Политический маркетинг в системе политического менеджмента

Политика как рынок

Теория изучения политических процессов чрезвычайно богата. С позиций политического менеджмента интересные практические идеи рождает проецирование достижений экономической теории, маркетинга, исследований коммерческих рынков и современной психологии на эволюцию политической системы государства. Подобное проецирование становится возможным в силу схожести основных элементов, целей субъектов, наблюдаемых тенденций развития коммерческого рынка и пространства конкурентной борьбы в политике.

Многие современные авторы исходят из того, что функционирование политической системы в Российской Федерации представляет собой процесс взаимного обмена благ, ценностей, установок и предпочтений субъектов современной политики, обмена, преимущественно подчиняющегося законам функционирования товарных рынков. Знание этих законов и применение этой информации в политической борьбе, как показывает опыт, позволяют в значительной степени повысить уровень эффективности социально-политического воздействия в конкурентной среде лицами, замещающими выборные должности, и группами их поддержки.

Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю. Хабермас в своей концепции описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние 20 лет.

Центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле — «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения „потребителей“ и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».

Шумпетер видел сущность современного «народовластия» в конкурентном лидерстве групп влияния на государственном и межгосударственном уровнях. Подобная модель восприятия демократии не оставляет места для иллюзии гражданского «представительства интересов».

Используя терминологию политического рынка, Шумпетер выделяет детали современного политического обмена и утверждает, что его участники — потребители, «столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей»^[1].

Имидж кандидата во власть или политического решения (совокупности решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избирателей, общественное одобрение и лояльность населения.

Провозглашение России демократическим, федеративным, правовым государством с республиканской формой правления заложило фундамент нового общественного устройства и одновременно с этим означало распространение рыночных правил на сферу политики и политического управления. Все это создало основу для использования маркетинговых стратегий в политическом менеджменте.

Новый, рыночный, тип общества выявил низкий уровень эффективности постсоветских политических технологий и аккумуляцию социальной агрессии. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают влиять на современное развитие государства и его институтов.

Особое значение в этом контексте приобретает манипулятивная составляющая российской власти как культурное, технологическое, образовательное наследие советского общества, его политической подсистемы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании мнений и интересов граждан представителями власти и псевдорыночных технологиях и механизмах, задействованных в процессе обмена на политическом поле России.

Особое значение в связи с этим приобретает вопрос о своевременной переориентации субъектов политической власти с преимущественного использования неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. То есть на технологии, предполагающие производство и обмен товаров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и эффективнее для развития ресурса власти. Не имеет значения, будут ли вышеупомянутые потребности искомыми или сформированными.

Следовательно, политический рынок — это система производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа лидера), которые относительно эффективно обеспечивают согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан).

Политический рынок в наиболее распространенном представлении — система производства и распределения политических товаров и услуг, относительно эффективно обеспечивающая согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов. Политический рынок включает в себя следующие элементы: политические субъекты (агенты) или производители политического товара, политический товар; потребители политического товара; спрос и предложение политического товара; обмен политическим товаром.

В качестве политических субъектов (агентов) на данном рынке могут выступать политические лидеры; политические партии и общественные организации; государства и государственные органы; группы интересов, лобби. Их задача заключается в том, чтобы предложить такой политический товар, который пользовался бы спросом у определенных социальных групп или организаций и был бы конкурентоспособен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

На политическом рынке действуют агенты, которые производят политическую реальность тем, что, исходя из своих субъективных свойств и находящихся в их распоряжении объективных ресурсов (материальных и др.), продуцируют (в границах данных социальных отношений) схемы восприятия, оценивания, мышления и политического взаимодействия, а затем осуществляют политическую практику в соответствии со схемой 4.1.

Схема 4.7. Основные элементы политического рынка Основные элементы политического рынка:

• • политические субъекты (агенты) рынка, производители политического товара (политические лидеры, политические партии, группы интересов и т. д.);
• • политические объекты, потребители политического товара (население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т. д.);
• • политический товар, совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает (политические программы, политические идеи и т. д.).

Свободный рынок — это альтернатива функционировавшему в России политическому рынку в духе командной экономики, где продавец беззаконно использовал технологии производства и продажи с явным игнорированием потребностей потребителя, не умел (и часто по-прежнему не умеет) и не желал правильно сформировать эти потребности.

Нельзя отрицать — политический рынок в России эволюционирует. Налицо изменение моделей политической рекламы и внедрение PR-технологий на всех уровнях власти. При всем этом вышеупомянутые тенденции не должны приостанавливать поиск более эффективных моделей управленческого воздействия.

Повышение эффективности любой деятельности предполагает достижение как можно более значимых результатов при наименьшем уровне необходимых затрат. Учитывая это, отметим, что маркетизация власти как процесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизационного рынка в политику неизменно будет связана со снижением уровня социальной фрустрации, повышением эффективности социального управленческого воздействия, значительной экономией ресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. От этого могут выиграть все участники политического рынка, политическая подсистема и общество в целом.

Так или иначе, но сегодня избиратели понимают, что выборы начинают оказывать влияние на динамику социально-экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики. Толпа понимает, с одной стороны, что время «выученной беспомощности прошло». С другой стороны, избиратель осознает, что мстить «старой» действующей власти невыгодно, потому что неизвестно, кто в этом случае может прийти ей на смену и как это отразится на нынешней, осязаемой жизни гражданина современной России.

• [1] Цит. по: Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе (/) // Полис. 2000. № 2. С. 37.