Окружающая маркетинговая среда розничного торгового предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Исходя из классификации Ф. Котлера, маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю, которая, в свою очередь, распадается на макрои микросреды, и внутреннюю среду.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной окружающей маркетинговой среде.

Факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия представлены на рис. 1.2.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макрои микросреды. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды, розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

К факторам макросреды розничного торгового предприятия относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные.

Рис. 1.2. Факторы внешней среды предприятия.

Законодательные факторы (законы и государственные органы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование торговли исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие потребительского рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность.

Основополагающими законодательными актами для отрасли являются Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей», Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», а также комплекс подзаконных актов к ним.

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» разработано свыше двух десятков различных нормативных актов. Это прежде всего Правила продажи отдельных видов товаров (постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55), Правила комиссионной торговли непродовольственными товарами (постановление Правительства РФ от б июня 1998 г. № 569), Правила оказания услуг общественного питания (постановление Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036), Правила продажи товаров по образцам (постановление Правительства РФ от 21 июля 1997 г. № 918). Разработаны правила, касающиеся специфики торговли такими товарами, как лекарственные препараты, оружие, ювелирные изделия и т. д. На сегодня свыше 200 нормативно-правовых актов регламентируют различные стороны деятельности торговли. Разработано и внедрено шесть ГОСТов по общественному питанию и три — по услугам розничной торговли.

Реализация закона о регулировании торговой деятельности позволит устранить пробелы и недостатки нормативной правовой регламентации в данной сфере деятельности, обеспечить ее единообразное и системное государственное регулирование на всей территории страны, а также упорядочить отношения в области осуществления торговой деятельности.

Кроме того, данный закон создает правовые основы для развития современных форматов торговли и цивилизованной практики ее ведения.

Последствиями принятия закона также являются унификация требований, применяемых к субъектам торговой деятельности, на всей территории Российской Федерации, а также упрощение процедур доступа на рынок представителей малого и среднего предпринимательства, что стало дополнительным инструментом поддержки малого и среднего бизнеса в стране.

Нарушение законодательства со стороны участников торгово-технологического процесса отслеживает, в частности, комиссия Федеральной антимонопольной службы РФ (ФАС). Так, ФАС признала факт создания торговой сетью Metro Cash & Carry дискриминационных условий для поставщиков рыбы и рыбной продукции. Ведомство пришло к выводу, что установление стоимости услуг, предоставляемых Metro Cash & Carry поставщикам, создает заведомо неравные условия. В связи с этим комиссия ФАС попросила представителей торговой сети устранить нарушения.

Ранее ведомство уже сталкивалось с подобными нарушениями антимонопольных норм закона о торговле. Другие торговые сети также неоднократно создавали дискриминационные условия при установлении платы за оказание маркетинговых услуг в зависимости от объема поставленного товара. Так, было возбуждено дело против торговой сети «Ашан» и компании «Атак», которые определяли стоимость услуг поставщиков в процентах от товарооборота.

В рамках Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» был разработан приказ Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422 «Об утверждении Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011;2015 годы и период до 2020 года» .

К законодательным факторам, влияющим на деятельность розничных торговых предприятий в г. Москве, можно отнести:

• 1. Закон г. Москвы от 9 декабря 1998 г. № 29 «О торговой деятельности в городе Москве «. В соответствии с данным Законом основными принципами организации торговой деятельности в городе Москве являются:
  • — развитие предпринимательской деятельности и конкуренции;
  • — создание эффективной системы мер по защите прав потребителей;
  • — участие государственных органов в регулировании торговой деятельности, включая поддержку социально значимых видов торговой деятельности;
  • — поддержка отечественных товаропроизводителей.
• 2. Политику Правительства Москвы в области налогообложения торговой деятельности. Этот фактор влияет на создание условий для пополнения доходной части бюджета путем легализации налогоплательщиков. Однако учет этого фактора может привести либо к частичному повышению цен на ряд товаров за счет стремления предприятий удержать доход на прежнем уровне, либо к снижению доходности предприятия.
• 3. Политику Правительства Москвы по реорганизации инфраструктуры розничной торговли. Градостроительная программа развития потребительского рынка включает следующие направления: строительство и реконструкция оптовых продовольственных и промтоварных рынков; реконструкция существующих сельскохозяйственных рынков и преобразование мелкооптовых рынков в торговые комплексы; строительство крупных промтоварных и продовольственных зон (супери гипермаркетов, моллов, торгово-выставочных комплексов, магазинов-складов); развитие магазинов специализированных товаров для детей в каждом районе и организацию малых магазинов повседневного спроса с учетом нужд социально незащищенных слоев населения; строительство крупных торговых комплексов, направленное на создание торговых зон на въезде в город в крупных транспортных узлах, и торговых комплексов в многофункциональных городских центрах на группу районов.
• 4. Усиление контроля за качеством реализуемых товаров, за соблюдением торговыми предприятиями всех форм собственности требований законодательства и интересов покупателей. Действие этого фактора выражается в закрытии мелкооптовых рынков и упорядочении торговли в переходах на территории города, а также в дальнейшем совершенствовании работы розничных предприятий, а именно: совершенствование нормативно-правового регулирования деятельности, обеспечение прав потребителей и поддержка должного санитарно-технического состояния.

В рамках этой политики были разработаны и выпущены следующие документы: постановление Правительства Москвы от 29 декабря 2009 года № 1497-ПП «Об утверждении Плана размещения розничных рынков на территории города Москвы»; постановление Правительства Москвы от 17 ноября 2010 г. № 1021-ПП «О временном порядке размещения нестационарных объектов мелкорозничной сети на территории города Москвы в 2011 году»; постановление Правительства Москвы от 4 мая 2011 г. № 172-ПП «Об утверждении Порядка организации ярмарок и продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг) на них на территории города Москвы» .

Технологические факторы тесно связаны с научно-техническими достижениями, которые все более широко применяются в современной сфере обращения. Все это стимулирует постоянное увеличение товарооборота, в немалой степени способствует улучшению культуры торговли, создает условия для повышения автоматизации, механизации и технологизации торговых процессов, эффективного использования складских и торговых зданий и площадей, транспортных и погрузо-разгрузочных средств.

Научно-технический прогресс в социальном плане выражается в улучшении условий трудовой деятельности работников торговли, значительном облегчении трудоемких и физически тяжелых работ, снижении производственного травматизма, улучшении привлекательности профессии торгового работника и перспективности этого вида деятельности. Широкое и грамотное применение достижений научно-технического прогресса в торговле способствует весомому изменению содержания и характера труда всех работников торговли, их профессиональному росту и росту технической квалификации. Требования к подготовке специалистов торговли возрастают, сегодня они должны трудиться в условиях применения самых прогрессивных технологий современности, компьютерных систем обработки и передачи торговой (а именно: отчетной, коммерческой, распорядительно-исполнительной и технической) информации.

В торговле важнейшими направлениями научно-технического прогресса являются:

• — комплексное совершенствование существующей торговой сети, а также строительство предприятий торговли современного уровня;
• — индустриализация и типизация строительства учреждений торговли;
• — автоматизация и механизация трудоемких работ, исключение в торговле тяжелого физического труда;
• — широкое использование контейнерных и пакетных схем грузовой переработки товарных потоков (товарооборота в целом);
• — применение электронных средств для максимально возможного числа торговых операций;
• — автоматизация контрольных кассовых операций с применением современных ЭВМ и программных продуктов;
• — повсеместное внедрение пластиковых карт при расчетных операциях (включая дисконтные);
• — применение современных прогрессивных технологий и методов торгового обслуживания потребителей;
• — автоматизация схем и процессов продажи различных групп товаров;
• — автоматизация процессов холодильной обработки продуктов.

Одно из серьезных направлений по ускорению процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей — автоматизация всех контрольно-кассовых операций путем применения высокопроизводительных и современных ЭККМ (электронных контрольно-кассовых машин). Для оснащения магазинов рекомендуется применять те контрольно-кассовые машины, которые позволяют не только вести расчеты с покупателями, но также изучать потребительский спрос, фиксировать общее количество покупателей, обрабатывать микропроцессорные и магнитные карточки, а также карты, выпущенные самим магазином (предоплаченные, дисконтные). В наибольшей степени этим требованиям соответствуют специальные так называемые POS-терминалы, а также разновидности контрольно-кассовых машин, которые подключаются к сканеру штрих-кодов, компьютеру, считывателю информации магнитных карт.

Обработка пластиковых карт, как показывает опыт торговли развитых в экономическом смысле стран, может не только значительно упростить расчетные операции в самом торговом предприятии, но позволяет проводить системную работу по совершенствованию и улучшению маркетинга. Использование карт вызывает рост товарооборота торгового предприятия и позволяет магазину получать дополнительные (иногда столь необходимые) заемные средства. Автоматизированная система транзакций и текущей работы с пластиковыми карточками облегчает ведение постоянной клиентской базы в удобном электронном виде и позволяет контролировать и оценивать динамику покупок, сделанных клиентами.

Большой современный магазин, который торгует скоропортящимися товарами продовольственной номенклатуры, нужно оснащать эффективным и современным холодильным оборудованием, желательно, чтобы хладоснабжение было организовано централизованно. Такое хладоснабжение довольно экономично, интегрированное в систему хладоснабжения оборудование (прилавки-витрины, холодильные лари и прилавки, стойки для охлаждения напитков и проч.) требует значительно меньших затрат электрической энергии для целей хладоснабжения, оно проще и дешевле в текущем обслуживании, не шумит в зале обслуживания покупателей, а при эксплуатации почти не выделяет тепло.

Одно из перспективных направлений развития научно-технического прогресса применительно к розничной торговле — автоматизация реализации товаров с применением торговых автоматов различных конструкций, а в перспективе — создание полностью автоматизированных магазинов и торговых предприятий. По данным аналитической компании IDC, расходы на информационные технологии (ИТ) в России по итогам 2011 года вырастут на 13,3% и составят приблизительно 26,5 млрд долл. США.

В отчете IDC указано также, что с2011по2015 год расходы на ИТ в РФ будут каждый год увеличиваться на 11,6% и к 2015 году достигнут 41,1 млрд долл.

Наиболее высокие темпы роста расходов на ИТ будут демонстрировать предприятия розничной торговли — в среднем на 17,4% в год.

Российский ритейл в последние годы уделяет все больше внимания автоматизации. Некоторые эксперты даже считают сетевую розницу одной из самых информатизированных — после сотовой связи и банковского сектора — отраслей. Однако рано утверждать, что все доступные ИТ-решения уже внедрены, а все возможности для оптимизации за счет применения современных технологий реализованы.

В рамках мероприятий Петербургского международного экономического форума — 2011 ОАО «РОСНАНО», ОАО «Ситроникс» и Х5 Retail Group подписали инвестиционное соглашение по проекту «Магазин будущего». В работе «магазина будущего» будет использована технология радиочастотной идентификации (RFID) товаров. RFID-метки должны прийти на смену используемым в настоящее время штрих-кодам для маркировки товаров. Они позволят значительно упростить логистику товаров внутри торговых помещений, а также процедуру покупки, при этом не потребуется наличие кассиров. Ключевой целью проекта «магазин будущего» является создание технологического решения по внедрению и эксплуатации технологий радиочастотной идентификации. В случае успешной реализации проекта должна быть создана компания-интегратор, которая должна стать лидером в разработке и апробации RFID-технологий в российской розничной торговле.

Ожидается, что использование RFID-меток позволит снизить издержки всего цикла дистрибуции и продажи товара, а также обеспечить эффективный контроль за оборотом товаров в цепочке поставок. Метка станет «электронным сертификатом» для товаров народного потребления, что позволит исключить попадание контрафакта к потребителям, улучшить контроль над поставщиками, а также исключить продажу просроченных товаров.

Ведущий мировой ритейлер WAL-MART полностью перешел на «меченую» тару, что позволяет экономить только на логистике около 5−6 млрд долл. США в год.

Экономические факторы — инфляция, безработица, среднегодовой валовой национальный продукт (ВНП) и др. Они не подлежат контролю со стороны предприятия, поэтому предприятие должно тщательно отслеживать все изменения, которые происходят в макросреде, прислушиваться к прогнозам экономистов и проспосабливать свою деятельность к этим изменениям. К экономическим факторам, особенно влияющим на деятельность розничного торгового предприятия, относятся: динамика уровня среднедушевого дохода; рост объема торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недостаток инвестиционных ресурсов и возрастание продаж через Интернет.

Мировой экономический кризис, начавшийся в 2008 году, вынуждает ритейлеров идти на более радикальные действия, чем год или два назад. Оптимизация бизнеса компаниями сектора розничной торговли, оперирующими на развитых рынках, выходит на новый уровень. Откадровых сокращений, урезания зарплат торговые сети переходят к массовому закрытию магазинов. Пока что это явление наблюдается на Северо-Американском континенте.

Настигнет ли процесс сокращения торговых точек Россию, будет зависеть от глубины и продолжительности кризисных процессов в мире. Как минимум можно ожидать консолидации и укрупнения игроков. Российский рынок, в частности небольшие и средние города, мало освоен. Даже национальные игроки из топ-3, ведущие борьбу за лидерство — «Х5», «Магнит» и «Дикси» — совокупно присутствуют еще не во всех регионах страны. А диагноз «сверхпотребление» россиянам ставить очень преждевреvtнно. Как показал октябрьский опрос «Левада-центра», 53% жителей России не могут позволить себе купить телевизор или холодильник.

См.: Закрытие Америки // Retail News. 2011. № 11. URL: retail-news.ru

По данным Росстата, в третьем квартале 2011 года оборот розничной торговли вырос на 7,6% (8,4% за аналогичный период 2010 года). Динамика продаж выросла как у продовольственных, так и у крупнейших непродовольственных ритейлеров. Продажи товаров через Интернет также демонстрируют рост.

В третьем квартале 2011 года реальные располагаемые денежные доходы населения увеличились на 1,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а потребительские цены с начала года выросли на 5,1% против 4,3% за аналогичный период прошлого года. Уровень потребительской уверенности поднялся еще на 2 п.п. по сравнению со вторым кварталом 2011 года, и составил -7%.

Однако реальные темпы роста заработной платы в этом году ниже, чем в предыдущем. Таким образом, рост объема оборота розничной торговли основывается на снижении сбережений и потребительском кредитовании.

Крупнейшие продуктовые ритейлеры, чья выручка продолжает расти, увеличивают количество и размер своих магазинов. На рынке не появляются новые иностранные игроки, и присутствующие на рынке компании сфокусировались на развитии форматов льагазинов шаговой доступности. Двумя основными линиями развития являются реконцепция/изменение имиджа магазинов существующего портфолио и стратегия развития магазинов формата «у дома» в центре города, например «Перекресток-Экспресс» компании Х5 Retail Group и «O'КЕЙ-Экспресс» компании «О'КЕЙ» .

Ритейлеры настороженно относятся к выходу на некоторые региональные рынки и предпочитают развиваться в Москве, Санкт-Петербурге, а также экономически развитых городах в регионах, где возможен рост потребительских расходов. В первые девять месяцев 2011 года лучшие торговые помещения с наиболее удачным расположением в регионах продолжили пользоваться основным спросом со стороны ключевых ритейлеров. В основном интерес проявлялся со стороны бюджетного сегмента рынка и дискаунтеров. Однако крупнейшие операторы среднеценового сегмента, как представленные на российском рынке, так и планирующие открыть свои магазины в ближайшем будущем, также ищут новые помещения для дальнейшего развития. Многие фэшн-ритейлеры расширяют ассортимент, некоторые вводят линии мужской и детской одежды, меняют формат или ценовой сегмент.

См.: Ритейл продолжает рост? // RETAIL.RU. 1 ноября 2011.retail.ru/article/all_retail/retailjreview

Климатические факторы. Одной из составляющих климатических факторов является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием. Например, продавцы минеральной воды и напитков, товаров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для путешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги.

Можно выделить два вида сезонности:

• — сезонность производства,
• — сезонность потребления.

Товары, имеющие сезонность производства, напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством — это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.

Однако сезонность производства продуктов питания сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.

Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами:

1) Времена года.

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.

Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.

2) Праздники, на которые принято дарить подарки.

В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.

Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале-марте (за 2 недели перед 23 Февраля и 8 Марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее чем за 2~3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 Февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 Марта. Видимо, в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, «заодно» покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты.

Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на продажи — это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдается на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).

Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращаются. То же происходит и в мае, видимо в силу, суеверия «в мае жениться — всю жизнь маяться» .

4) Деловая активность.

Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность — это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенный момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо, наоборот, работать не напрягаясь.

В течение года традиционно наблюдается три спада деловой активности: конец декабря — середина января, начало мая и летние месяцы.

Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.

Также существенное влияние на продажи могут оказывать и так называемые майские праздники. Несмотря на то что праздничных дней в мае сейчас осталось всего два — 1 и 9 Мая, тем не менее все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности) после напряженной весны.

Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня — августа на июль-сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.

Наибольшая деловая активность наблюдается в марте — апрелей в октябре — ноябре.

5) Влияние бюджетирования.

Государственные организации и все больше крупных и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование — это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек.

Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой» .

Поэтому в магазинах, торгующих сезонными товарами, следует ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, которые пользуются круглогодичной популярностью.

См.: Е. А. Скриптунова «Сезонные спады в продажах» // Управление сбытом. 2007. № 9. URL: axima-consult.ru/stati-sezon.html

Можно отметить влияние на ритейлеров и экологических факторов. Так, сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» всерьез обеспокоена проблемами экологии страны. И в связи с этим начала реализацию масштабной программы по переходу на биоразлагаемую тару и упаковку своей продукции. Теперь все товары в «Азбуке Вкуса» будут упаковываться в биоразлагаемые пакеты, которые будут бесплатными. В компании рассматривают варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэтиленовой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпускаемой под частной маркой «Азбука Вкуса» .

Социально-демографические факторы включают количество жителей и прогноз численности населения; распределение покупателей по возрасту, размеру семьи и образованию; отношение покупателей к месту совершения покупки; классовую и религиозную принадлежность.

Необходимо знать тенденции роста или снижения численности населения конкретного рынка, количество детей, тенденцию к заключению более поздних браков, увеличение продолжительности жизни. Все это будет влиять на принятие решений по открытию новых магазинов. Тенденция к увеличению домов в пригородной зоне предоставляет возможности для открытия там филиалов, уделения внимания продаже товаров для приусадебных хозяйств.

Растет число самостоятельных женщин, совмещающих роли матери, жены и работницы, что приводит к увеличению магазинов, продающих товары для дома, полуфабрикаты, а также товары для женщин (одежда, обувь, косметика, парфюмерия и др.).

В Екатеринбурге открылся гипермаркет товаров для дома сети «САШЭ». Это второй магазин по счету. Первый успешно работает в Тюмени. Уникальность магазинов в том, что они позиционируются как женские. Для них была разработана принципиально новая на российском рынке товаров household-концепция.

Это магазин товаров для дома — красивый, современный (модный), очень удобный и доступный. Характеристика «модный» предполагает актуальное оформление магазина, подбор ассортимента, соответствующего последним тенденциям в области обустройства дома. «Удобный» магазин обеспечивает легкость совершения покупок через качественный сервис и понятную навигацию.

" Женская" тема обыгрывается в оформлении торгового пространства с помощью использования ярких цветов, мягких округлых форм, эмоциональных фотографий. Коммуникации магазина обращают внимание женской аудитории на то, что это место создано специально для них.

Особенное внимание создатели «САШЕ» уделили вопросу ценообразования. Принцип «красоту — в массы», или по-другому: возможность покупки красивых, эксклюзивных товаров для дома по доступным ценам, является важнейшим для данного формата. Основу ассортгимента составляют товары в среднем ценовом сегменте.

Приоритетными категориями товаров в «САШЭ» являются: посуда, домашний текстиль и товары для декорирования интерьера.

См.: В. Грищенко «САШЭ»: уникальные гипермаркеты для женщин" // Retail News. 2011. № 5. URL: retail-news.ru

Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализацию товарных рынков и др.

Культурные факторы, непосредственно влияющие на деятельность розничных торговых предприятий, разнообразны. К ним можно отнести:

• — существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания. Например, сегодня для современного потребителя здоровье и безопасность стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологически чистые. В результате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент «религиозных» продуктов становится новым модным брендом, ведь их покупают не только иудеи и мусульмане. Рост популярность подобной продукции связан как с усилением тренда к национальной и конфессиональной самоидентификации, так и с ростом интереса к этнической кухне и общей тенденцией увлечения идеей здорового питания. Ритейлерам наличие такой «экзотической» продукции на полках добавляет привлекательности в глазах потребителей, так как демонстрирует лояльность к покупателям и благодаря качеству продукта поднимает их рейтинг на рынке продуктов питания;
• — общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;
• — важную роль образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;
• — увлечение спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь;
• — возрос интерес к загородной жизни и ведению садового хозяйства, что повлекло за собой включение в ассортимент магазинов соответствующих товаров, а также открытие специализированных магазинов по продаже товаров для загородных домов и садовых участков.

Так, летом 2011 г. в подмосковном городе Солнечногорске открылся дачный супермаркет «Дарвин» — первый магазин новой сети садовых центров, рассчитанной на массовую аудиторию любителей дачи и сада. Проектированием садового центра занималась компания Krass GlasCon GmbH, которая построила большое количество садовых центров в Европе. Половину ассортимента составляют растения, в том числе редкие и эксклюзивные. Кроме того, в магазине широко представлены товары для ухода за садом, товары для обустройства дачи и загородного отдыха — дачная мебель, бассейны, товары для обустройства пруда, создания детской площадки и многое другое. Крупный отдел магазина — комнатные цветы, включающий как сами растения, так и большой выбор кашпо, удобрений и т. д. В магазине также есть отдел, посвященный животным (в нем можно приобрести не только товары для кошек и собак, но и живность, которую принято держать на приусадебном участке, — кур-несушек, кроликов). Общая площадь супермаркета, включая теплую, холодную и открытую площадки для торговли — 7000 кв. м.

Принцип расположения магазинов «рядом с дачей» стоит рассматривать как конкурентное преимущество будущей сети. В силу такого расположения у магазинов есть три целевые аудитории: «дачники», местные жители и «коттеджники». Для каждой группы можно назвать разные преимущества. Для «дачников «это в первую очередь преимущество удобства — не нужно покупать растения в Москве заранее и вести их за город, можно купить все рядом с дачей. Для тех, кто живет в Солнечногорске, — это возможность получить качественные товары по доступным ценам, не выезжая для этого в Москву. Для людей, которые живут в дорогих коттеджах и действительно сажают на своих участках редкие растения, «Дарвин» предлагает совершенно уникальный ассортимент.

В стратегии сети прописано открытие 20 магазинов в Московской области в течение ближайших семи лет.

См.: Концепция дачного супермаркета «Дарвин» доказывает свою эффективность // RETAIL.RU. 25 ноября 2011. URL: retail.ru/article/diy/59 538/

К факторам микросреды розничного торгового предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы.

Покупатели. При работе на рынке розничное торговое предприятие должно ориентироваться на однородную группу покупателей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Выступая на Конференции Недели розничной торговли, главный управляющий директор британского Tesco Ричард Брашер предостерег ритейлеров от групповой классификации покупателей, объявив, что «средние величины» не работают. Он упомянул о важности «более индивидуального подхода к потребителю», добавив, что «необходимо рассматривать клиента индивидуально в рамках каждого отдельного магазина и города» .

Он обрисовал несколько потребительских тенденций: экономическая неопределенность (потребители не уверены в будущем), самодостаточность (потребители начинают контролировать свои финансы), семьи представляют источник стабильности (культура домашнего времяпрепровождения), потребители сведущи и знают, чего хотят, ставя во главу угла выгодное соотношение цены и качества. Большая часть потребителей также готовят пищу дома, самостоятельно обустраивают дом и меньше пользуются кредитными картами. В ответ на эти тенденции ритейлерам следует сконцентрироваться на опасениях (повышать ценность и качество продукции) и ожиданиях потребителей.

См.: Глава Тesco советует применять индивидуальный подход // Retail News. 2011. № 4. URL: retail-news.ru

Поставщики. Розничное торговое предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права: 1) на продажу товаров в определенном регионе; 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; 3) ускоренную доставку товаров. Обычно поставщики стремятся обговаривать с розничными торговцами особые условия продажи своей продукции в обмен на скидки и льготы. В России в настоящее время плохо развита оптовая торговля и магазинам приходится работать с огромным количеством поставщиков — производителей товаров.

В середине сентября в преддверии своей десятой годовщины присутствия в России «Ашан» собрал своих поставщиков на конгресс в «Крокус Сити Холл», рассказал РБК daily один из контрагентов компании. По его словам, глава российского подразделения торговой сети Жан-Пьер Жермен пообещал, что в этом году «Ашан» обслужит около 200 млн человек, а в следующем надеется увеличить количество клиентов до 250 млн.

Партнерам г-н Жермен предложил на будущий год новые варианты сотрудничества в рамках оказания рекламных и маркетинговых услуг.

Руководитель по внешним коммуникациям сети Мария Курносова подтвердила, что такие планы у компании действительно существуют. Она отметила, что специалисты сети сейчас как раз заняты формулировкой предложений. По мнению г-жи Курносовой, тарифные планы будут зависеть от вовлеченности поставщика в промоактивность сети в юбилейный год.

Один из поставщиков компании, который занимается бакалеей, рассказал РБК daily, какие в настоящий момент есть предложения у «Ашана» по оказанию рекламных и маркетинговых услуг. «Сейчас их тоже три: маленький желтый указатель, который должен привлечь внимание покупателя, пантон — выкладка товара в полетах в магазине и самый лучший вариант, когда в торговом зале соединяются сразу четыре полеты продукции» , — уточнил он.

Чтобы участвовать в подобных акциях, поставщику приходится снижать цену отгрузки на 8−14%, говорит собеседник РБК daily. Однако это окупается с лихвой: при третьем варианте, к примеру, реализация товара увеличивается в три-четыре раза по сравнению с обычными продажами в течение месяца, добавил поставщик.

" Многие из нас заинтригованы заявлением «Ашана» о новых тарифных планах, — говорит другой контрагент сети. — Во-первых, таких предложений сети раньше не делали, во-вторых, до сих остается неясным, в чем суть этих акций". При этом он подчеркнул, что ритейлер обещал не заставлять партнеров участвовать в своих мероприятиях: «Все будет происходить в индивидуальном порядке и добровольно» .

Поставщики напоминают, что иногда торговые сети пытаются частично переложить на их плечи затраты на празднование своих юбилеев. Например, в прошлом году игрок премиум-сегмента «Глобус Гурмэ» в рамках подготовки к пятой годовщине просил контрагентов поучаствовать в рекламном каталоге сети — это стоило от 100 тыс. до 320 тыс. руб. Участие в этой акции было условно добровольным.

См.: «Ашан» рекламирует поставщиков // RETAIL.RU. 23 сентября 2011. URL: retail.ru/news/57 899/?sphrase_id=217 870

По результатам исследования, оценивающего удовлетворенность крупных розничных сетей работой с поставщиками, проведенного международной компанией Advantage International осенью 2011 года, Unilever занял первое место среди поставщиков замороженных продуктов. Эти данные были получены в ходе опроса 10 крупнейших торговых сетей на территории России, среди которых Х5 Retail Group, Metro Cash&Carry, а также Billa, «Седьмой Континент» и др.

Поставщики оценивались по 36 категориям в шести областях, включая качество работы с ритейлерами, действия персонала, развитие категории, бренди трейд-маркетинг, логистику и клиентский сервис. Unilever показал однозначное лидерство по многим критериям, заняв первую позицию на основании суммарных показателей. Ритейлеры особенно отметили способность компании к сотрудничеству и активную работу над развитием и ростом товарной категории в целом.

" В своей работе мы всегда фокусируемся на обеспечении высокого уровня сервиса для наших клиентов, так как считаем, что это является залогом успешного взаимовыгодного сотрудничества. Нам было очень приятно узнать о достигнутых результатах, и в будущем мы будем прилагать все возможные усилия для дальнейшего повышения качества наших услуг" , — отмечает Алексей Марков, коммерческий директор «Инмарко «(входит в группу компаний Unilever в России, Украине и Беларуси).

См.: Unilever признан лучшим поставщиком // RETAIL.RU. 30 декабря 2011. URL: retail.ru/news/60 412

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории, к которым можно отнести СМИ, общественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и др.), влияют на достижение предприятием своих целей.

Внутренняя среда розничного торгового предприятия подразделяется на основные категории: расположение магазина, управление предприятием, управление товарооборотом и ценообразованием, общение с покупателями, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др. При грамотном управлении внутренней средой предприятие может выработать четкий план действий.