Особенности ценообразования на новые товары и научно-техническую продукцию

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары и научно-техническую продукцию занимает особое место, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к товарам широкого потребления фирмы западных стран применяют два вида товарно-ценовой политики: метод «снятие сливок» (Skimming) «прорыв на рынок» (Penetration).

Метод снятия сливок.

Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонстрационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все более низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования).

Метод прорыва на рынок.

Данный метод предполагает обратное по сравнению с методом снятия сливок: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупаемости товара происходит за счет массовости продаж. Эта политика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее можно отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно-параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от качества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за базу цены продукции как товара — затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т. е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полезные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, поставляемого на рынок, — результат маркетинговых исследований предприятия-изготовителя. Однако на практике зачастую встречается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к разрабатываемой технической продукции, а уровень цены определяется договором между продавцом и покупателем, т. е. цена является договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно-параметрическими методами.