Количественное определение спроса и доли рынка фирмы

Как уже отмечалось выше, первый показатель, который определяется для целевого рынка предприятия, — это потенциал рынка. Говоря о потенциале рынка, различают два понятия: абсолютный потенциал и текущий потенциал. Ф. Котлер определяет текущий потенциал как состояние совокупного спроса на товар при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей. Абсолютный потенциал рынка представляет собой некоторый верхний предел текущего потенциала. Это абсолютная потребность в продукте. Его следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке. При расчете абсолютного потенциала делаются три предположения:

• 1) каждый потенциальный пользователь имеет потребность в определенном продукте (например, в рисе или морепродуктах);
• 2) каждый пользователь может использовать продукт достаточно регулярно (три раза в день);
• 3) при каждом применении продукт используется в оптимальном объеме (по 100—150 граммов за один раз).

На рис. 4.3 графически показана разница между абсолютным и текущим потенциалом. При сравнении этих двух величин акцент делается на объемах потребления и времени потребления. Суммарное маркетинговое давление предполагает, что предприятия определенной отрасли вкладывают денежные средства в создание у потребителя предпочтения данного товара (на уровне класса или вида), даже если они рекламируют исключительно свою марку.

Рис. 4.3. Понятие потенциала рынка.

Абсолютный потенциал отличается от текущего платежеспособностью потребителей. Абсолютный потенциал рынка — все кто имеет потребность, а текущий потенциал — это потребители, имеющие не только потребность, но и финансовую возможность. Здесь важно не путать потенциал с реальным рынком, так как спрос — это уже совершённая покупка. В ином случае мы имеем дело с потенциальным спросом или текущим потенциалом. Чем больше разрыв между реальным и абсолютным потенциалом, тем более привлекателен рынок.

Примером оценки потенциала может служить российский рынок мороженого и его сравнение с другими рынками. Потребление мороженого в нашей стране составляет примерно 3 кг на одного человека в год^[1]. В Европе этот показатель составляет А—5 кг на человека, а в США — около 10 кг. Если принять во внимание, что мороженое общеупотребимый продукт и потребность в чем-то вкусном существует всегда, то при определенных маркетинговых усилиях можно «раскрутить» российский рынок до уровня европейского потребления, а затем и до уровня потребления в Америке. Тогда абсолютный потенциал российского рынка будет определяться как 10 кг на человека, а текущий — 3 кг на человека. Стратегический разрыв в три раза.

В общем виде потенциал можно определить следующим образом: Е_ПОтенц. — количество потребителей, которые удовлетворяют или могут удовлетворить свою потребность товаром, подобным товару фирмы.

Предположим, необходимо определить потенциал потребления кофе на определенной территории. Известно, что:

• • на территории проживает 1 млн жителей;
• • дети до 16—17 лет кофе не любят и пить его не будут;
• • кофе не пьют люди с сердечными заболеваниями (им не рекомендуют врачи);
• • достаточно редко пьют кофе люди старшего возраста, так что ими в данном случае можно пренебречь (если из-за этого и будет погрешность, то не очень большая).

Из справочно-информационных источников выявляют количество детей до 16 лет, количество людей с сердечно-сосудистыми заболеваниями (младше 60 лет) и количество людей старше 60 лет. Суммируют эти данные и вычитают из общего числа жителей на данной территории. Например, эта сумма, составила 550 тыс. человек. Тогда число потенциальных потребителей кофе:

Подчеркиваем, что это люди, которые могут употреблять кофе определенной марки и он не является для них недоступным по цене (кофе — это не автомобиль «Мерседес»). Мы определили потенциал по количеству потребителей. Далее определяется потенциал в денежном выражении. Исходя из стоимости кофе и рецептуры, усредненно, чашка заварного кофе стоит 70 рублей. Если предположить, что люди выпивают хотя бы 1 чашку кофе за 2 дня, то можно определить потенциал рынка в денежном выражении.

Полученную цифру можно скорректировать с учетом приезжих путем увеличения начальной цифры количества потребителей N. Например, в курортных городах в сезон население увеличивается в 5 раз. Формула определения рыночного потенциала будет выглядеть следующим образом:

где п — число потенциальных потребителей (уже отобранных из АО; Кпотреб. — количество товара, потребляемого одним потребителем (усредненное); Р_сред — цена единицы потребления (усредненная).

Из формулы явствует, что потенциал рынка является величиной приблизительной. Это некоторая вероятностная величина, и она показывает «порядок величин» на данном рынке. В связи с этим надо отметить, что, к сожалению, практически все основные показатели рынка: потенциал, доля, динамика продаж — являются вероятностными величинами. Это объясняется непредсказуемостью поведения основного субъекта рынка — потребителя. Поэтому чем точнее информация о потребителях и потреблении, тем точнее значение всех базовых рыночных показателей, тем легче дальнейшее планирование деятельности.

Потенциал рынка показывает состояние совокупного потенциального спроса, но данной характеристики недостаточно. Предпринимателей в большей степени интересует состояние реального рынка или состояние реального спроса.

Стандартное определение, что спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью, может быть неправильно истолковано. Многие начинающие маркетологи совершают ошибку, следуя этой формуле. В анкетах часто задают вопрос для выявления спроса, который звучит примерно так:

• • «Где бы Вы хотели провести свой отпуск» или
• • «Где бы Вы могли провести свой отпуск»

Такая форма способствует выявлению потенциального спроса и его вариантов. Но что такое «хотели бы» или «могли бы»? Это определенное выявление намерений, которые могут и не перейти в покупку. Принимая намерения за спрос, исследователи искажают картину. Для выявления текущего спроса задается вопрос: «Где Вы отдыхали этим летом?» По этой логике спрос на продукцию компании — это ее продажи и реальный спрос определить весьма легко.

Спрос на продукцию фирмы определяет долю фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. В общем, расчет доли фирмы по определенному виду (или марке) товара осуществляется по формуле.

Эта формула показывает положение фирмы на рынке: лидер, середнячок или аутсайдер, но она ничего не говорит о том, какой спрос. Фирма может произвести товар, который благодаря активной рекламной поддержке может быстро «войти» на рынок, но так же быстро может потерять свои позиции из-за недостатка качества. Потребители, попробовав товар, начинают от него отказываться. Или возможен вариант, когда фирма не охватывает большого количества потребителей, но находит постоянных и много покупающих клиентов. В том и в другом случаях спрос может быть одинаковым по величине, но различным по структуре. На основе регулярного измерения спроса (доли) становится возможным оценить, насколько эффективны действия фирмы (в частности, маркетинговые). Оценка может производиться с двух позиций:

• • исходя из характеристики качества продукта, т. е. определение уровня спроса по отношению к потребности;
• • исходя из характера спроса, т. е. непосредственной реакции покупателя.

• [1] Российский рынок мороженого / Исследования Союза мороженщиков России. URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1927