Модель 4Р. Модель 4Р

Модель 4Р Васильева А. ФЭТТ, 611-ДТ Концепция четырех P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования.

• · product (англ. продукт) — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• · price (англ. цена) — цена, наценки, скидки;
• · place (англ. место) — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца;
• · promotion (англ. продвижение) — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта.

Одним из родоначальников дисциплины «маркетинг» и концепции 4P (четырех «пи») по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д. Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.

Новые теории на основе концепции 4Р В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «Р» понятия:

• · Process (процесс покупки);
• · People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
• · Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).

А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4Р. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:

• · Customer needs and wants — потребности потребителя;
• · Cost to the customer — стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
• · Communication — информационный обмен между производителем и потребителем;
• · Convenience — удобство, ценность товара для потребителя.

Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:

• · Company — компания;
• · Compettors — конкуренты;
• · Client — клиенты.

Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж. Битнер 1981 г.).

Сегодня наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга называют модель «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3 элемента:

People — Люди.

Process — Процесс.

Physical Evidence — Физический атрибут Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.

• 1) Элемент ЛЮДИ включает в себя:
  • * персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)
  • * персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)
  • * частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)
  • * потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей

Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.).

Данная модель была предложена в 1990 г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри МакКарти 4P морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы клиентов, которая велась не только на прилавках магазинов, но и во всех СМИ, требуется иной маркетинг — маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя.

Итак, модель 4С состоит из следующих элементов:

Customer needs and wants — потребности и нужды клиента.

Cost to the customer — расходы клиента.

Convenience — удобство покупки.

Communication — коммуникации Комплекс маркетинга: модель 12Р Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Модель 12Р состоит из следующих элементов:

Product — Продуктовая политика.

Price — Ценовая политика.

Place — Дистрибуция/Место.

Personnel-marketing — Внутренний маркетинг.

Points of contacts — Точки контакта.

Process of sales — Процесс продаж/обслуживания.

Points of feedback — Точки / каналы обратной связи.

Positioning / Differentiation — Позиционирование / дифференциация.

Promotion & PRПродвижение и связи с общественностью.

Participation — Вовлечение потребителя.

Program of loyalty — Программы лояльности.

Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности Примерно в 1940;х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P — комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось удачное простое название концепции — «4Р», во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «P»: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн выступил на конференции с изложением основных идей модели «4С» .

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Модель 7P.

Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) — материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу.

Другие «Р» .

Введение

новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

Упаковка (PACKAGE);

Покупка (PURCHASE) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Персонал (PERSONNEL);

Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Прибыль (PROFIT) — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) — создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р» .

Модель «4C» сбытовой маркетинг качество товар Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя… правда, ценой полного отказа от «Р». Это т.н. концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее Элементами модели являются:

• 1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;
• 2. Cost to the customer — затраты покупателя;
• 3. Communication — информационный обмен;
• 4. Convenience — удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.