Образы политических лидеров и политических партий

Власть функционирует через действия реальных лидеров и посредством их виртуальных двойников — образов этих лидеров. Образы создаются путем стереотипизации индивидуальных черт личности, создания «картинки в голове». Исследованием процессов стереотипизации занимался Ф. С. Бартлетт в 1932 г.¹ Процессы когнитивного развития описаны у У. Найссер и Ж. Пиаже^[1][2].

Задача в рамках социальной технологии — создать узнаваемый положительный образ эффективного политика. Р. Фенно выделил следующие технологии управления образом политического лидера и политической партии: «Домашний стиль», «Освоение статуса», «Потворствование», «Двусмысленность», «Объяснения».

• • Домашний стиль предполагает, что политический лидер выстраивает свой имидж, стараясь соответствовать образу «своего парня», например выходит к прессе без галстука, без строгого костюма, употребляет в речи просторечия и даже жаргонизмы. Это создает в сознании электората впечатление, что с лидером можно общаться «на короткой ноге».
• • Освоение статуса реализуется через показательное исполнение политическим лидером своих непосредственных функций, например избирательные и громкие по формату освещения в СМИ мероприятия по борьбе с коррупцией.
• • Потворствование осуществляется в тех случаях, когда политический лидер решает идти на поводу у избирателя и в своих политических решениях ориентируется на ожидаемое от него электоратом поведение. Для этого вначале проводится мониторинг общественного мнения и собирается информация о политических предпочтениях граждан. В соответствии с выявленными ожиданиями разрабатывается политическая стратегия.
• • Двусмысленность выглядит как намеренное запутывание электората противоречивой по содержанию информацией. Политический лидер может, используя официальные или неофициальные каналы, формировать у граждан ощущение неопределенности по поводу его дальнейших действий. В военно-политической стратегии эта технология использовалась с древнейших времен по отношению к врагу для маскировки реальных целей и тактических действий. В современности технология «двусмысленность» стала использоваться и во внутренней политике, учитывая рост манипулятивных техник и снижение насильственных методов принуждения по отношению к гражданам своей страны.
• • Объяснение применяется, как правило, политическими лидерами, не уверенными в своей легитимности. Она заключается в том, что лидер комментирует произошедшие события или процессы, дает прогнозы, пытаясь вызвать сочувствие или симпатии со стороны граждан. Эта технология может вызвать обратную реакцию и еще больше снизить популярность политика, так как ассоциируется с проявлением слабости и неуверенности в своих силах и, следовательно, с профессиональной непригодностью.

Анализ общественного мнения позволил выявить тот факт, что образ политической партии, как правило, персонифицируется с образом политического лидера, возглавляющего ее. Можно выделить следующие факторы влияния на формирование образа партии:

• 1) общий политический контекст восприятия;
• 2) национальная политическая культура;
• 3) идеологическая платформа партии;
• 4) состояние массового сознания;
• 5) действия партии и ее лидера;
• 6) информация в СМИ.

Все эти факторы можно условно поделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние факторы — результат активной работы над имиджем самих членов политической партии (факторы 3, 5), внешние — результат функционирования всей политической системы общества (факторы 1, 2, 4, 6). Внутренние факторы могут контролироваться членами политической партии и создаваться «на заказ» с помощью PR-агентств. Внешние гораздо хуже контролируемы и могут выступать объектом манипуляции со стороны других субъектов политической системы.

Структура образа политической партии представлена двумя компонентами: рациональный компонент восприятия и представления (поведение рационального избирателя) и иррациональный компонент (чувственный, поведение нерационального избирателя).

Рациональный компонент включает в себя знания о политической партии, ее лидере, идеологии, структуре, ее истории и т. д. и является предметом социологических исследований с первой половины XX в. (труды зарубежных авторов М. Дюверже, Дж. Лапаломбара, Р. Маккензи, Р. Михельса, Дж. Сартори, Л. Эпштейна; в отечественной науке — работы А. С. Автономова, О. В. Гаман-Голутвиной, Г. В. Голосова, В. Я. Гельмана, С. Е. Заславского, А. Б. Зябрева и др.).

Иррациональный компонент образа политической партии представляет собой глубинный уровень эмоций, переживаний, стереотипов, настроений в отношении той или иной политической партии. Иррациональный компонент по содержанию можно сравнить с содержанием понятия «архетип» К. Юнга¹. Также иррациональный компонент в структуре образа политической партии можно исследовать, опираясь на теорию привязанности Дж. Нокс, которая предложила объединить теорию архетипов и теории когнитивистики. Тем самым выдвигалась идея о том, что модели, в соответствии с которыми человек действует, складываются из врожденных и приобретенных качеств^[3][4].

Исследованию иррационального компонента в структуре образа политической партии ученые обратились после 1990;х гг. Этому вопросу посвящены работы Е. Б. Шестопал^[5].

Можно выделить шесть технологий создания образа партии с учетом двухкомпонентной структуры образа, разобранной выше:

• 1) мотивационная технология (основана на глубинной психологии потребления и включает создание так называемых «навязанных» потребностей);
• 2) психоавтоматическая технология (базируется на динамике подсознательных стереотипов);
• 3) хромологическая технология (учитывает психоэмоциональное влияние различных цветов на восприятие того или иного объекта);
• 4) технология с использованием приемов сублиминального видеои звукоряда (использование подходящей по контексту музыки и звуков);
• 5) технология, базирующаяся на геометрологии (психологии неосознаваемых реакций на форму);
• 6) мифопроектирование структуры и динамики архетипов коллективного бессознательного в терминах К. Г. Юнга.

Все эти технологии, как правило, используются в различной комбинации, дополняя друг друга в соответствии с поставленными задачами.

В технологиях создания образа политической партии прослеживаются также процессы семиотического свойства (что отсылает нас к роли знаков в коммуникации):

• • использование дистинктивных отличий — познание объекта происходит через различение его от других объектов, например образ политической партии может базироваться на ярких идеологических отличиях;
• • акцент на личностных характеристиках объекта или группы объектов — например, введение понятий «свой» — «чужой» для политического деятеля, партии;
• • вписывание лидера политической партии в семиотическое представление о лидере вообще — отбор тех его характеристик и качеств, которые соответствуют идеализации, например волевой, сильный, справедливый;
• • вписывание образа политического лидера в семиотическую модель реализованного лидера — привязка образа политического лидера к образам прошлых успешных для страны эпох, например «Сталин — продолжатель дела Ленина»;
• • вписывание образа политического лидера в семиотическую модель образа актера — политик действует по определенным канонам поведения, но наполняет их собственным содержанием, т. е. проявляет творческий подход, «играет роль»;
• • использование вербальных каналов восприятия — общение лидера политической партии с избирателями с помощью специально подготовленной речи, например внушение патриотических чувств, завоевание доверия электората;
• • использование в процессе взаимодействия с электоратом сопутствующей символизации — символизация парадов, встреч, собраний, заседаний с помощью основных символов партии;
• • управление процессами массовой коммуникации — размещение статей, рецензий на события в периодической печати, создание символов этих событий;
• • борьба с автономными потоками коммуникации — с теми, которые не связаны с деятельностью партии, например слухами, дезинформацией;
• • символизация имиджа лидера партии — определенный узнаваемый стиль в одежде, прическа, манеры поведения и т. д.

Часто в качестве компонентов социальной технологии по созданию образа политической партии используются технологии с применением вербальных и лингвистических приемов:

• • применение номинализаций (отглагольных существительных), что создает эффект завершенного действия, программируется впечатление о достижении результата;
• • проекция информации — использование неаргументированных и (или) бессодержательных фактов, которые, однако, несут позитивный посыл на формирование положительного отношения;
• • использование неопределенности (в СМИ подаются диаметрально противоположные высказывания).

Наиболее часто для создания успешного образа политической партии формирование образа происходит с опорой на идеальный образ, когда выявляются наиболее желаемые качества и черты абстрактного лидера. Также используется сценарный подход по построению событийного ряда и сценария продвижения, «раскрутки» образа. Разрабатывается веер социальных ролей для лидера партии и членов ее ядра (например, роли «кумир», «хозяин», «герой», «заступник» и др.). Приветствуется артистизм политических деятелей, когда они умеют гибко действовать в сложной ситуации и играть различные роли в зависимости от обстоятельств.

• [1] Бартлетт Ф. Человек запоминает. Психология памяти. Хрестоматия по психологии. М., 2000.
• [2] Найссер У. Познание и реальность. М.: Прогресс, 1981; Пиаже Ж. Генетическаяэпистемология. СПб.: Питер, 2004.
• [3] См. Юнг К. Г. Человек и его символы. М.: Медков С. Б., 2006.
• [4] Knox J. Archetype, Attachment, Analysis: Jungian Psychology and the EmergentMind. N. Y.: Routledge, 2003.
• [5] Шестопал E. Б. Политическая психология: учебник для студ. вузов. 4-е изд., пере-раб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2012.