Радио-и телереклама. 
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Демонстрация аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях и выставках носит некоммерческий характер. В настоящее время в практике российской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильмами. Получил распространение такой специфический вид видеорекламы, как рекламная видеоэкспресс-информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гостиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т. п.).

Интересным видом аудиовизуальной рекламы являются слайдфильмы, которые удобно использовать на выставках, презентациях, семинарах, при обучении сотрудников и пр. К достоинствам этого вида рекламы можно отнести то, что, как правило, слайды обычно выполнены на высоком профессиональном уровне, их можно оперативно компоновать в зависимости от целевой аудитории, они относительно дешевы и могут постоянно пополняться и обновляться. Если идет презентация тура для специалистов, то в слайд-фильм можно включить более подробную информацию по организационным аспектам тура, а для показа потенциальным клиентам по тому же туру можно большее внимание уделить видовым слайдам, показу достопримечательностей и т. п. К сожалению, это рекламное средство не находит широкого распространения среди работников турбизнеса.

Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы до сих пор остается радиои телереклама.

Расходы на радиорекламу составляют в США 6% от общих затрат на рекламу, в России — 5%, на телерекламу в США — 25%, в России — 40%.

В 2002 году объем рынка радиорекламы в России составил 90 млн долларов.

Радиореклама.

Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

— широкий географический охват и частота;

• — возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;
• — охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т. п.;
• — высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;
• — возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;
• — включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания;
• — высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации;
• — возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъюнктуры, цен и т. п.);
• — обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений;
• — относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирного времени).

Исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т. п. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сообщении упоминать более одного телефона, даже если в фирме их несколько.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

— радиообъявление — это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

• — радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни;
• — музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку;
• — радиожурнал — это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;
• — радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;
• — непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6—8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она должна повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории средств массовой информации, которое называется медиаметрией, занимаются специальные агентства. За рубежом таких агентств существует сотни, а у нас в России их пока не так много. Среди наиболее известных следует назвать фирму «KOMCON-2», которая занимается телерейтингами; фирму «Нэке СВ», которая осуществляет мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы. Данные медиаметрии для радиоаудитории приведены в табл. 2.8 и на рис. 2.3.

Следует отметить, что использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается количество и состав радиослушателей в различное время суток.

Например, по Москве с 7 часов до 17 часов число радиослушателей больше, чем число телезрителей, а с 18 часов до 2 часов ночи — наоборот. Наибольшую аудиторию имеют радиопрограммы «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европач», «Авторадио», «Радио Максимум», «Радио-101», «Радио Рокс». При этом стоимость одной минуты эфирного времени колеблется от 100 до 500—600 долларов.

Таблица 2.8

Состав радиослушателей в различное время суток

Рис. 2.3. Динамика состава радиослушателей во времени:

—?— женщины; ••••#•••• мужчины; —?— подростки; - - дети.