зависимость от прошлого в виде излишней консервативности и привязанности к прежним традициям едва не стоила Лондонской международной бирже финансовых фьючерсов ее ведущей позиции в области мировых финансов. Когда с начала 1990;х гг. мировые биржи стали переходить на электронные системы торгов, Лондонская биржа продолжала придерживаться старых канонов, упорно отвергая любые нововведения. И только когда проигрыш Лондонской биржи стал нарастать, руководители в 2000 г. приняли решение переоснастить биржу гибкими системами электронных торгов^[2].

Ловушка прошлого опыта сказалась в борьбе сталелитейных компаний Северсталь и Mittal Steel за акции Arcelor. С одной стороны, руководители Северстали переоценили надежность контрагента (компании Arcelor) в преддверии сделки, которая казалось бы была уже заключена. Хотя прошлая информация (которой, без сомнения, располагал владелец Северстали) о действиях Arcelor не зафиксировала отказов от сделки в последний момент, как выразился директор Arcelor в одном из телеинтерью, «бизнес есть бизнес». С другой стороны, многие наблюдатели отмечали^[3], что одной из причин отказа от сделки стал страх акционеров Arcelor перед слишком большой, по их мнению, доли русской компании, поскольку — здесь опять работает информационная ловушка — прошлая информация о действиях русских на мировых рынках имеет негативный оттенок. В частности, в интервью крупнейшие акционеры называли такие аспекты, как слишком большая зависимость от российского государства, надо присмотреться к российскому бизнесу и т. д. Репутация Mittal Steel по сравнению с репутацией «Северстали» выиграла сделку.

В ловушку прошлого опыта едва не попала компания Danone, действующая на российском продуктовом рынке. Опираясь на хорошо известные предпочтения потребителей западных рынков, Danone в 1990;х гг. решила запустить на российский рынок новый продукт — детское питание, полностью готовое к употреблению. В отличие от других типов детского питания (сухих смесей и полуфабрикатов) готовая замороженная каша практически не требует времени для приготовления, что так ценится западными женщинами, имеющими детей. Однако прошлый опыт не мог помочь Danone выявить предпочтения российских покупательниц. Заказав маркетинговое исследование, компания к своему удивлению обнаружила, что российские женщины не стремятся сэкономить время, поскольку для молодых мам важен сам процесс приготовления питания для своего ребенка. Таким образом, вовремя получив дополнительную информацию и перестроив свою продуктовую линию, компания Danone по некоторым расчетам предотвратила потери в 1—2 млн долл.^[4]

Аналогичной ловушки прошлого опыта удалось избежать и компании «Коркунов». Когда фирма задумала создание бутика шоколада — производство и сбыт элитного шоколада для корпоративных и частных клиентов, многие аналитики предсказывали неудачу проекту на основе прошлого опыта функционирования шоколадного рынка. Наиболее распространенным объяснением было то, что российский потребитель не готов воспринимать дорогие конфеты стоимостью порядка 90—100 долл, за килограмм, когда в магазинах изобилие дешевой отечественной шоколадной продукции, которую россияне традиционно считают лучшей. Компания «Коркунов» не прислушалась к подобной информации и успешно осуществила свой проект. Оборот компании в настоящее время достигает 90—100 млн долл., и в премиальном сегменте российского шоколадного рынка она занимает 45—50%.

• [1] Forbes. 2006. Июнь. С. 52—58.
• [2] Уорнер М., Витцель М. Виртуальные организации. M.: Добрая книга, 2005. С. 70—72.
• [3] См., например: Ведомости. 2006. 26 июня. С. А1.
• [4] См. сайт www.ko.ru.