Воздействие рекламных обращений

Основным средством массового воздействия на потребителей по-прежнему остается реклама.

Реклама — это прежде всего коммуникационный процесс, посредством которого продавец или производитель товара доводит информацию коммерческого характера до целевых сегментов рынка.

Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель при выборе носителя учитывает его известность и распространение в целевой группе. Выбор определяется в первую очередь основными характеристиками и спецификой рекламируемого продукта или услуги и тем, насколько данное СМИ подходит для проведения рекламной кампании именно этого продукта.

Для этого рекламодателю необходимо провести анализ всех достоинств и недостатков СМИ, а также решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д.

Кроме того, при выборе средства рекламы необходимо учитывать и такие показатели, как сила воздействия, устойчивость послания, заполненность, срок представления и др.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.

Наиболее высока сила воздействия у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель и у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании, на одной странице и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики по многу раз.

Срок представления — период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников.

Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий крут клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. п.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, например, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. В телевидении сфокусировано абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кинои видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кинои видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными и графическими.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности; еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

• o воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить ее содержание, однако никакой реакции не последует;
• o рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
• o в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться в поисках информации или в пробной покупке.

В каждой фазе может происходить потеря информации. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Здесь много зависит от творческого подхода и одаренности создателей рекламы.

При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только небольшая аудитория воспримет его.

Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением информации, с учетом забывчивости людей опубликует ее несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Существенную роль в побуждении потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения: доводы и элементы оформления. Рекламные доводы должны быть уместны и объективны.

Объективные доводы основаны на фактической информации и никоим образом не зависят от интерпретации данных конкретным человеком. Однако нередко используются и субъективные доводы, которые вызывают у людей различные ассоциации.

Например, утверждения, что товар имеет «низкую цену» или «малый вес», можно отнести к субъективным. Для разных категорий потребителей под «низкой ценой» подразумеваются различные денежные суммы. Эти свойства товара можно выразить объективно при помощи указания конкретной суммы или веса.

На практике потребители предпочитают объективные доводы субъективным в силу их точности и возможности проверить.

Кроме выделения объективных и субъективных рекламные доводы подразделяются на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. Истинность контролируемых доводов можно оценить еще до совершения покупки (наш магазин предлагает 5 видов изделий, цена нашего товара 7,5 тыс. руб.).

Верифицируемые доводы поддаются проверке только опытным путем (ресторан отличается прекрасной кухней). Принимаемые на веру доводы невозможно оценить с точки зрения достоверности (товар прошел различные испытания).

Нередко важно использовать не только конкретные доводы, но и их количественный состав, ведь потребитель должен иметь массу поводов к совершению покупки именно этого товара. От включения слабых доводов только усиливается убедительность рекламного обращения.

Противопоставление доводов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости. С целью усиления эмоционального воздействия реклама использует изображение, звук, цвет, скорость речи.