Программно-аналитический комплекс маркетинговой информационной системы

Аналитическая система маркетинговой информационной системы: структурный состав, характеристика компонентов, требования к построению.

Правильно построенная МИС должна представлять собой единую, целостную, открытую систему, эффективно функционирующую, понятную и удобную пользователю-маркетологу. В предыдущих трех параграфах главы была рассмотрена функциональная и структурная организация МИС в целом. Настоящий параграф посвящен вопросам построения аналитического комплекса МИС, который обычно организуется в виде отдельной подсистемы (или модуля), обеспечивающей автоматизацию задач маркетингового анализа, принятия маркетинговых решений и других возможных приложений.

Автоматизация аналитических задач маркетинга и формирования маркетинговых решений заключается в обеспечении поддержки следующих информационных процессов.

• 1. Извлечение из различных источников информации разнородных данных, представленных в различных форматах, и приведение их к единому формату и единой структуре, которые определены для БД аналитической подсистемы МИС.
• 2. Организация хранения в БД и предоставления пользователяммаркетологам необходимой информации в требуемом разрезе.
• 3. Собственно анализ информации (в том числе, оперативный и интеллектуальный) и представление аналитических результатов в виде бумажных документов или экранных форм.
• 4. Подготовка результатов анализа для их эффективного восприятия потребителями.

Логическую организацию аналитического комплекса МИС иллюстрирует рис. 7.10. Как следует из приведенной на рис. 7.10 схемы, аналитический комплекс МИС содержит четыре основных компонента.

1. Банк данных, объединяющий базу данных (БД) и систему управления базой daHHbLx (СУБД). База данных представляет собой структурированную совокупность взаимосвязанных данных, позволяющая маркетологу получить всю информацию, необходимую для задач маркетингового анализа и принятия маркетинговых решений. Система управления базой данных обеспечивает наполнение и функционирование БД.

Рис. 7.10. Логическая схема аналитического комплекса МИС.

• 2. Банк моделей, объединяющий базу моделей (БМ) и систему управления базой моделей (СУБМ). База моделей — это комплекс аналитических моделей, используемых при решении расчетных, аналитических и прогнозных задач маркетинга. Система управления базой моделей обеспечивает наполнение и функционирование БМ.
• 3. Банк методов, включающий набор специализированных процедур анализа данных (база методов) и систему управления их использованием.
• 4. Коммуникационная система, обеспечивающая пользовательский интерфейс и межкомпонентные связи в аналитическом комплексе.

База данных сопряжена с маркетинговыми моделями и процедурами анализа, которые позволяют маркетологу в интерактивном режиме вести расчеты и находить обоснования принимаемого решения.

Взаимодействие баз данных, моделей и методов в процессе маркетингового анализа (принятия решения) осуществляется по следующему принципу: для решения конкретной маркетинговой задачи из базы моделей выбирается подходящая модель, параметрам модели присваиваются исходные значения (в частности, данные из БД), и для реализации необходимых расчетов применяется соответствующий метод из базы методов.

Содержание и функции перечисленных компонентов аналитического комплекса можно охарактеризовать следующим образом.

1. В банке данных база данных играет роль хранилища текущих и ретроспективных данных, необходимых для принятии управленческих решений, которые связаны с маркетинговым анализом деятельности предприятия и касаются, в первую очередь, номенклатуры продукции, цен, объемов продаж, сбытовой сети, клиентов, конкурентов, а также событий, влияющих на рыночную ситуацию в целом. Назначение БД — накопление и хранение данных специально для их последующего использования в методах и моделях, входящих в состав аналитического комплекса.

Отметим, что помимо структурированной информации, БД может содержать также текстовые документы, включающие в себя записи, письма, контракты, приказы и т. п. Содержание этих документов обычно обрабатывается по ключевым характеристикам — поставщикам, потребителям, датам, видам продукции/услуг и др.

Основная часть информации поступает в БД из оперативных БД транзакционной TPS-системы предприятия, корпоративного ХД, а также из внешних источников. Все необходимые данные должны быть своевременно собраны, введены и организованы в БД таким образом, чтобы обеспечить легкий доступ к требуемой информации и ее эффективную обработку.

Управление БД осуществляет специализированная СУБД, которая должна обладать следующими возможностями:

— защита целостности данных при их обработке и сохранность архивных данных;

• — импорт/экспорт данных (например, в универсальном формате Excel);
• — составление произвольных комбинаций данных, получаемых из различных источников;
• — использование процедур агрегирования и фильтрации;
• — быстрое добавление или исключение того или иного источника данных;
• — построение логической структуры данных в терминах, удобных и привычных для маркетолога;
• — использование и манипулирование неофициальными данными для экспериментальной проверки рабочих гипотез (альтернатив), выдвигаемых маркетологом;
• — обеспечение полной логической независимости БД от других операционных БД, функционирующих в рамках предприятия.
• 2. База моделей — это набор аналитических моделей, разработанных для решения задач стратегического, тактического и оперативного уровней управления маркетингом.

Каждая модель представляет собой совокупность взаимосвязанных определенным образом переменных, с помощью которых задается математическое или логическое описание анализируемых объектов и процессов маркетинга.

Большинство моделей описывают соотношения между факторами, контролируемыми маркетологом, и ожидаемыми результатами. Помимо расчетов результативных показателей, они облегчают проведение анализа чувствительности модели, отвечая на вопросы о том, насколько изменения факторов могут повлиять на результаты (например, как изменится объем продаж, если увеличить цену товара на 5%, а затраты на стимулирование сбыта на 25%?).

Широко используются модели, которые позволяют проверить в СППР предположения и гипотезы, выдвигаемые руководством, например:

• — что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый;
• — какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались услугами нашего предприятия, а не услугами конкурентов;
• — на какой рынок лучше выйти с нашими предложениями, учитывая количество конкурентов на нем?

Наибольшую группу моделей составляют модели оперативного уровня, предназначенные для расчета в режиме реального времени маркетинговых показателей различной направленности (например, объем продаж по отдельным группам товаров, регионам, рынкам и отдельным клиентам; число повторных продаж; показатели ассортимента продукции; процент новинок в объеме реализации; количество рекламаций; доля новых или постоянных клиентов; доля рынка и т. д.). Расчетные задачи такого рода решаются по технологической схеме, рассмотренной в 5.2.1.

Широко применяются модели тактического уровня: ценообразования и спроса; товарных потоков и потоков покупателей; поведения потребителей; подбора оптимального комплекса средств рекламы и выбора способа размещения рекламы; прогнозирования сбыта товарных новинок; оценки маркетинговых рисков; оценки конкурентоспособности товаров; прогнозирования сбыта товарных новинок и др.

Модели стратегического уровня используются прежде всего для установления маркетинговых целей предприятия и объемов ресурсов, необходимых для их достижения, а также для планирования приобретения и использования этих ресурсов. Они используются также в задачах оптимального управления структурой товарного ассортимента; оценки рыночной эффективности спланированных маркетинговых мероприятий; определения тенденций развития рыночных процессов; прогнозирования возможных действий конкурентов; выбора местоположения розничных торговых точек и т. п. Для стратегических моделей характерны значительная широта охвата моделируемого объекта (процесса), наличие множества параметров, представление данных в сжатой агрегированной форме.

Функционированием базы моделей управляет специализированная СУБМ, которая должна обладать следующими возможностями:

• — обеспечивать создание, хранение и восстановление моделей эталонного варианта БМ, а также их интеграцию с данными из БД;
• — обеспечивать гибкий доступ к моделям;
• — создавать новые модели или изменять существующие;
• — поддерживать и обновлять параметры моделей;
• — манипулировать моделями.
• 3. База методов — совокупность современных программно-реализованных методов и методик, применяемых в маркетинговом анализе и принятии решений. Это прежде всего методы для задач расчетного типа, аналитических и прогнозных задач, а также методы оперирования со стратегическими матрицами (Ансоффа, БКГ, АДЛ, Мак-Кинзи и др.).

Сущность и маркетинговые возможности методов рассмотрены ранее в параграфе 5.2.

Система управления базой методов должна удовлетворять двум основным требованиям:

• 1) позволять комбинировать в процессе решения задачи различные методы;
• 2) быть достаточно простой в использовании (в частности, не требовать от пользователя-маркетолога каких-либо специальных знаний по применяемым методам).

Для выполнения первого требования база методов должна быть организованной по модульному принципу, допускающему агрегирование программных модулей.

Пусть задача «А» состоит из решения задач «С», «М», «D». В свою очередь, задача «С» состоит из задач «F» и «G», а задача «D» — из задач «Н» и «I». В то же время, задача «D» является частью задачи «В», а задача «М» — частью задачи «К» (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Пример формирования модульной структуры задач.

Модульность построения базы методов позволяет применять одни и те же модули (методы) для различных данных, ситуаций и задач. Например, модуль анализа по методу Парето можно применять как для задачи выявления основных потребителей продукции, так и для задачи выявления продукции, пользующейся наибольшей популярностью.

Из набора стандартных аналитических модулей должны строиться более сложные процедуры анализа. Причем должны присутствовать как стандартные, заранее заготовленные варианты агрегированных аналитических процедур (например, отбор перспективных ассортиментных групп товара и затем построение по ним матричных моделей), так и возможность формировать более сложные процедуры самим пользователем.

Отметим, что применение для организации базы методов принципа модульности упрощает процессы моделирования и внесения изменений в структуру аналитического комплекса МИС.

Коммуникационная система включает три основных компонента:

• — систему управления межкомпонентными связями, обеспечивающую информационное взаимодействие баз данных, моделей и методов;
• — систему управления импортом/экспортом данных, которая обеспечивает непосредственную связь БД аналитической подсистемы с интегрированной БД предприятия, корпоративным ХД и БД марке-^[1]

тинговых АРМ МИС, позволяющую в любой момент импортировать в подсистему новые данные (отвечающие нужному для маркетолога «разрезу» многомерных данных) и экспортировать данные из нее для использования в других программах (например, статистических) или других БД (импорт/экспорт данных может осуществляться, например, через формат Excel);

— систему управления пользовательским интерфейсом, поддерживающую диалоговое взаимодействие между пользователем-маркетологом и аналитической подсистемой (с использованием таких форм диалога, как запросно-ответный режим, командный режим, различные меню, машинная графика).

Интерфейс пользователя должен быть дружественным, удобным в использовании и обладать следующими возможностями:

• — обеспечивать быстрое получение ответов;
• — манипулировать различными формами диалога, изменяя их в процессе обработки информации по выбору пользователя;
• — производить обмен данными с другими программами МИС различными способами и в различном формате;
• — предоставлять пользователю по его запросу различные виды помощи от советующей системы.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается в МИС соответствующим программным обеспечением.

• [1] См.: Мхитарян С. В. Указ. соч.