Технологическая подготовка маркетинговой информации к компьютерной обработке

Компьютерная обработка информации, составляющей маркетинговую ИБ, требует ее предварительного преобразования к виду, отвечающему условиям КТ, что связано с выполнением структуризации, классификации и кодирования МИ. Для этой цели применяются методы, аналогичные используемым для любых других видов экономической информации^[1].

Структурирование маркетинговой информации

Структурирование МИ заключается в определении составных элеменов информации, их логических связей и способов перехода от одних элементов к другим.

Структурные элементы МИ называют структурными единицами информации (СЕИ) или информационными единицами.

Различают простые и сложные СЕИ: простые не поддаются дальнейшему расчленению, сложные — представляют собой некоторую комбинацию составляющих единиц, каждая из которых может быть выделена и обрабатываться как самостоятельная часть.

Принято выделять следующие виды СЕИ: реквизиты, показатели, информационные сообщения, информационные массивы, информационные потоки, информационные подсистемы, информационная система в целом. Иерархию этих информационных единиц можно представить в виде графа на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Граф элементов информационных совокупностей.

Информационной единицей низшего уровня являются реквизиты, из которых формируются все более сложные структуры МИ.

Реквизит — элементарная единица информации, отражающая некоторое определенное свойство маркетингового объекта (процесса). Для выраженная этих свойств служат те или иные сочетания цифр или букв, имеющие смысловое содержание и не поддающиеся дальнейшему расчленению без потери смысла.

Реквизиты не однозначны по своему назначению и подразделяются на два вида —реквизиты-признаки и реквизиты-основания (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Примеры реквизитов и составленных из них показателей.

Реквизиты-признаки характеризуют качественные свойства отображаемого маркетингового объекта. К ним относятся, например, наименования и коды товаров, материалов, предприятий, категорий работников и т. д.

Реквизиты-основания дают количественную характеристику объектов, выраженную в определенных единицах измерения (например, количество товара, объем произведенной продукции, сумма выручки и т. п.).

В процессах автоматизированной обработки МИ реквизиты-признаки подлежат логической обработке (сортировке, группировке, поиску и др.), реквизиты-основания — арифметической.

Каждый реквизит характеризуется своим наименованием и конкретными значениями, проставляемыми в графе реквизита. При этом одному наименованию реквизита может соответствовать несколько его значений (в примере на рис. 3.6 по два значения).

Однородные реквизиты-признаки объединяются в номенклатуру (например, номенклатура поставщиков, номенклатура товаров).

Отдельно взятые реквизиты сами по себе никакого экономического смысла не имеют, а выступают лишь как составные части структурных единиц МИ более высокого уровня — показателей.

Показатель — это логическое высказывание, содержащее качественную и количественную характеристики отображаемого объекта. В состав показателя всегда входят лишь один количественный реквизит (реквизит-основание) и один или несколько относящихся к нему реквизитов-признаков (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Структура экономического показателя.

В примере на рис. 3.6 приведены два показателя с основанием Количество товара и логически связанные с ним качественные признаки: Фамилия поставщика, Код поставщика, Код товара.

Следующий за показателями уровень структуризации МИ образуют документы, являющиеся основным средством информационного отображения хозяйственных процессов, протекающих на предприятии (в том числе, в сфере маркетинга).

Документ — структурная единица МИ, которая агрегируется из совокупности логически связанных между собой показателей и дает количественно-качественную (либо только качественную) характеристику объекта (процесса, явления).

Документ характеризуется наименованием, отражающим содержательный смысл документа, и формой, определяющей структуру информации в документе, — состав, наименование и размещение реквизитов в документе.

Примечание

Циркулирующие на предприятии маркетинговые информационные потоки, по существу, являются документопотоками и их можно характеризовать содержанием, структурой, объемом, направлением, периодичностью, интенсивностью, взаимосвязями документов.

Так, содержание потока определяется содержанием (контентом) составляющих его документов, а структура потока описывается с указанием состава и формы этих документов.

Объем потока измеряется количеством передаваемых документов или их емкостью, которая выражается либо на содержательном уровне (в числе документострок, показателей, реквизитов), либо в компьютерных единицах информации (в байтах, килобайтах, мегабайтах и т. д.).

Интенсивность потока характеризуется числом единиц информации, поступающих в единицу времени.

Каждая экономическая задача (в том числе и маркетинговая) характеризуется определенными формами документов и содержащихся в них показателей. Совокупность показателей, содержащихся в документе, образует информационное сообщение документа.

Группа однородных по структуре документов, объединенных по определенному признаку (например, отчетному периоду), составляет информационный массив (файл). Это основная структурная единица при компьютерной обработке МИ. Обычно в решении маркетинговой задачи участвуют несколько информационных массивов.

Ориентация МИ на какую-либо определенную сферу маркетинговой деятельности дает основание выделить более высокий уровень СЕИ — информационные подсистемы. В маркетинговых ИС можно выделить, например, такие подсистемы: Наблюдение за внешней средой, Операционный маркетинг, Маркетинговое планирование, Взаимоотношение с клиентами, Маркетинговые исследования, Маркетинговый анализ, Аудит маркетинга и др. В ряде изданий^[2] перечислен целый ряд таких подсистем и рассмотрены различные варианты их комбинирования в структуре ИС.

Совокупность всех информационных подсистем ИС составляет структурную единицу информации высшего уровня — маркетинговую информационную систему (МИС), охватывающую всю МИ, циркулирующую на предприятии.

• [1] См.: Информационные ресурсы и технологии в экономике: учеб, пособие / подред. Б. Е Одинцова, А. Н. Романова. М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2013; Информационные системы и технологии управления: учебник / под ред. Г. А. Титоренко. М. :ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
• [2] См., напрмер: Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикумдля академического бакалавриата / под общ. ред. С. В. Карповой., 2017; Рожков И. В. Информационные системы и технологии в маркетинге. М. :РУСАЙНС, 2016.