Подготовка выступления. 
Государственная политика и управление. 
Часть 2. Уровни, технологии, зарубежный опыт

Подготовка текста выступления может сопровождаться длительным «стопором», поскольку бывает сложно изложить даже основные тезисы выступления. Опытные спичрайтеры в начале текста не пишут наиболее значимые вещи, поскольку первые несколько минут в начале выступления уходят на адаптацию оратора к ситуации и «настрой» на публику. Значение вступления и даже просто начальной фразы — не просто выдумка софистов. Хотя политика и государственного служащего «защищает» его статус, однако речь должна строиться с учетом особенностей восприятия слушателей (вплоть до того, что нужно учитывать эффект «усталости» — примерно каждые 12—15 мин интерес слушателей к самому блестящему выступлению начинает гаснуть). Как отмечал еще Ш. Монтескье, «длительное однообразие делает все невыносимым, одинаковое построение периодов в речи производит гнетущее впечатление».

Но прежде чем думать о способах привлечения внимания публики к выступлению, необходимо: а) определить тему выступления и дать название выступлению, написать главную цель и идею выступления на листе бумаги; б) расписать все связанные с этой целью пункты; в) изложить идеи как можно полнее; г) дополнить каждую идею примером или иллюстрацией, используя данные из официальных документов, справочной и научной литературы; д) расположить получившиеся части текста в логической последовательности, безжалостно исключая все, что не касается прямого отношения к теме выступления; е) продумать вступление и заключение выступления (даже высокопоставленный чиновник должен помнить о так называемом эффекте «края»). При подготовке доклада значительная часть времени обычно затрачивается на записи прочитанных по теме материалов. Для этого можно использовать выписки со ссылкой на источник (рекомендуется делать записи на карточках одинакового размера и делать записи с одной стороны). При подготовке текста выступления спичрайтер должен хорошо представлять себе композицию речи, соотношение ее отдельных частей и отношение каждой части ко всему выступлению как к единому целому. Весьма полезно составить предварительный план, который потом будет корректироваться в рабочих планах. Привлечение внимания слушателей возможно разными способами: можно бросить слушателям вызов, предложить юмористическую ситуацию или даже оскорбить. Стандартным и практически беспроигрышным считается прием, когда оратор апеллирует к интересам слушателей, поскольку людям, как утверждают психологи, интересны прежде всего они сами. Можно завоевать внимание аудитории, произнеся яркую цитату, задав риторический вопрос и использовав какой-нибудь предмет.

Изложение основного материала выступления можно построить с помощью следующих методов: а) индуктивный метод (предполагает изложение материала от частного к общему, обобщения и выводы излагаются в конце выступления); б) дедуктивный метод (материал излагается от общего к частному, сначала излагаются выводы, а потом дается их аргументация); в) метод аналогии (сопоставляются события, факты, явления, хорошо знакомые слушателям); г) концентрический метод (обсуждение идет вокруг главной проблемы); д) ступенчатое изложение (последовательное рассмотрение вопросов без возвращения к ним); е) исторический метод (развитие ситуации излагается в хронологическом порядке). Приоритетный выбор того или иного метода обычно называют когнитивной стратегией (способом информирования слушателей), хотя опытные спичрайтеры в текст выступления могут включать несколько методов.

Выступление можно закончить, кратко изложив основные положения речи. Возможен в качестве концовки выступления и призыв к действию. Государственному служащему нет необходимости «заигрывать» с аудиторией, использовать приемы из арсенала публичных политиков, которые в конце нередко делают комплименты аудитории, произносят пафосные фразы, поэтические цитаты или стремятся вызвать смех у слушателей.

Особая ситуация — создание текста публичного выступления в период очень короткого периода избирательной кампании, что требует тщательной подготовки текста речи и ее озвучивания. Основные принципы, которых следует придерживаться при создании такого текста, обычно сводятся к следующим рекомендациям:

Выступает кандидат перед живой аудиторией, либо на телевидении или радио, его речь строится в соответствии с несколькими основными принципами, которых нужно придерживаться:

• 1. Нужно выбрать три-четыре основных вопроса, которые следует акцентировать и к обсуждению которых необходимо постоянно возвращаться.
• 2. Аргументы должны звучать убедительно не для политика, а для аудитории, которая должна услышать речь.
• 3. Следует использовать яркие примеры для иллюстрации выводов.
• 4. Заранее готовить самые выигрышные «импровизации».

Хотя основой для разработки публичного выступления является «Программа кандидата» и результаты диагностических обследований округа, речь пишется исходя из того, как она воспринимается на слух. Необходимо создать из разрозненных фактов и проблем, волнующих жителей, последовательность тезисов, которые в сознании людей будут подтверждать высокий профессионализм политика. Обычно это достигается путем «перекидывания» смысловых мостиков от частного факта до глобальных обобщений. Традиционно спичрайтеры заготавливают универсальные речевые модули, представляющие в совокупности стандартную речь кандидата, отдельные фрагменты на пять-пятнадцать минут, используемые кандидатом в зависимости от обстоятельств. Эти фрагменты в том или ином сочетании постоянно повторяются кандидатом в разных аудиториях. Длину каждого из этих модулей можно варьировать, добавляя и убирая примеры, статистические данные, иллюстрации, другие вспомогательные материалы. Каждый модуль служит средством привлечения внимания публики к проблеме. Кандидат представляет свои предложения в качестве наиболее уместного способа решения данной проблемы. Завершается речь представлением красочной картины того, что произойдет в случае претворения в жизнь его политики. Итак, типичный модуль должен решить следующие проблемы: привлечь внимание, описать проблему, наглядно представить решение, повлиять в нужном направлении на электоральное поведение аудитории.

Как считают М. Аронсон и Д. Спитнер, профессиональные спичрайтеры не могут ограничиваться только написанием качественного текста выступления. Они должны предпринять следующие шаги: а) получить информацию о пожеланиях самого докладчика; б) выяснить место произнесения речи и предполагаемый состав аудитории; в) выбрать отдельный аспект общей темы; г) получить до начала написания текста одобрение темы и плана от докладчика; д) написать текст с учетом того, что его будут слушать, а не читать; е) подумать, какие части текста будут интересны для аудитории; ж) при написании текста помнить о критической полемике вокруг личности выступающего; з) проверить текст на наличие повторов; основные мысли должны повторяться, облеченные в разные формы; и) послушать чтение речи «со стороны»; к) подумать о каналах распространения выступления для расширения аудитории.

Текст выступления должен согласовываться с элементарными требованиями формальной логики и подчиняться основным законам мышления — тождества, непротиворечив, исключенного третьего и достаточного основания. Основные положения выступления должны быть логически определенными, однозначными, а не двусмысленными или неясными. Основные идеи лучше воспринимаются, если они обосновываются логически и подтверждаются примерами. Голословные декларации никого не убедят. Кроме того, в выступлении должны использоваться «устоявшиеся» категории, употребление понятий, которые слушателями могут быть истолкованы неоднозначно, нежелательно и в отчете государственного служащего и в его речи-презентации. В простейших случаях смысл используемого термина можно пояснить с помощью примера, чаще определение дается через указание на род и вид класса явлений. Нельзя определять «неизвестное через неизвестное».

Психологи утверждают, что хотя использование ассоциаций вызывает у слушателей яркие эмоции и впечатления, делает речь запоминающейся, однако ни в коем случае нельзя пренебрегать системой аргументации. Если речь построена таким образом, чтобы выстраивалась цепочка логических рассуждений от простых понятных и очевидных к более сложным, то конечная идея речи будет восприниматься как логически обоснованная, не вызывающая сомнений и возражений. В данном случае доказательство будет строиться на обосновании истинности какого-либо положения с помощью других истинных и связанных с ним суждений. Логическая операция доказательства складывается из трех взаимосвязанных элементов: а) тезис доказательства.

(указание на то, что оратор стремится доказать); б) аргументы доказательства (исходные теоретические положения, с помощью которых обосновывается тезис); в) демонстрация (логическая связь, устанавливающая зависимость между аргументами и тезисом). Обоснование аргумента можно проводить прямо или косвенно. Прямое доказательство строится без помощи каких-либо дополнительных логических построений — от аргументов к обоснованию тезиса. Косвенное доказательство предполагает обоснование тезиса через ложность противоречащего ему высказывания. Аргументация в этом случае предполагает сначала утверждение ложности антитезиса, а поскольку тезис и антитезис взаимно исключают друг друга (или одно, или другое, а третьего не дано), то из ложности антитезиса делают вывод об истинности тезиса. При публичных выступлениях часто пользуются методом разделительного доказательства. Этот принцип предполагает наличие нескольких несовместимых предположений по поводу одного и того же вопроса. В этом случае следует прибегнуть к приему исключения: последовательно и аргументированно показать несостоятельность высказываний, оставшееся высказывание принимается за истинное. В любом случае самые сильные и убедительные аргументы следует приберегать к концу речи, чтобы, использовав прием усиления, произвести на слушателей нужное впечатление.

И публичным политикам, и государственным служащим высокого ранга часто приходится участвовать в дискуссиях. В этом случае для их выступлений особое значение приобретает та часть речи, в которой оратор опровергает точку зрения своих оппонентов. Опровержение может быть направлено на тезис, демонстрацию или аргументы оппонента. Очень эффектным является прием сведения к абсурду, когда обнаруживают противоречие между выведенными следствиями и установленными утверждениями. В практике публичных выступлений ораторы часто используют для убедительности фразы типа: «Таким образом, отсюда следует…», «Всем понятно, что отсюда можно сделать лишь один вывод…», «Из приведенных фактов вытекает, что…». Можно сосредоточиться на анализе хода рассуждения и показать отсутствие в них логической связи. Также очень эффективным считается прием опровержения, построенный на восстановлении возможных доводов противника. Необходимо соблюдать элементарные логические правила оперирования аргументами. Во-первых, в качестве аргументов можно использовать лишь те положения, которые не вызывают ни малейших сомнений. Во-вторых, достоверность аргументов устанавливается автономно по отношению к тезису. В-третьих, аргументы не должны противоречить друг другу. В-четвертых, совокупность аргументов должна быть достаточной для того, чтобы обосновать тезис.

При написании текста необходимо учитывать особенности речи оратора, ее ритмику. Как считают опытные спичрайтеры, важно не только то, что произносит выступающий (будь то публичный политик или мелкий клерк, получивший от руководства поручение выступить с докладом), не менее важно, как он это делает. Речь обязательно должна носить личностный характер. Нельзя перегружать текст сложноподчиненными предложениями, необходимо избегать местоимений. Цифры надо записывать прописью, подчеркивать слова, которые нужно будет выделить интонационно. Обязательно нужно оставлять большие поля для заметок. Текст нужно структурировать, в соответствующих разделах вставляя фразы: «Особо следует подчеркнуть…», «В завершение…», «И последнее…». Также рекомендуется перед выступлением прямо в тексте сделать некоторые пометки, выделив: а) самые важные слова, которые необходимо акцентировать; б) паузы перед значимыми положениями речи и после них. Чтобы выступающему было легче ориентироваться, спичрайтеры, как правило, выделяют стержневые фразы и слова другим шрифтом.

Часто спичрайтеры прибегают к использованию в публичной речи тире, поскольку оно увеличивает выразительность текста и одновременно упрощает его, заменяя сложноподчиненные выражения, глаголы, упрощает редактирование текста. Тире используют, если оратор предпочитает «телеграфный», конспективный стиль, часто включает в выступление лозунги, рекламные слоганы.

Опытные спичрайтеры для «оживления» текста выступления используют не только когнитивные стратегии, но и манипулятивные приемы. Манипулятивные приемы публичной речи — способы воздействия на сознание и подсознание слушателей с целью не только донесения до них основных идей выступающего, но и принятия их реципиентами.

Наиболее часто после перечисления фактов используют прием обобщения, что позволяет продемонстрировать не случайность, закономерность, наличие некой тенденции («говоря в целом…»). Приведение примеров позволяет подтвердить достоверность высказанного суждения, что наиболее эффективно использовать в благожелательно настроенной аудитории. Поправка, уточнение является сильным средством для демонстрации компетентности («если говорить более точно…»). Усиление очень эффективно при эмоциональной «атаке» на слушателей («и, заметьте…»). Оратор может идти и на мифические уступки («конечно, я не всесилен, и нужно сделать…»). Повтор отдельных фраз с фиксацией внимания на этом («повторяю еще раз…») используется для демонстрации особой убедительности путем создания «очевидной» истинности. Также весьма полезными могут быть приемы референции, при которой оратор задает заранее заготовленный вопрос самому себе или аудитории и сам же на него отвечает. Традиционным является прием «чтение мыслей», когда оратор произносит нечто вроде: «Эти слова, конечно, вызовут у Вас интерес». Эффективным является и использование вопросно-ответной формы выступления (оратор сам задает себе вопросы и сам же отвечает на них). Не в последнюю очередь профессиональный спичрайтер обратит внимание и на психологические особенности восприятия выступления, например, то, что внимание публики трудно удержать более 20—25 мин (а за 5 мин оратор произнесет текст не более чем с трех страниц формата А4). Чтобы снять эти неприятные эффекты, допускаются повторения наиболее важных тезисов. Прием повторения отдельных слов используется как усилитель, акцентирование внимания, характерный скорее для устной речи, чем официального или юридического документа. Но этот прием обеспечивает доходчивость и запоминаемость. Часто используют для этой цели и шутки. Использование шуток в речи для того, чтобы усилить внимание аудитории, должно учитывать три основных правила. Шутка должна быть релевантной (относиться к теме выступления), не свидетельствовать о дурном вкусе оратора (западные спичрайтеры рекомендуют избегать следующих тем: вес, рост, возраст, религия и раса). Шутки должны быть новыми (свежими, а не «с бородой»).

Фр. Зейтель предложил некий сводный список правил для спичрайтеров, пишущих речи как политикам, так и чиновникам высокого ранга.

1. Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на четыре вопроса — кому вы будете говорить, что говорить, где и когда). 2. Держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать). 3. Будьте логичны (не перебегайте случайным образом с темы на тему). 4. Запишите (перед вами на всякий случай должен быть текст). 5. Говорите, а не читайте (потренируйтесь в выступлении, поскольку чтение подразумевает неподготовленность). 6. Предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного). 7. Будьте понятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять). 8. Разумно используйте графику (она должна только поддерживать, но не заслонять собой выступление). 9. Будьте убедительны (следует быть интересным, чтобы доказать значимость произносимого для организации). 10. Вовремя остановитесь. Список подобных приемов и правил можно продолжить.