Вопросы и задания

• 1. Перечислите основные цели ценообразования. Как они связаны с целями компании?
• 2. Какие стратегии ценообразования учитывают особенности потребительского поведения?
• 3. Маркетологу дали задание установить окончательную цену продукта. Что должен сделать маркетолог?
• 4. Опишите основной принцип эластичности. Как зависит ценообразование от этого рыночного фактора?

Кейс. Определение цены товара Компания «А» занимается выпуском различных кондитерских и хлебобулочных изделий. Это среднее предприятие в масштабах отрасли, но одно из 4 ведущих в своем регионе. Так как конкуренция в последние годы возросла, компания «А» постоянно вынуждена следить за деятельностью конкурентов и активно развивать маркетинг.

В регионе, где в основном реализует свой товар компания «А», сложилась следующая ситуация по продажам кондитерских изделий.

Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то, что начал расти рынок шоколадно-вафельных изделий. Он предложил производству разработать новый вид шоколадно-вафельного батончика. До этого производство уже два года выпускало шоколадно-вафельный батончик «Сюрприз», который поначалу пользовался огромным спросом, но через год объемы реализации существенно сократились. Существующая цена реализации — 10,9 ден. ед. при средней торговой наценке 30%. На рынке существуют еще два подобных «Сюрпризу» вида товаров, которые производят конкуренты. Это батончик «Сказка» ценой 13,5 ден. ед, а также большая шоколадно-вафельная конфета «Дюймовочка» по цене 9 ден. ед.

В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под производство 50 000 шт. батончиков в неделю. В производственном отделе был разработан новый вид шоколадно-вафельного батончика с улучшенной рецептурой начинки. Он получил название «Шоколадный сюрприз». Окончательный дизайн батончика еще не выбран. Имеется несколько различных вариантов.

После некоторых расчетов у менеджера получились следующие данные:

стоимость сырья + затраты труда в расчете на один 100 г батончик составили 2,1 ден. ед.;

расходы на продажу — 0,5 ден. ед.;

прочие прямые расходы на 1 батончик — 1,62 ден. ед.

Дополнительно для организации производства необходимо 6 500 000 ден. ед.

Затраты на продвижение и рекламу планируются в размере 100 000 ден. ед. на год.

Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика предполагается производить через розничную торговлю по уже налаженным каналам.

Менеджеру требуется определить цену реализации нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз».

Решение. Цена зависит от трех основных факторов: себестоимость (издержки), цены конкурентов и спрос. Рассмотрим процедуру назначения цены.

1. Первый (традиционный) шаг при назначении цены — это определение базовой цены изделия по методу «Издержки + прибыль». Из данных известно, что переменные затраты на создание «Шоколадного сюрприза» составляют:

Дополнительно на организацию производства и рекламы предполагается 6 500 000 + 100 000 = 6 600 000 ден. ед.

Плановый объем производства за год 50 000×52 нед. = 2 600 000 шт.

Нормативные постоянные затраты тогда составят 6 600 000: 2 600 000 = = 2,54 ден. ед.

Себестоимость одного батончика составит 4,22 + 2,54 = 6,76 ден. ед.

Далее необходимо определить величину приемлемой прибыли. Обычно прибыль устанавливается по аналогии с существующим на предприятии подобным товаром. Прибыль также можно рассчитывать исходя из позиции товара предприятия на рынке. Больший процент прибыли можно назначать и в том случае, если товар обладает повышенной ценностью в глазах потребителя или выводится под широкоизвестной маркой. На уменьшение величины прибыли идут в том случае, если требуется охватить как можно больше потребителей.

Предположим, что норма прибыли на уже производимый батончик «Сюрприз» — 10%. Исходя из этой же нормы цена предприятия на «Шоколадный сюрприз» будет составлять:

При известной торговой наценке в 30% получаем розничную цену без НДС 10,61 ден. ед. (розничная цена без НДС при расчетах принимается за 100%). Таким образом, планируемая розничная цена «Шоколадного сюрприза» даже несколько ниже, чем у имеющегося на сегодняшний день аналога.

2. Вторым этапом при назначении цены является проверка на необходимую для реализации намеченных финансовых целей долю рынка. Какой минимальный объем при установленной базовой цене нужно реализовывать фирме, для того чтобы добиться запланированной прибыли? Обратимся к расчету необходимого объема реализации.

Фирме необходимо покрыть за год дополнительные затраты, связанные с новым производством. Они составляют 6 600 000 ден. ед. Цена реализации предприятия — 7,43 ден. ед., а переменные затраты — 4,22 ден. ед. Маржа составляет 7,43 — 4,22 = 3,21 ден. ед. Тогда необходимый объем реализации:

Продажи шоколадно-вафельных изделий в регионе составляют:

Продажи фирмы «А» составляют:

Это 10,4% от общего рынка шоколадно-вафельных изделий. Реализация нового товара «Шоколадный сюрприз» в ценах производителя — 1 527 629 ден. ед. Это дополнительно еще 5% доли рынка товара данного вида (доля должна возрасти до 15%). Сомнительно, что фирма, сможет достичь такого результата в условиях сложившейся конкуренции. В этом случае будет присутствовать эффект «внутреннего каннибализма», когда один товар предприятия замещает и вытесняет другой. «Шоколадный сюрприз» будет вытеснять «Сюрприз», и последний будет сниматься с производства. Оправданность такого шага зависит не только от менеджера по продажам и его позиции, но и от производственных возможностей, ритмичности в поставках сырья, наличия специалистов и т. д.

Для более эффективной замены одного товара на другой (если такое решение будет принято), необходимо определить позицию «Шоколадного сюрприза» по отношению к «Сюрпризу» и подобным товарам конкурентов. Это будет определять окончательную цену товара.

3. Установление окончательной цены. На окончательную цену влияет позиция товара, которую будут заявлять на рынке производители. Новый батончик «Шоколадный сюрприз» может иметь такую же цену, как и «Сюрприз», может быть дороже и может быть дешевле. Кроме того, надо учитывать цены ближайших конкурентов и качество их товара.

На следующем рисунке изображена ценовая шкала, на которую перенесены цены ближайших конкурентов нового шоколадно-вафельного батончика. Поданным менеджера, рассматриваются цены на батончики «Сюрприз» и «Сказка» и на большую шоколадную конфету «Дюймовочка».

Какую позицию займет, по мнению производителя, «Шоколадный сюрприз»? Базовая цена с рекомендованной торговой наценкой составила 10,61 ден. ед. Если представить «Шоколадный сюрприз» как простой заменитель уже приевшегося товара, то можно оставить цену 10,61. Если новинка претендует на улучшенное качество, которое по достоинству могут оценить потребители, то цена может быть увеличена, например, до 12 ден. ед.

Определение позиции по отношению к «Сюрпризу», «Сказке» или «Дюймовочке» осуществляется через дегустацию для специалистов — экспертов или рыночные тесты (см. главу «Маркетинговые исследования»), в которых принимают участие конечные потребители товара. Достаточно часто практикуются пробные продажи, по результатам которых принимается окончательное ценовое решение.

4. На окончательную цену влияют психологические аспекты потребления. Для каждого товарного вида существует определенный ценовой барьер, т. е. цена, по которой потребитель готов покупать предлагаемый товар вне зависимости от производственных издержек. Товары, подобные «Шоколадному сюрпризу», входят в группу товаров, покупаемых с минимальными усилиями. Это значит, что товар «понятный», потребляется большинством населения и его стоимость не может превышать сумму, с которой покупатель может, не задумываясь, расстаться.

Итак, у менеджера могут быть три решения^[1]:

• 1. Принять базовую цену без учета спроса и конкурентного преимущества. Р = 10,61 ден. ед. Дополнительные исследования и тесты не проводятся.
• 2. Назначить цену выше, чем у товара, который он замещает, при условии, что дегустация и тесты показали предпочтение к новому товару. Р = 11,9 ден. ед.
• 3. Назначить цену ниже, чем у аналогичных товаров, если рыночные тесты не показали явного преимущества и с учетом психологического аспекта. Р = = 9,85 ден. ед.

Например, менеджер в результате рыночных тестов выяснил, что это сумма 10 ден. ед. Тогда рекомендованная розничная цена может быть 9,85 ден. ед. с расчетом на то, что это привлечет значительную часть покупателей.

• [1] Все решения, касающиеся рынка, имеют альтернативность. Альтернативностьчасто раздражает, так как усложняет выбор. Выбор альтернативы зависит от ситуациина рынке и от того, как ее чувствует менеджер. Это то, что называют искусством маркетинга.