Система управления маркетингом

Успешность функционирования предприятия на рынке во многом зависит от эффективности системы управления маркетингом.

Управление маркетингом предприятия — составная часть корпоративной системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей предприятия (его материального и интеллектуального потенциала) с требованиями внешней среды с целью получения желаемого результата.

Как правило, управление маркетингом осуществляется в рамках корпоративной ERP-системы (см. рис. 1.13).

Управленческие функции маркетинга

Система управления маркетингом включает четыре управленческие функции — анализ, планирование, управление выполнением маркетинговых планов и контроль маркетинга.

1. Маркетинговый анализ проводится с целью выбора стратегии и тактики поведения предприятия на рынке и представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом систематизированной и обработанной информации. Анализ включает два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга, — оперативный (операционный) и стратегический.

На оперативном уровне анализируется внешняя микросреда маркетинга предприятия с целью получения конъюнктурных (текущих) оценок состояния рынка — его сбалансированности, масштаба и емкости, тенденций развития, устойчивости и цикличности развития и др.

На стратегическом уровне выполняется анализ макросреды маркетинга, нацеленный на выявление основных закономерностей и перспективных прогнозов развития рынка на долгосрочный период. В рамках стратегического анализа выделяются пять самостоятельных направлений:

• • анализ макросреды маркетинга предприятия;
• • прогноз покупательского спроса;
• • анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;
• • анализ собственного потенциала предприятия;
• • конкурентный анализ.

Наиболее сложными задачами маркетингового анализа являются аналитические и прогнозные. Многие из них требуют обработки значительных объемов информации, применения различных экономикоматематических и статистических методов и моделей^[1]. Аналитический аппарат решения задач этого класса освещается в главе 4 (параграф 4.2).

Наряду с количественными методами немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т. п.

2. Результаты маркетингового анализа используются в дальнейшем при планировании маркетинга, в процессе которого определяются цели и стратегии маркетинга, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Обычно разрабатываются стратегические и тактические (текущие) планы маркетинга. Стратегические планы являются долгосрочными (охватывают период 2—5 лет и более), тактические — среднесрочными (разрабатываются на срок менее двух лет).

Стратегическое планирование включает: постановку стратегических, т. е. крупных целей принципиального характера; оценку ресурсов и возможностей предприятия; анализ тенденций во внешней среде; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных тактических планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач.

Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на среднесрочный период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятия.

Примечание

Планирование ассортимента продукции предполагает определение потребности в товарах, групп потенциальных покупателей; увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей); оценку конкурентоспособности товаров, обновление ассортимента и модификацию товаров, развитие упаковки и др.).

Планирование сбыта и распределения предусматривает: выбор каналов сбыта (распределения), оценку потребности в хранении, транспортировке, подсортировке товаров (фирменная торговля, планирование товарооборота, размеры товарных запасов и др., послепродажное обслуживание).

Планирование рекламы и стимулирования продаж товаров охватывает: выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов, определение методов поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование кадрового обеспечения предусматривает: расстановку персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

Планирование финансовьос показателей включает: планирование расходов на маркетинг (размер в процентах к товарообороту, структуру — поэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты — результаты»).

В тактическом плане маркетинга должны быть предусмотрены меры, которые следует предпринимать при выявлении нежелательных отклонений в деятельности предприятия и ответственных за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

• 3. Процесс управления выполнением маркетинговых планов заключается в управлении текущей маркетинговой деятельностью, связанной с товародвижением, сбытом, дистрибьюцией товаров, продвижением товаров на рынок и другими направлениями маркетинга, перечисленными в табл. 2.1.
• 4. Заключительным этапом цикла управления маркетингом является контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, а также выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Оценить уровень достижения маркетинговых целей и выявить новые потенциалы успеха позволяет концепция системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard)^[2], адаптированная применительно к маркетингу^[3]. Система позволяет перевести качественно сформулированную стратегию предприятия на язык количественных показателей и дает возможность маркетологам оценить вклад каждого проводимого маркетингового мероприятия в успех деятельности предприятия, выявить перспективные направления деятельности (потенциал которых используется недостаточно) и перераспределить ограниченные ресурсы между различными инструментами комплекса маркетинга.

Вариант маркетинговой системы сбалансированных показателей (ССП) рассмотрен в главе 5 (см. 5.2.4) и может с успехом использоваться в МИС. Excel-реализация маркетинговой ССП рассмотрена в параграфе 5.4.

Управленческие функции маркетинга (анализ, планирование, управление выполнением планом, контроль маркетинга) реализуются на различных уровнях системы управления маркетингом предприятия^[4].

• [1] См.: Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб, пособие. М.: Финансы и статистика, 2008; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2008; Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: пер. с англ. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2007; Маркетинговыеисследования. Теория и практика: учебник для бакалавров / под общ. ред. О. Н. Романенковой., 2014; Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М.: ЭКСМО, 2006.
• [2] Сбалансированная система показателей (ССП), именуемая также BalancedScorecard, — это концепция и механизм взаимосвязи стратегических целей предприятияс планированием операционной деятельности и контролем достижения целей.
• [3] См.: Нифаева О. В. Применение системы сбалансированных показателей в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5.
• [4] См.: Управление маркетингом: учеб, пособие / под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. М.: Юнити-Дана, 2012.