Оценка силы входных и выходных барьеров рынка

Выбор одного из этих способов или поиск их синергического сочетания зависит от существующих барьеров отрасли и способности фирмы усиливать входные и ослаблять выходные барьеры рынка.

Входными барьерами в отрасль являются факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм-конкурентов.

К входным барьерам относятся:

• • необходимость осуществления больших инвестиций для обеспечения конкурентного уровня издержек производства (экономия на масштабах производства);
• • дифференцированная продукция — верность потребителей одной фабричной марке или поставщику;
• • требования капитала — большие затраты на кредит, представительство и рекламу;
• • недоступность каналов распределения;
• • необеспеченность поставок сырья;
• • отсутствие земельных участков;
• • недостаток опыта и ноу-хау;
• • требования к репутации компании;
• • угроза сговора и объединения конкурентов против фирмыновичка;
• • угроза «ценовой войны»;
• • наличие патентов.

Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток проникнуть на рынок или в отрасль. Смысл поддержания высоких входных барьеров состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Таким образом, входные барьеры существуют для того, чтобы или повысить «вступительный взнос» вхождения в отрасль с позиции эффективного распределения затрат (эффект масштаба), или ослабить конкурентоспособность и тем самым увеличить риск для новичков.

Для оценки силы входных барьеров используются специальные показатели, данные для расчета которых предварительно собираются и группируются в специальной табл. 5.2.

На основе данных, полученных в табл. 5.2, рассчитываются:

Таблица 5.2

Оценка и анализ силы входных барьеров отрасли.

Характеристика входных барьеров рынка.	Совокупные затраты.		Ожидаемый объем продаж.
	фирмы, желающие выйти на рынок.	фирмы, желающие сохранить свои позиции на рынке.	фирмы, вновь выходящие на рынок.	фирмы, работающие на рынке.
Ri
R1: Издержки, необходимые для обеспечения снижения затрат на производство продукта.
R2
ИТОГО:

где Рк и Р/ — ожидаемая прибыль фирмы, выходящей на новый рынок и уже функционирующей там соответственно.

Выходные барьеры — это совокупность факторов, препятствующих фирме покинуть отрасль, прекратить свое присутствие на том или ином рынке.

Наличие выходных барьеров может стать серьезной помехой для обеспечения долгосрочной прибыльности.

Выходными барьерами могут служить:

• необходимость списания крупных инвестиций;

• • нежелание утратить свой престижный образ — опасность потери имиджа;
• • честолюбие топ-менеджеров;
• • вмешательство правительства;
• • большие затраты на ликвидацию предприятия, в частности на восстановление и рекультивацию земли;
• • давление профсоюзной оппозиции;
• • угроза потери конкурентоспособности из-за связанных с уходом из отрасли высоких издержек, которые должны быть отнесены на другие виды продукции или рынки;
• • давление поставщиков, клиентуры и дилеров.

Выходные барьеры принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где рентабельность низкая или отсутствуют доходы на капитал.

При анализе силы выходных барьеров могут использоваться такие показатели, как показатели ликвидности, рентабельности инвестиций, затрат на прекращение деятельности в этой отрасли и др.

Одним из ключевых вопросов анализа конкурентной среды фирмы является оценка условий, при которых фирме следует уходить из отрасли, или оценка уровня маневренности в отрасли. Ориентиром для оценки маневренности фирмы в отрасли является соотношение средних затрат и цены. При низкой вариации цен на товарную группу Кцд —> 0, что соответствует высокому ценовому давлению, фирме целесообразно оставаться в отрасли до тех пор, пока цена превышает долгосрочные средние затраты. В краткосрочном периоде фирма «связана» постоянными затратами и вынуждена продолжать производство, пока цена превышает краткосрочные средние переменные затраты. Таким образом, границами маневренности фирмы в отрасли являются:

• • в краткосрочном периоде — средние переменные затраты;
• • в долгосрочном периоде — средние затраты.

Вид кривой средних долгосрочных затрат различается в зависимости от действия эффекта масштаба на различных типах рынков. Для рынка с большим количеством участников эффект масштаба становится отрицательным уже при сравнительно малом объеме выпуска, почему и кривая долгосрочных средних затрат принимает [/-образную форму. Это свидетельствует о низкой маневренности фирм на рынке чистой монополии в долгосрочной перспективе. Особенностью данного рынка является низкий выходной барьер, что снижает риски вложения инвестиций для такого типа рынков. Для олигополии эффект масштаба достигается при более широком диапазоне варьирования объемов выпуска, отсюда и кривая долгосрочных средних затрат имеет Z-образную форму. Это повышает маневренность фирмы в отрасли, но при этом увеличивает риски больших затрат при уходе с рынка в силу высоких выходных барьеров.

Оценив силу входных и выходных барьеров и уровень маневренности в отрасли, далее необходимо определить силу конкуренции внутри отрасли.