Факторы, обусловливающие возникновение персонал-маркетинга организации в современных условиях

Как мы уже отмечали, изначально понятие «маркетинг» использовалось в сфере рынка сбыта продукции и услуг. Использовать его по аналогии применительно к человеку, вероятно, не совсем правильно, но в условиях рынка такое понимание рабочей силы вполне допустимо. Человек как часть персонала, рабочая сила или сотрудник является более широким объектом маркетинга персонала, чем потребитель, попавший в поле зрения маркетинга товаров и услуг. С конца 1980;х гг. обозначились и упрочились тенденции, способствующие переориентации кадровой политики, проводимой многими организациями и предприятиями. Многие исследователи объясняли это совокупным влиянием факторов, обусловленных, прежде веет, внешней организационной средой.

По словам Г. Шульца, первичными факторами, способствующими формированию персонал-маркетинга, стали такие, как переоценка ценностей кандидатов на наем и уже занятого персонала, недостаток специалистов и руководителей, особенности демографического развития, одностороннее решение по поводу обучения и выбора профессии, новый профиль современных рабочих мест [27]. Основные факторы, повлиявшие на формирование маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами, нами представлены на рисунке 20.

Рис. 20. Основные факторы влияния на формирование персонал-маркетинга

ортнизаций

Изменение ценностей и ценностных ориентаций в поведении настоящих и будущих сотрудников организации — это модификация наиболее значимых мотивов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения и, прежде всего, молодежи. Складывающаяся под влиянием экономического базиса традиционная поведенческая линия общества характеризовалась тем, что труд является как общественной нормой, так и наиболее важным источником дохода для среднего гражданина. В конце 1970;х — начале 1980;х гг. она стала постепенно меняться, что предопределило необходимость пересмотра взглядов на природу и способы привлечения к трудовой занятости населения многих европейских стран.

В теории и практике управления персоналом стало использоваться такое выражение, как «тренд измененных ценностей». Данный тренд дает представление об изменении главных потребностей кандидатов на вакансии и собственного персонала организаций. Как показала практика, основными ценностями в поведении в конце XX в. стали:

• — стремление к саморазвитию и удовлетворению жизнью;
• — эмансипация женщин;
• — снижение готовности к подчинению;
• — нивелирование значения работы как обязанности;
• — растущая значимость свободного времени;
• — растущая оценка сохранения природы;
• — забота о сохранении физического здоровья.

Таким образом, объективной стороной ценностной переориентации является эволюция отношения общества к занятости человека, все в большей степени выражающаяся в требовании гуманизации труда, осмысленной роли работника, учете его возрастающих внепрофессиональных интересов и действий.

Другим фактором становления персонал-маркетинга является изменение приоритетов выбора профессии и специальности у трудоспособного населения и, прежде всего, молодежи. Выявленные тенденции в профессиональном определении показали, что ориентация на профессии складывается в значительной степени под влиянием нереалистичных предположений и социальных штампов, чем реальной ситуации и возможностей. Конец 1980 — начало 1990;х гг. ознаменовались новой проблемой — снижением интереса молодых людей к инженерным специальностям и ориентацией их на учебные заведения, ведущие подготовку по гуманитарным, социальным и экономическим паукам. Соответственно росла потребность в специалистах инженерного и естественно-научного профилей. В ряде сгран этот дисбаланс сохраняется и по сей день.

Способствовал становлению и развитию маркетингового подхода в работе с персоналом и демографический фактор. Известно, что предложение совокуинот общественного труда напрямую зависит от численности населения, что предопределяет выбор стратегии обеспечения предприятий и организаций персоналом. Возникла проблема, связанная с глобализацией рынка рабочей силы. Стала очевидной необходимость получения прогнозных оценок претендентов на труд не только на национальном уровне, но и в странах — предполагаемых экспортерах и импортерах рабочей силы.

Демографический фаююр для многих европейских стран стал восприниматься как серьезная проблема:

• — во-первых, появилась и существует устойчивая тенденция в представлениях о нанимающихся на работу: в их структуре все большую долю составляли иностранцы — соискатели сначала рабочих, а затем — инженерных и менеджерских должностей;
• — во-вторых, из-за новых требований к рабочим местам и, соответственно, меняющегося профиля иритдности работника кандидаты из третьего мира, где стабильно высокая рождаемость, часто не выдерживают отборочных испытаний, что вызывает трудности их дальнейшего трудоустройства.

Растущая конкуренция требует формирования на предприятиях и в организациях нового профиля рабочих мест с одновременным изменением требований к сотрудникам. Практика показала, что чем более тщательно идентифицированы требования, чем более ясно сформулирован круг обязанностей, тем выше вероятность привлечь соответствующего работника, а также повысить квалификацию уже занятого персонала для обеспечения потенциала к выполнению новых организационных задач. Особенность работы по формированию профиля компетенций заключается помимо всего прочего в непредсказуемости ситуации из-за постоянных изменений внешней среды и конкуренции. В таблице 19 приведены сравнительные характеристики прошлых и настоящих требований к персоналу в общественном секторе [23, с. 7].

Таблица 19

Сравнительные характеристики прошлых и настоящих требований к персоналу, занятому в общественном секторе экономики

За последнее время ставшие традиционными факторы формирования и реализации персонал-маркетинга в организациях дополнились новыми. К таким факторам, оказывающим внешнее воздействие, следует отнести:

• — политику государства, профсоюзов и союзов работодателей, направленную на гуманизацию труда и расширение прав работников;
• — изменяющийся рынок труда;
• — экономическое и техническое развитие, сопровождающееся структурными изменениями, увеличением (снижением) платежеспособного спроса и через соответственный рост (или уменьшение) объемов реализации ведущее к возрастанию (или наоборот) спроса на труд и заработную плату;
• — социокультурные факторы;
• — средства массовой информации.

К сформировавшимся внутренним факторам реализации персоналмаркетинга можно отнести:

• — стратегическую организационную цель, все в большей степени ориентированную на клиента;
• — специфику предприятия, его размер;
• — национальный или международный формат функционирования;
• — имидж организации;
• — характер оптимизации цели между организацией и работником.

Обозначенные тенденции фокусируют внимание менеджмента организации на проблемном поле работы с персоналом для успешного функционирования предприятия, с учетом особенностей которого требуется сформировать в будущем новые стратегии, мышление и поведение. Однако необходимость такой деятельности находится в противоречии с возможностью, поскольку у значительного большинства хозяйствующих субъектов работа с персоналом ограничивается определением кадрового состава и решением социальных вопросов, соблюдением норм трудового права, ведением статистики персонала.