Особенности розничной реализации в аптеке с точки зрения маркетинга

Розница — сегмент российского фармрынка, меньше всего изменившийся после реализации программы ДЛО. Темпы роста аптечных продаж после появления параллельного льготного рынка, вопреки прогнозам, на порядок не снизились, динамика остается положительной. Единственное, что добавила ДЛО этому сегменту, — сети социальных аптек, которые начали создавать в регионах дистрибьюторы. Некоторые дистрибьюторы сегодня полностью контролируют региональные «Фармации» (муниципальные структуры, в их составе есть фармсклады и сети аптечных учреждений). В ряде регионов социальные аптеки тотально покрыли всю местную розницу. Но обычные коммерческие аптечные сети развиваются сейчас еще более агрессивно. Сегодня сетевой сектор в рознице занимает порядка 40%, а, по прогнозам аналитиков, к 2008 году он будет контролировать 60% аптечного рынка. Самая крупная сеть — «36,6» (первый участник российского фармрынка, отважившийся на IPO) — сейчас насчитывает около 500 розничных пунктов продаж по России, а к 2008;му планирует увеличить их количество до 1700, выйдя на оборот в $ 1,5 млрд. в год против нынешних $ 250 млн. Ежемесячно у «36,6» появляется примерно 30 новых аптек в регионах (табл.9). Но поглощения дороги, оборотных средств на это порой не хватает и лидерам. Гораздо дешевле и проще франчайзинг, опробованный на практике столичными операторами «Ригла», «03» и «Старый лекарь», а также питерской «Первой помощью». Правда, раздавая франшизы, оператор не всегда может контролировать качество работы участников программы. По расчетам аналитиков «Фармэксперта», экспансия аптечных сетей в этом году в первую очередь распространится на Екатеринбург, Казань и Ростов-на-Дону — именно здесь потребление лекарств на душу населения относительно высоко, а конкуренция среди существующих аптечных сетей слабовата. Интересными для сетей будут и регионы, где до сих пор высока доля муниципальных аптек — например, Тюмень, Курган и область, Липецк и прочие города с населением более 250 тыс. человек Интересно, что наряду с частными в России сейчас развиваются и муниципальные аптечные сети. Точнее, их активно создают местные власти. Так, в ГУП «Столичные аптеки» по замыслу московского департамента здравоохранения войдут 233 розничные точки с филиалами, а также два государственных склада — «Аптечный склад № 1» и «Фармкоптево». Доля новой сети, по оценкам «Фармэксперта», составит около 25% московского розничного рынка. То же самое происходит и в Санкт-Петербурге, где в прошлом году были созданы сразу четыре крупные государственные аптечные сети. Вместе они сегодня контролируют 10% от общего объема городского фармрынка. Эксперты полагают, что и в Питере в 2006 году государственные сети сольются в одну структуру. [15].

Таблица Комплексный рейтинг национальных и межрегиональных аптечных сетей, участвующих в рейтинге, по итогам 1-го полугодия 2007 г.

• *Член РААС (Российская ассоциация аптечных сетей).
• ** С учетом аптек, работающих по договорам франчайзинга

Рентабельность отдельной аптеки даже при самом хорошем раскладе не более 20%. У сети этот показатель существенно выше — до 35—40%. Именно этим и обусловлено их бурное развитие в последние годы. Аналитики уверены: через несколько лет сети подчинят себе розничный сегмент рынка практически полностью, а там дело дойдет и до смежных областей — начнут строить склады, создавать логистические цепочки, постепенно прибирая к рукам функции дистрибьюторов. Сети могут замахнуться и на большее. Та же «36,6», например, уже торгует продукцией под собственным приват-лейблом. О том же задумываются и другие сети. Отсюда, считают аналитики, один шаг до создания собственных производств. Возможно, через пару лет российские заводы смогут рассчитывать на новую группу профильных инвесторов. Это даст рынку новый импульс к развитию. По прогнозам, уже в этом году темпы роста фармрынка составят 16—17%, то есть почти вдвое меньше, чем в рекордном 2005;м. Поскольку ничего подобного запуску ДЛО в ближайшие годы не предвидится, рост и перспективы российской фармацевтической отрасли будут зависеть лишь от активности ее участников. [15].

Розничная реализация медикаментов в аптечных организациях имеет свои особенности. Это, в первую очередь, связано с закрепленным в законодательстве запрете на рекламу рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема рынка лекарственных средств.

На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением психотропных и/или наркотических препаратов. При этом велик риск постановки самостоятельно неправильного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. В результате незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных препаратов, их прямая реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ запрещена.

Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR — статьи, широкомасштабную массовую рекламу или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты.

Но, тем не менее, существуют юридически корректные схемы. На первом этапе выхода на рынок такой продукции должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований.

На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных конференций и семинаров для врачей. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать опинион — лидеров — ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии. На работу с опинион — лидерами обычно расходуется до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.

На заключительном этапе продвижения фармкомпания должна выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках, что обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных препаратов. Дефицит информации среди аптечных работников неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции.

Следовательно, эффективность продвижения лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован различными структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных препаратов, относящихся к области PR — технологий.

Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя, во всяком случае для конечного, гораздо важнее проблема заболевания, чем существования какого-то вырванного из контекста препарата. Именно поэтому с помощью PR — инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно: через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначено конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную компанию рецептурных препаратов в СМИ, можно поднять уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных. Фактически это что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, на телевидении или на интернет — форумах. [11].

Что касается продвижения безрецептурных препаратов, то здесь возможно применение всего комплекса маркетинговых коммуникаций.

Мы можем наблюдать обилие рекламной информации на телевидении, по радио, реклама в метро, на транспорте. Проводятся BTL — мероприятия в аптеках, когда при приобретении определенного лекарственного безрецептурного препарата покупатель получает подарок.