Извлечение потребительской премии с помощью ценовой дискриминации

Иногда монополисту представляется возможным и выгодным назначать неодинаковую цену на абсолютно однородные экземпляры блага в том случае, если они предназначены для разных покупателей. Такая практика поведения монополиста получила название ценовой дискриминации. В жизни нам довольно часто приходится сталкиваться с фактами ценовой дискриминации, но оказывается, что она осуществима только при соблюдении определенных условий.

Предположим, что продавец мороженого установит различную цену за одну порцию лакомства для детей и для взрослых. Пусть он продает мороженое детям вдвое дешевле, чем их родителям. Удалась ли ему ценовая дискриминация? Конечно, нет. Спустя некоторое время продавец убедится, что мороженое у него покупают только дети, после чего передают его родителям (если, конечно, уже наелись мороженым сами). Если продавец будет упрямствовать и требовать, чтобы покупатель поедал мороженое при нем, то покупатели просто перейдут к другим продавцам, продающим мороженое по более низкой цене.

Этот простой пример позволяет сформулировать два основных правила ценовой дискриминации. Во-первых, должна быть исключена возможность передачи блага от одного покупателя к другому. Выражаясь научным языком, должна быть исключена возможность персонального арбитража — именно так обозначают действия индивида, покупающего благо на одном рынке по низкой цене и затем перепродающего это благо на другом рынке по более высокой цене. Во-вторых, должна быть исключена возможность перехода покупателя от одного продавца к другому. Иными словами, ценовая дискриминация как политика возможна только в том случае, если фирма занимает монопольное положение на рынке.

Рассмотрим наиболее любопытные случаи ценовой дискриминации. Как видим, одно из основных условий ценовой дискриминации — невозможность передачи блага от одного покупателя к другому. Легче всего это условие достигается в сфере оказания услуг, поскольку услуга по своему характеру есть строго адресное непередаваемое благо. Парикмахер, в отличие от мороженщика, может назначить различную цену за одну и ту же услугу, пользуясь тем, что один клиент не может передать другому свою голову. Довольно часто мы встречаемся с ценовой дискриминацией на транспорте. Действительно, до недавнего времени проезд в городском транспорте оплачивался по трем ставкам. Самая высокая такса уплачивалась взрослым трудоспособным населением. Более низкую таксу уплачивали студенты и школьники. Наконец, существовала многочисленная категория людей, пользовавшихся услугами транспорта бесплатно. При этом все они получали совершенно одинаковую по качеству и количеству услугу! Секрет состоит в том, что для продавца услуги не представляет никакого труда отличить пассажира, принадлежащего к одной категории, от других пассажиров. Идентификация осуществлялась с помощью специальных именных проездных документов.

Следует отметить, что ценовая дискриминация облегчается в том случае, если один продавец отделен от другого естественными либо искусственными барьерами. В знаменитом рассказе О’Генри «Трест, который лопнул» герои скупили все питейные заведения в городке за сутки до того, как река прорвала дамбу и жители оказались отрезанными от остального мира. Правда, Питерс и Таккер воспользовались моментом, чтобы просто неимоверно вздуть цену на выпивку, но ничего не мешало им при этом осуществлять еще и ценовую дискриминацию. В данном примере монополизации рынка способствовали естественные причины. В качестве искусственных причин, вызывающих монополизацию рынка, можно назвать таможенные тарифы.

В распоряжении продавца существуют и более изощренные методы выжимания денег из покупателей посредством ценовой дискриминации. Иногда применяется так называемая непреднамеренная ценовая дискриминация, когда продавец не сообщает никому из покупателей цену, которую уплатили за это благо другие покупатели. Если по каким-то причинам покупателю неудобно выяснять эту подробность, то ценовая дискриминация осуществится. Еще один способ ценовой дискриминации состоит в использовании эффекта сноба. В этом случае продавец сразу же устанавливает различные цены на абсолютно одинаковые экземпляры блага в расчете на то, что более дорогие блага будут куплены покупателями-снобами.

Однако необходимо ответить на вопрос: с какой целью продавец практикует ценовую дискриминацию? После изучения манеры поведения монополиста легко предположить, что целью фирмы, практикующей ценовую дискриминацию, является максимизация прибыли. Действительно, ценовая дискриминация — лишь способ увеличения прибыли в условиях, когда у продавца появляется возможность разделить покупателей на категории в соответствии с эластичностью их спроса. Чтобы проанализировать поведение фирмы, практикующей ценовую дискриминацию, обратимся к рис. 9.3. В обычных условиях монополист оптимизирует объем производства, когда предельный доход равен предельным издержкам. Он произведет N блага и получит прибыль в размере FBVE. Изменение цены или объема продаж в любую сторону приведет к снижению объема прибыли фирмы. Но теперь предположим, что в распоряжении продавца появилась возможность поделить рынок, обособив каким-то образом покупателей, готовых заплатить за благо цену более высокую, чем остальные покупатели (про таких покупателей говорят, что эластичность их спроса на благо ниже, чем у тех, кто готов заплатить меньше). Предположим, что в совокупности эти покупатели согласятся приобрести К блага. Для них будет назначена более высокая цена L. В результате и выручка, и прибыль продавца возрастут на величину BSLH.

Насколько обосновано наше предположение о том, что политика ценовой дискриминации не сопряжена с дополнительными издержками для продавца?

Теория и практика показывают, что это действительно так. Не продавец делит покупателей на категории — они уже сами поделились в соответствии со своими особенностями. Задача продавца в этих условиях состоит только в том, чтобы назначить различные цены на одно и то же благо для разных покупателей. Приведем несколько примеров.

Рис. 9.3. Цели ценовой дискриминации

Известно, что на премьерный показ кинокартины владельцы кинотеатра устанавливают более высокую цену, чем на последующие просмотры. В данном случае более дорогие билеты будут раскуплены киноманами, нетерпеливыми зрителями либо снобами. Понятно, что дополнительные издержки продавца по осуществлению ценовой дискриминации в данном случае равны нулю.

Другим примером может служить практика продажи билетов на самолет в несколько классов. Все пассажиры прибывают в пункт назначения одновременно. При этом пассажиры бизнес-класса получают более качественные услуги, что, однако, ни в коем случае не компенсирует двукратную разницу в ценах. В данном случае продавец ориентируется на более богатых пассажиров, на людей, чей полет оплачивает фирма, или на тех пассажиров, которые не позаботились о приобретении билета заранее.

Владельцы ночных дискотек практикуют бесплатный вход для посетительниц, в то время как мужчины должны оплатить посещение. Понятно, что и в этом случае издержки по сегрегации покупателей для продавца равны нулю.

Ряд примеров может быть продолжен самими читателями, и вряд ли им удастся обнаружить пример высоких издержек продавца по осуществлению ценовой дискриминации. Если бы такие издержки стали значительными, то ценовая дискриминация потеряла бы экономический смысл.

Вернемся к примеру, проиллюстрированному на рис. 9.3. Если продавцу удастся разделить рынок не на два, а на три сегмента, выделив покупателей с еще более неэластичным спросом, то его прибыль станет еще больше. Понятно, что прибыль возрастает по мере того, как продавец делит рынок на все большее количество сегментов.

В идеале продавец может достичь такой ситуации, когда каждому отдельному покупателю он продает только один экземпляр блага, причем за максимальную цену, которую готов заплатить сам покупатель за это благо (такую наивысшую цену, при которой вся потребительская премия переходит от покупателя к продавцу, называют субъективной ценой покупателя). В этом случае выручка продавца соответствовала бы площади трапеции, ограниченной сверху кривой спроса D, а по оси абсцисс — линией, проходящей через точку пересечения кривой спроса (в данном случае она становится кривой предельного дохода, поскольку каждому покупателю благо достается по особой цене) и предельных издержек. Прибыль продавца стала бы максимально возможной.

Такой случай классифицируется в теории как ценовая дискриминация первого рода (или совершенная ценовая дискриминация). На практике такой случай встречается исключительно редко. Дело в том, что при заключении двусторонней сделки — а в данном случае каждый покупатель заключает с продавцом индивидуальное соглашение — у покупателя существуют мощные стимулы для того, чтобы скрыть свою истинную заинтересованность в приобретении данного блага. В процессе торгов он будет стараться занизить цену, и у продавца, как правило, нет возможности определить максимальную цену, которую способен заплатить покупатель.

Чтобы ценовая дискриминация первого рода стала возможной, у покупателя не должно быть стимула торговаться с продавцом — благо должно быть слишком дорогим для него. На этом основана практика киднэппинга — похищения людей. В этом случае люди платят выкуп в максимальном размере, поскольку угроза потери блага для них весьма существенна. Другой вариант ценовой дискриминации состоится в том случае, если покупатель не будет уверен в том, что благо достанется именно ему. На этом основана практика проведения аукционов.

Теперь определим условия, при которых продавец, практикующий ценовую дискриминацию, максимизирует прибыль. Предположим простейший случай ценовой дискриминации, когда фирма ведет торговлю на двух рынках. Ее прибыль может быть исчислена по формуле.

где TRj и TR₂ — выручка фирмы на первом и втором рынке соответственно.

Чтобы определить условия максимума прибыли, необходимо продифференцировать уравнение прибыли, принимая во внимание изменение объема продаж на каждом из двух рынков. Условия максимума прибыли при изменении объема продаж на первом и на втором рынках запишутся как равенства.

Таким образом, фирма получит максимум прибыли в том случае, если выполняется условие.

Таким образом, предельный доход от продажи блага па первом рынке должен быть равен предельному доходу от продажи блага на втором рынке и равен предельным издержкам фирмы по производству этого блага.

Предположим, что это условие не выполняется. Например, МЯ_г >

> mr₂ >мс.

Данное неравенство означает, что фирма производит слишком незначительное количество блага — если она произведет дополнительный экземпляр блага, то его продажа на любом из рынков приведет к увеличению прибыли. Однако выгоднее увеличивать объем продаж на первом рынке, поскольку здесь приращение прибыли от продажи дополнительного экземпляра блага будет больше, чем при продаже блага на втором рынке. При увеличении объема продаж предельный доход на первом рынке будет снижаться, в то время как предельные издержки по производству блага рано или поздно начнут расти. Так будет продолжаться до тех пор, пока не восстановится равенство между всеми параметрами. В этом случае производство дополнительного экземпляра блага не имеет смысла, поскольку его продажа не приведет к увеличению прибыли фирмы.

Рассмотрим графически условия максимума прибыли фирмы, практикующей ценовую дискриминацию. На рис. 9.4 представлена фирма, ведущая торговлю на двух рынках. Кривые спроса на рынках заданы кривыми Dj и D₂, а кривые предельного дохода соответственно MR_X и MR₂. Чтобы определить оптимальный объем производства, необходимо построить суммарную кривую предельного дохода. Эта кривая MRy выделена на рис. 9.4. Оптимуму соответствует точка Е, где пересекаются кривые MR_S и МС. Фирма произведет S блага. Его продажа распределится следующим образом: на первом рынке будет продано В блага по цене К, а на втором L блага по цене F.

Рис. 9.4. Условия максимума прибыли при ценовой дискриминации

Анализ условий равновесия монополиста — ценового дискриминатора позволяет сделать любопытные выводы. Используем уравнение Лернера, выведенное нами в начале данной главы для определения цен на рынке простого монополиста. Приравняв предельные доходы фирмы, оперирующей на двух рынках, мы получим следующее соотношение цен на рынках:

Иными словами, более высокая цена установится на том рынке, на котором эластичность спроса на благо ниже. Если же эластичность спроса на обоих рынках одинакова, то продавцу не удастся установить различные цены на рынках, как бы он ни старался. Например, из уравнения (9.9) следует парадоксальный вывод — даже если рынки отделены один от другого непреодолимыми препятствиями, то цена на них будет одинаковой, если одинакова эластичность спроса покупателей, находящихся на этих рынках. Это еще раз подтверждает мысль о том, что ценовая дискриминация имеет смысл только в том случае, если на рынке существуют категории покупателей с различной эластичностью спроса на благо.

Рисунок 9.4 может оказаться нам полезным еще в одном отношении. В исходный момент времени объем продаж блага на первом рынке (ОВ) был меньше объема продаж на втором (OL). Теперь предположим, что предельные издержки фирмы по производству блага стали возрастать. Кривая МС начинает смещаться вверх, а объем продаж начинает сокращаться. Но на первом рынке это сокращение происходит медленнее, чем на втором. Когда кривая МС пройдет через точку, А (где пересекаются кривые предельного дохода на первом и втором рынках), объем продаж на рынках станет одинаковым. При дальнейшем росте предельных издержек объем продаж на первом рынке станет больше, чем на втором. Наконец, когда уровень предельных издержек сдвинется выше точки V, фирма вообще перестанет продавать блага на втором рынке. Это произойдет потому, что максимальная цена, которую способны уплатить покупатели на втором рынке, ниже, чем издержки, с которыми связано производство блага.

В заключение отметим еще одну обстоятельство, связанное с ценовой дискриминацией. На первый взгляд может показаться, что ценовая дискриминация наносит еще больший вред обществу, чем простая монополия, поскольку приводит к урезанию потребительской премии в пользу продавца. Но обществу выгодно не распределение выигрыша между сторонами, участвующими в сделке, а ситуация, когда увеличивается объем производства блага.

Как мы видели, ценовая дискриминация зачастую способствует увеличению объема производства, а следовательно, она правомерна с точки зрения общественного оптимума. Более того, в некоторых случаях благо вообще не производилось бы, если бы не было ценовой дискриминации. В качестве примера рассмотрим ситуацию, которая проиллюстрирована на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Преимущества ценовой дискриминации

Как видим, кривая спроса не имеет общих точек с кривой средних издержек. Это означает, что при любом объеме производства и продаж фирма будет получать отрицательную прибыль. Например, производя OL блага, фирма получит отрицательную прибыль в объеме SVHN. Но теперь предположим, что фирме удалось выделить на рынке сегмент ОВ, на котором покупатели согласны платить за благо более высокую цену ВА. В результате выручка фирмы возрастет на величину STAI. При дальнейшем делении рынка фирма может прийти к положительной прибыли, и производство блага станет выгодным.