Экономическое использование средств индивидуализации

В отраслях услуг значительна информационная асимметрия, выражающаяся в том, что наибольшей информацией об услуге владеет ее продавец, а покупатель может оценить качество и полезность услуги лишь в процессе потребления. Более того, в отраслях креативного сектора экономики рыночная неопределенность положения покупателя усугубляется самим характером творческого труда — непредсказуемого по результату, неповторимого. В силу этого покупатель творческих услуг особенно нуждается в индикаторах качества, на основании которых он мог бы принимать решение о покупке услуги. Функцию таких индикаторов, сигналов качества, выполняют средства индивидуализации — товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и т. д. Особенно значительны в этом отношении преимущества бренда^[1] как символа положительной репутации производителя.

Поскольку бренд — средство индивидуализации продукта с определенным высоким уровнем качества, с широкой известностью и узнаваемостью, он является неким механизмом, обеспечивающим при покупке услуги гарантию качества, а значит, гарантию договора между продавцом и покупателем услуги.

Для владельца бренд — механизм обеспечения монопольной власти при производстве продукта определенного качества, механизм формирования рынка этого продукта, круга покупателей, приверженных ему. Следовательно, бренд для его владельца — фактор формирования стоимости товаров и услуг.

Использование средства индивидуализации предполагает его регистрацию в государственном органе. Она требуется и для обычных средств индивидуализации (товарных знаков и др.) и для общеизвестных (брендов).

Регистрация товарного знака или знака обслуживания позволяет прежде всего защитить их от несанкционированного использования и подделок. Пока средство индивидуализации не зарегистрировано, запретить его использование невозможно. Это значит, что собственник товарного знака не застрахован от подделок, наносящих урон его репутации. В случае если под его знаком распространяется качественная продукция, соответствующая торговому знаку, собственник незарегистрированного торгового знака не сможет настаивать на вознаграждении за использование.

Общеизвестные товарные знаки (бренды) являются главным фактором существования и развития одной из отраслей творческого сектора — фэшн-бизнеса. Под «фэшн-бизнесом» обычно подразумевается деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и дистрибуции текстильных и швейных продуктов. Мощная интеллектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров и концентрированная в дизайнерских брендах, является характерной особенностью этого рынка.

Дизайнерские бренды на зарубежном рынке рассмотрены в монографии А. Н. Андреевой «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» (СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007), где анализируются концепции формирования всемирно известных дизайнерских брендов Louis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Kenzo, Donna Karan, Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQuinn, Stella McCartney, Balenciaga и других. «Дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе идентифицирует креатора определенного стиля, модного направления, дифференцируя фэшн-продукт при помощи конкурентных преимуществ»^[2]. Одежда дизайнерских брендов — это наиболее дорогая категория одежды, относимая к товарам роскоши. Добавленную стоимость в цене этой одежды формирует товарный знак.

Мировой рынок дизайнерской одежды экспертами оценивался в 2003 г. в размере 25—30 млрд долл.^[3], в то время как российский рынок дизайнерской одежды 5,5 млрд долл, (сегмент одежды «премиум» — 2,2 млрд долл, плюс сегмент одежды «люкс» — 3,4 млрд долл.)^[4].

Культурный капитал, который накоплен в России в течение длительного исторического периода, представлен торговыми марками, общенациональными и мировыми брендами. Фаберже, Московский Кремль, Эрмитаж, Большой театр, Баланчин, Андрей Рублев, Большой зал Московской консерватории — это обозначения культурных продуктов, их производителей, их качества, традиций производства. Настоящее отрасли культуры также связано с производителями (организациями, индивидуальными производителями), имеющими высокую репутацию на российском и мировом рынке: Ансамбль Игоря Моисеева, Дом моды Славы Зайцева, Юрий Григорович, Цирк Никулина на Цветном бульваре, Музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Сергей Эйзенштейн. Их продукция, технология, стиль производства имеют широкую известность, а обозначения по существу являются национальными и мировыми брендами.

Однако процесс официального брендирования продукции — присвоения ей и ее производителям зарегистрированных товарных знаков, фирменных наименований, а главное, защиты торговых обозначений — происходит активно лишь в последнее время. Производство культурной продукции в сфере общественного сектора, под контролем и от имени государства, предполагает прежде всего некоммерческое производство, а потому обозначения продуктов и производителей в период директивной экономики использовались не как капитальный актив, приносящий доход, а для целей статистики, политики (пропаганды), социальных целей. Неэффективно работала и различительная функция средств индивидуализации: в условиях товарного дефицита и государственного программирования потребностей в ней не было необходимости. В результате интеллектуальные российские ценности в целом использовались как общественное благо без применения таких ограничителей доступа, как средства индивидуализации.

Например, такой культурный продукт мирового уровня качества, как хореография Мариуса Петипа, фактически имевший статус бренда и использованный множеством балетных трупп мира, предоставлялся им не на условиях концессии^[5], а как свободное, неэкономическое благо, в рамках политических обменов между странами. И только в 2007 г. был создан Международный благотворительный фонд восстановления, сохранения и развития классического балетного искусства имени Мариуса Петипа, который помимо поиска и восстановления наследия хореографа, компетентен в предоставлении прав на постановку спектаклей в хореографии Петипа.

В современных условиях развивающейся хозяйственной и юридической самостоятельности творческие организации стремятся иметь свой товарный знак.

Наиболее часто в качестве средства индивидуализации регистрируется товарный знак^[6] как название организации. Под товарными знаками зарегистрированы Большой театр, Московский Художественный театр, Эрмитаж, Мариинский театр, Киноконцертный зал «Пушкинский», киноконцерн «Мосфильм» и т. д.

Под товарным знаком зарегистрированы телепередачи «Что? Где? Когда?», «Поле Чудес», «КВН» и др.

Поскольку товарный знак создает образ производителя (организации, физического лица) и служит средством информации о качестве (свойствах) товаров или услуг, то у покупателей товарный знак и прочие средства индивидуализации прямо ассоциируются с определенными потребительскими характеристиками товаров и услуг. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым продуктам организации преимущество в конкурентной борьбе. В связи с этим появляются предприниматели, желающие производить продукцию под известной торговой маркой.

Передача прав на средство индивидуализации фиксируется в договоре коммерческой концессии и регулируется главой 54 Гражданского кодекса (Часть II).

Бизнес, основанный на договорах коммерческой концессии, получил название франчайзинга.

Суть его состоит в том, что компания-франчайзор передает другой компании-франчайзи право на продажу продукта и услуг этой компании по правилам, которые устанавливает франчайзор, под его товарным знаком, при использовании его (знака) репутации, маркетинговой технологии и поддержке. За получение прав франчайзи делает первоначальный, а затем и ежемесячные взносы в форме роялти. Таким образом, франчайзинг — это бизнес, основанный на аренде товарного знака, под его именем и защитой. Для собственника товарного знака франчайзинг — это форма инвестирования, позволяющая расширять бизнес и укреплять положение на рынке. Для арендатора товарного знака — это возможность быстрого проникновения на неизвестный рынок под контролем и при поддержке фирмы, занимающей на нем устойчивые позиции.

Франчайзинг как форма бизнеса особенно развит в отраслях услуг — торговле, общественном питании, гостиничном бизнесе. Крупнейшие международные сети предприятий созданы на основе франчайзинга: Ramstore, McDonald’s, Hilton, Redisson, Baskin Robbins.

В России франчайзинг развивается достаточно быстро. Однако при этом используются в большей степени возможности зарубежных брендов. Наравне с другими видами (франчайзинг товаров, франчайзинг услуг, производственный франчайзинг) широкое развитие получил, так называемый, медиафранчайзинг. Используемый в медиаиндустрии (кино— и телепроизводстве, книгоиздании, производстве и распространении компьютерных игр) он предполагает аренду (концессию) прав на результаты интеллектуальной деятельности, объекты авторского и смежного права — персонажей, антуража, сюжетов фильмов, литературных произведений, передач. Применительно, например, к кино и телевидению, медиафранчайзинг означает создание фильмов (передач) под одним названием (сериалы, приквелы, сиквелы, ремейки).

Хорошо известны в России медиафраншизы: телепередачи «Поле чудес» (франшиза американской игры «Колесо фортуны»), «Кто хочет стать миллионером» (франшиза английская телевикторины Who Wants to Be a Millionaire? компании Sony Pictures Entertainment), «Голос» (стартовала в 2010 г. в Голландии под названием The Voice of Holland), шоу «Топ-моделъ по-русски» (отечественной версии реалити-шоу America’s Next Top Model), «Вечерний Ургант» — вечернее шоу (является аналогом американских программ формата Late Night Show («Ночное шоу»); телесериалы «Счастливы вместе» (франшиза американского телесериала «Женаты… с детьми» (англ. Married… with Children), Fox Broadcasting Company), «Не родись красивой» (франшиза колумбийской теленовеллы Yo soy Betty, lafea («Я — Бэтти, дурнушка»).

В качестве примеров франшизы на основе отечественных брендов следует назвать кинофильмы «Утомленные солнцем — 1, 2», «Ирония судьбы, или С легким паром — 1, 2», «О чем говорят мужчины — 1,2, 3», «Ёлки — 1, 2» и др.

Интересен пример франшизы на основе отечественного бренда — товарного знака Государственного Эрмитажа: в Санкт-Петербурге по договору франчайзинга открыт отель «Эрмитаж» с символикой музея. Это уникальный случай, когда товарный знак музея используется в гостиничном деле.

С именем Эрмитажа связан и другой вид франшизы музейного бренда — Эрмитажные центры в городах России и мира, которые не только открывают выставки из коллекций музея, но прежде всего ведут его политику.

По словам директора Эрмитажа М. Б. Пиотровского, «эти центры несут наше понимание искусства. Наше понимание истории и культуры находится под нашим контролем — идейно-идеологическим. Потому что очень важно, когда ты делаешь выставки где-то за границей, чтобы это была твоя выставка, а не только твои вещи. А чужая выставка с интерпретацией. Это тоже очень важный фактор присутствия, не просто присутствия, но присутствия некоего интеллектуального капитала из Эрмитажа в городах»^[7].

Единственное пока в России представительство Государственного Эрмитажа «Эрмитаж-Казань» открыто в 2005 г. в Татарстане. Этот крупнейший российский музей имеет несколько своих представительств и за рубежом: «Эрмитаж-Италия» (2007 г., Феррара, Италия), «Эрмитажные комнаты в Сомерсет-Хаусе» (2000 г., Лондон, Великобритания) и «Эрмитаж на Амстеле» (2009 г., Амстердам, Нидерланды).

Подобно Эрмитажу, крупнейший музей Соломона Гуггенхайма (НьюЙорк) имеет свои отделения в Берлине, Бильбао, Венеции, Нью-Йорке и Лас-Вегасе, в Рио-де-Жанейро, планируются отделения в Хельсинки и Абу-Даби.

Франчайзинг услуг быстро развивается в российской киноиндустрии. На его основе созданы крупные сети кинотеатров — Киномакс, Каро фильм, Формула Кино, Синема парк, Люксор, Мираж Синема и др. Процесс использования средств индивидуализации для создания долгосрочного потребительского предпочтения к определенным производителям и их продукции на российском рынке находится еще в самом начале. Отечественные производители уже осознали значение этой проблемы для развития бизнеса. Фактором, благоприятствующим развитию российских брендов, является разница в затратах на создание нового бренда: для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20—50 млн долл., в России — 4—12 млн Г.

• [1] В российском законодательстве используются термины товарный знак и знакобслуживания. Термин «бренд» в России — не правовое понятие, используемое в маркетинге как средство продвижения продуктов на рынок и касающееся совокупностиобъектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Аналогомтермина «бренд» в российском законодательстве может служить термин «общеизвестный товарный знак».
• [2] Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007.
• [3] Там же.
• [4] Комиссарова А. Рынок дизайнерской одежды в цифрах // FASHION report, июль,
• [5] Передача на определенный срок в эксплуатацию какого-либо ресурса на возмездных основаниях.
• [6] По российскому законодательству товарный знак — наиболее защищенное средство индивидуализации.
• [7] Эрмитажные центры в городах России и мира: принцип работы и перспективыразвития: Интервью Михаила Пиотровского РБК-ТВ 27 января 2014 г.