Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

• — мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• — распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства8.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 2.

Рис. 2 Модель рекламной коммуникации

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории9.

Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) — это рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя,-в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

• — слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;
• — визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• — звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• — цвета и их сочетания;
• — жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

• — максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
• — доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
• — Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.

Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор предприятия питания для семейного обеда, поэтому закусочные МсDonald’s рассматривают детей как одну из важных целевых аудиторий своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т. е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки)10.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т. п.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи — незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

• * физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
• * психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
• * семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы11.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

• 1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);
• 2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;
• 3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай потребителю того, что выполнить не можешь — многими рекламодателями нарушается.