Ситуации покупки. 
Управление продажами

Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние ситуация покупки.

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. Так, стоимость услуг ресторана и кафе значительно варьируется в соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане.

Ситуация покупки характеризуется рядом факторов — информационная среда, розничная среда и фактор времени.

Информационная среда — все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Исследования показывают, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, предоставляемой торговым персоналом и производителями товаров (о составе продукта, потреблении электроэнергии, сроке службы и проч.).

Однако процесс припоминания информации достаточно сложен, и в некоторых случаях требует достаточного времени, чтобы припомнить известные сведения. Кроме того, некоторые данные могут быть ошибочными и относиться к разряду заблуждений. Как показала практика, клиенты чаще выбирают «лучшую» марку при поступлении внешней информации. Доступность обширной информационной базы позволяет потребителю сделать разумный выбор.

Чем больше число альтернатив или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на покупателя. При информационной перегрузке потребитель не в силах обработать всю поступающую информацию, что может сказаться на правильности принимаемых решений.

От формата информации также зависят порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения. Данные о свойствах и характеристиках товара могут быть представлены в цифровой (стоимость — 70 руб.; потребление электроэнергии — 220 Вт) и семантической формах (уровень качества превосходный, хороший, средний).

Цифровые данные облегчают сравнение показателей и быстрее воспринимаются большинством потребителей. Нередко для оптимизации процессов сравнения ценовых критериев различных товаров в одной категории продавцы предоставляют прайс-листы или единые списки, в которых указаны цены конкурирующих марок товара. Когда цена указана на отдельном ярлыке (ценнике), сравнение усложняется.

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из планировки магазина, ширины проходов, формы витрин, цветового решения, освещения, запахов, температуры и др. элементов. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителем.

Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшие из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Чтобы не создавать скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь. На товары, продажа которых не сопровождается взвешиванием, нарезкой, отводится незначительная торговая площадь.

Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает их ассортимент. Чем больше количество разновидностей товаров, предлагаемых для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей, при прочих равных условиях, должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

При размещении необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине должны быть учтены следующие основные принципы:

• o однородные товары выкладывают по вертикали, что обеспечивают их лучшую обозреваемость;
• o целесообразно применять простые приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);
• o полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;
• o в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100- 1600 миллиметров от пола) предпочтительно размещать товары дл быстрой реализации;
• o при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Правильная (рациональная) выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале.

Важно, чтобы при размещении товаров на стеллажах и прилавках соблюдались условия товарного соседства, ни в коем случае не нужно размещать молочный отдел рядом с рыбным отделом, так как молочные продукты активно впитывают посторонние запахи. Товары следует снабдить ценниками и поставить рисунками на упаковке в сторону покупателей.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры, выполненные в холодных тонах (синий, зеленый), настраивают потребителя более позитивно и расслабляюще, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления магазина, витрин и окон.

Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием.

Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п.

Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид — важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Наряду с покупательной способностью важным ресурсом является фактор времени. Время, которым располагает человек, определяет его поведение при совершении выбора и покупки.

При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и имеющейся информации, он не занимается поисками дополнительных данных. Замечено, что цейтнот времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг.

Например, существует целый ряд сезонных товаров, которые приобретаются в определенный период года (коньки и санки — зимой; купальники — летом; пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни; прохладительные напитки покупают в основном летом).

Запоминаемость рекламных роликов зависит от времени дня. По проведенным исследованиям выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама.