Классификация рекламы и виды рекламных маркетинговых стратегий

По одному из определений, реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретную группу за определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis — расположение друг за другом и nomos — закон) являет собой теорию классификации и систематизации — то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Реклама имеет обоснованную систему точной научной классификации. Таксономией охвачена вся составляющая рекламной деятельности: рекламодатели, рекламные агентства, производители рекламы, рекламная продукция, рекламные средства и потребители рекламы.

В классификации рекламы различают два понятия: рекламу как процесс и рекламу как продукт. На основании научных исследований зарубежных специалистов создана целостная система классификации рекламы. Основой этой системы является разделение рекламы на группу за такими признаками:

• — вид рекламы;
• — способы передачи рекламной информации;
• — метод распространения рекламы;
• — предмет рекламы;
• — целая реклама;
• — интенсивность рекламы;
• — тип рекламодателей;
• — способы передачи рекламной информации;
• — охватывание рекламной аудитории;
• — форма использования носителей рекламы;
• — характер эмоционального влияния.

Виды рекламы. По этому признаку реклама разделяется на коммерческую, социальную, политическую и религиозную.

Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке.

Социальная реклама — это некоммерческая информация государственных органов и общественной организации по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Лица, которые осуществляют распространение социальной рекламной информации, пользуются льготой, предусмотренной соответствующим законодательством Украины.

Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партии и идее. Для этого привлекают имиджмейкеры — профессионалов, которые владеют методологией создания привлекательного образа политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельных событиях и праздниках религиозных обществ. Эта реклама также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.

Способы передачи рекламной информации. По этому признаку реклама разделяется за такими направлениями:

• — реклама в средствах массовой информации;
• — прямая реклама;
• — реклама на месте продажи;
• — личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации — это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Информация является неличной и платной, обратная связь обеспечивается с определенным опозданием — только через конечную реакцию потребителя.

Прямая реклама — это операция поиска новых клиентов и торговых договоров, которые осуществляются с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики, а также распространением через печатные средства массовой информации отрезных купонов-заказов; это также продажа товаров за каталогами и осуществления торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга. Всегда действуют два формы прямой рекламы: одна информирует, другая — продает.

Реклама на месте продажи — это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Такая информация должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товары. Реклама на месте продажи должна действовать «молниеносно», иначе она теряет любой смысл. Кроме того, такая реклама помогает покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать или то, что ему больше всего нравятся, или то, которое отвечает его финансовой возможности.

Личной (индивидуальной) рекламой зарубежные специалисты считают непосредственное рекламирование лицами, которые имеют авторитет в определенной сфере торговой деятельности. Сюда же принадлежит и многоуровневый маркетинг; благодаря ему создается сеть розповсюджу-вачив-дистриб'юторив, которые в свою очередь рекламируют товар среди своих клиентов и знакомых. Таким образом, персональная продажа совмещает преимущества рекламы на месте продажи и личной рекламы, поскольку предусматривает продажу товара благодаря убеждению покупателя и демонстрация качества товара [24].

Методы распространения рекламы. Реклама распространяется благодаря публикации в средствах массовой информации, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улице и автотрассе на специальной конструкции. Кроме того, в конце XX ст. широкого приложения получило распространение рекламы средствами Internet.

Характер эмоционального влияния. По этому признаку реклама разделяется на такие виды:

• — рациональную, или предметную; такая реклама информирует, обращается к уму потенциального покупателя, приводит убедительные аргументы;
• — эмоциональную, или ассоциативную; эмоциональная реклама обращается к чувствам и эмоции; основные средства убеждения здесь — художественная обида: рисунки, видеосюжеты, звуки; логика текста, как правило, играет вспомогательную роль.

Реклама почти не бывает сугубо рациональной или сугубо эмоциональной — по большей части в рекламной продукции комбинируются оба видов влияния.

По способу передачи рекламной информации реклама разделяется на жесткую и мягкую.

• — Жесткая реклама очень близка к средствам стимулирования сбыта. Такая реклама имеет ограниченную цель — увеличить объемы продажи, потому она, как правило, крикливая, прямолинейная (без полутонов) и рассчитанная на мгновенный внешний эффект.
• — Мягкая реклама имеет целью создать вокруг товара доброжелательную атмосферу, окутать его позитивным ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, которая играет на символике, глубинных душевных порывах и хороших чувствах, ее действенность оказывается не мгновенно, а через определенное время, поскольку она нуждается в осмыслении и постепенном изменении отношения потребителя к товару или торговой марке.

Характер взаимодействия. За характером взаимодействия рекламу разделяют на позиционную, массированного действия, стимулирующую, сравнительную и имитирующую.

• — Позиционная реклама презентует свой товар как безальтернативный ответ на запрос потенциального потребителя. Эта реклама способствует продвижению товара на рынок, где сильная конкуренция. Если объективная характеристика много товаров одинакова, то позиционирование основывается не на утилитарной, а на сугубо психологической значимости или престижности своего товара, в отличие от других, подобных ему. Однако здесь необходимо быть очень внимательным и осторожным, поскольку конкуренты постоянно будут пытаться опровергнуть рекламные доказательства преимущества товара.
• — Реклама массированного действия моет на цели избавиться от конкурентов, ее главное средство — навязчивая вездесущность (здесь не к психологическим тонкостям). Эффективность такой рекламы определяется степенью охватывания целевой потребительской аудитории, частотой повторов, количеством первичной и повторной покупки. Реклама такого типу не пытается быть оригинальной, изобретательной; ее задание — удержать долю рынка, которую уже занимает рекламодатель. А этого можно добиться, лишь вложив большие деньги и непрестанно шумя.
• — Стимулирующая реклама используется, когда рекламодатель имеет дело с очень сильной конкуренцией на рынке. В таком случае реклама информирует о распродаже, которая происходит или должен состояться, о мероприятиях стимулирования сбыта, призванные заинтересовать широкий круг потребителей, а параллельно — активизировать деятельность торговой сети, особенно в период снижения спроса.
• — Сравнительная реклама обычно осуществляется под лозунгом «Мы лучше других или за такого-то». Ею широко пользуются в США, Канаде, Франции, Австралии. Такая реклама балансирует на грани разрешенного законом, но ее сторонники выдвигают такие доказательства и аргументы:
• — Сравнительная реклама содействует развитию конкуренции, потому что дает возможность малой фирме сравнивать свои товары с изделиями ведущей фирмы отрасли;
• — сравнительная реклама дает пространство выдумке, изобретательности, юмору, который может стать решающим для обеспечения успеха в рекламной деятельности.
• — Имитирующая реклама используется тогда, когда некоторые товары очень ординарны и практически не отличаются от подобных им. Тому рекламодателю необходимо постоянно влиять на потребителя, чтобы заставить его хотя бы один раз приобрести товар, который рекламируется. Этом типови рекламы свойственны простота и однообразие: те же средства рекламы, те же рекламоносители, тот же рекламный текст.

Интенсивность рекламы. По этому признаку различают рекламу низкой, средней и высокой интенсивности. Рекламой низкой интенсивности пользуются время от времени одним каналом информации; средней интенсивности — время от времени, но уже несколькими каналами.

При высокоинтенсивной рекламе каналов передачи информации используется много и постоянно (часто систематически за определенным графиком).

Предмет рекламы. По этому признаку рекламу разделяют на рекламу продукта, рекламу фирмы и общую рекламу. Предметом рекламирования является почти всегда продукт — изделие (товар), услуга, идея. Услуга — это объекты продажи в виде невещественной ценности — действий и операции, которая удовлетворяет потребность потребителей.

Товары по назначению разделяют на товары широкого потребления и производственно-промышленные товары. В свою очередь, товары широкого потребления, в зависимости от поведения потребителей, разделяют на такие виды:

• — товары повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, с минимальными усилиями, чтобы сравнить их между собой);
• — товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки, как правило, сравнивает с аналогичными образцами по показателям качества, цены и дизайна);
• — товары особенного спроса (товары с уникальной характеристикой или отдельные марочные изделия, ради приобретения которых определенное количество покупателей готово потратить дополнительные физические и материальные усилия);
• — товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает, или когда и знает, то предварительно не планирует их приобретения).

Услуга классифицирует за такими признаками:

• — характер услуги (промышленная, потребительская, общественная);
• — присутствие клиента (обязательная или нет);
• — мотивы предоставления услуги (личные или деловые);
• — способы использования услуги (коммерческие или некоммерческие);
• — форма сервиса (обслуживание отдельной личности или предоставление услуги организации или предприятиям).

Товары и услуга классифицируются и за отраслевыми признаками: строительные, сельскохозяйственные, электронные, юридические, медицинские и тому подобное [17].

Реклама фирмы предназначена для создания, поддержки и увеличения популярности фирмы и ее товаров. Рекламу фирмы часто называют престижной рекламой, поскольку она способствует популяризации фирмы и ее деятельности в стране, в деловых кругах или в заданном сегменте рынка.

Престижная реклама имеет целью также и некоммерческая цель:

• — защита имиджа фирмы в глазах общественного мнения; такой рекламой, как правило, пользуется фирма, деятельность которой с точки зрения отдельных кругов общества является неморальной (например, торговля оружием, торговля табачными или алкогольными изделиями, и тому подобное);
• — создание позитивного имиджа торговой марки.

Общая реклама подается от имени группы специалистов по инициативе производителей или посредников. Такая реклама помогает потребителям выучить преимущество одного изделия и недостатки другого. За стилем общая реклама часто напоминает инструкцию из пользования. Она более обстоятельна и предоставляет возможность покупателю всесторонне выучить качества и возможность товара с ссылкой на точку зрения компетентных специалистов (например, известная во всем мире телевизионная реклама спортивных тренажеров с участием известного актера Чака Нориса).

Целая реклама. В зависимости от цели и заданий рекламирования реклама разделяется на информативную, убеждающую и напоминающая.

Информативная реклама — это рассказ о новинке или новом способе использования известного товара; информирование об изменениях в цене; объяснение принципов действия и использования товара; детальное описание услуги, которая предоставляется.

Убеждающая реклама имеет целью стимулировать потребителя к немедленному приобретению товара фирмы-рекламодателя. Как правило, в основу такой рекламы положен точный анализ спроса и рыночной цены на аналогичные товары конкурентов.

Цель напоминающей рекламы полностью отвечает ее названию. Она должна поддерживать в памяти потребителя информацию о том, что такой товар существует, о его характеристике, преимуществах, месте приобретения, а также условиях гарантийного и постгарантийного сервиса.

Социальная сфера рекламы. Распределение рекламы и рекламной деятельности в зависимости от социальной области применения подано в таблице 1.

Таблица 1. Виды и сфера рекламной деятельности.

В то же время, наряду с классической формой рекламы, определяют такие формы как:

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Украины;

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий [38].

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

• — международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• — внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• — внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама выполняет следующие функции:

• — Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
• — Сообщение информации о товаре.
• — Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
• — Оптимизация сбыта товара.
• — Расширение области применения товара.
• — Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

• — коммуникативную;
• — образовательную;
• — экономическую;
• — общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

• — Реклама в СМИ;
• — Сейлз промоушн (sales promotion);
• — Паблик рилейшнз (Public relations);
• — Брендинг (branding);
• — Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

• — реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• — сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• — паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• — брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т. е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
• — директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• — четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• — обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• — содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• — создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• — подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• — оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• — имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• — привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• — делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• — концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

В узком смысле под рекламной деятельностью понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта. В соответствии с целями системы продвижения организации рекламная деятельность делится на следующие виды:

• 1. Имидж — реклама. Ее применяют с целью ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией, с ее назначением, параметрами, с направлением деятельности организации, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь именно в данную фирму; закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта, организации.
• 2. Стимулирующая реклама. Она направлена на стимулирование потребителя приобрести продукт в данное время, поощрение потребностей покупателей. Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено. В ней подчеркивают сравнительные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами конкурентов.
• 3. Реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством: даже при налаженном сбыте товаров и услуг, при наличии полного «портфеля заказов», высокой репутации фирмы, у покупателей и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты [21].

Для передачи рекламных посланий применяют следующие инструменты:

• — Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.
• — Персональные продажи, когда сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.
• — Паблисити и паблик рилейшнз, призванные свободно рекламировать деятельность компании, события или мероприятия, проводимые ею и представляющего общественный интерес. Эти инструменты занимают особое место в системе коммуникативной связи, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Недостатком является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики.
• — Продвижение товара или стимулирование продаж — краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги. Они используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности.
• — Устная реклама — одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т. е. рекламирование происходит на бытовой почве [39].

В зависимости от назначения товара — товар индивидуального потребления и товар производственного назначения используют различные методы рекламного воздействия на потребителей. При рекламе товара индивидуального потребления аппелируют к эмоциям покупателя, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде. В данном случае покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах товара, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая оказывается весьма дорогостоящей.

Покупатели, выступающие на промышленном рынке больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно принимает более обоснованные решения. Поэтому в рекламе товаров производственного назначения опираются на спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания. Решение о покупке такого товара принимается коллегиально, на весьма высоком уровне. Поэтому при рекламировании используются такие методы и коммуникативные каналы — информационные системы, специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу, сеть Интернет [6].

С целью разработки и проведения рекламной кампании организации зачастую обращаются в рекламные компании, которые за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Рекламные агентства действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Оно предлагает наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали: место расположения рекламного объявления, количество размещений.

Торговые компании занимаются прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. В течении всего проекта они оказывают услуги по разработке материалов почтового и телефонного анкетирования, программы телемаркетинга.

Компании маркетинговых исследований осуществляют исследовательские проекты, предоставляют персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания.

Агентства паблик рилейшнз разрабатывают заметки и статьи для создания положительного имиджа компании, для оповещения общественности о её существовании, характере бизнеса. Также при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий агенство берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отрицательный эффект путем рассмотрения сопутствующих фактов, за счет контактов со средствами информации и доведения до общественности позиции компании относительно произошедших событий [33].

Таким образом, в современном обществе реклама служит не только средством привлечения внимания и передачи маркетинговых сообщений, направленных в основном на потребительский рынок. Сегодня она является институциональной системой коммерческой информации и убеждений.

Организация рекламной деятельности предприятия и управление ею являются важными этапами общего процесса планирования деятельности предприятия и должны соотноситься с общим комплексом его стратегий.

К вопросу формирования стратегии предприятия обращались многие отечественные и западные ученые [3, 10, 12, 15, 19, 37]. Если сделать попытку объединить все проанализированные нами источники в поисках идей стратегического планирования, то основными идеями такого планирования являются идеи органичного последовательного приспособления предприятия к изменяющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых производственных и управленческих задач и организации системы управления в целом.

Слово стратегия, очень древнее и происходит от греческого strategia, искусство, или наука, быть полководцем. Однако использование понятия стратегии не является исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н. э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сун Цу. Стратегии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Сун Цу, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт» [19].

Современный исследователь понятия стратегии предприятия Дж. Квин считает, что стратегия должна:

• — содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;
• — концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;
• — предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;
• — обеспечивать гарантированные ресурсы [33].

В 80-е годы огромное влияние на возникновение нового мышления в области конкурентной стратегии оказали труды канадского ученого Г. Минцберга [19]. Минцберг различает три вида развития стратегии:

• 1. Плановая модель (определение стратегии — это обдуманный процесс, осознанный и контролируемый). Эта модель предполагает наличие главного исполнителя, централизованного штата и нацелена на достижение определенного результата.
• 2. Модель предпринимательского типа (формулирование стратегии — это полуосознанный процесс, который происходит в уме предпринимателя, он формулирует свое видение развития бизнеса).
• 3. Модель обучения на опыте. Стратегия формируется под воздействием внешней среды.

Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»:

• — стратегия — план действий;
• — стратегия — прикрытие, то есть действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;
• — стратегия — порядок действий;
• — стратегия — позиция в окружающей среде, связь со своим окружением;
• — стратегия — перспектива, то будущее состояние, к которому необходимо стремиться.

Теория общих стратегий Клаузевица стала самой популярной в XX веке и была предложена к рассмотрению в области маркетинга. Стратегии оказались нужны не только на войне, но и на рынке товаров, услуг, общественных отношений. Рекламные стратегии, по сути, должны быть прямым продолжением и отражением маркетинговых стратегий предприятия.

Джек Траут и Эл Райз широко известны в США как авторы разработки «позиционного подхода» в рекламе [32]. Ими была написана книга «Позиционность или борьба за умы», в которой они, опираясь на Карла фон Клаузевица, разработали «Стратегический квадрат маркетинга и рекламы»:

• — Из каждых 100 компаний одна является лидером и должна держать оборону;
• — Три компании должны занимать фланги;
• — Две компании должны наступать;
• — 94 компании должны вести партизанскую войну.

Рекламная стратегия — это то самое направление, в котором будет двигаться предприятие, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

• — товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
• — обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Таким образом, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (Приложение 1, рис. 1). Назовём её условно «Информация — Стратегия — Творчество».

Информация: Что мы хотим рассказать о товаре?

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество — УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?

Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», (ибо «все» — значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

Какое предложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия: Определить концепцию продукта.

Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами — это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить — к кому мы обращаемся?

Конкретный «целевой» человек.

Решить — какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить, развеселить, информировать. (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

Творчество: Придумать — как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Не стоит забывать о том, что стратегия — это суть, а рекламная идея — форма.

Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

Написать сценарий или рекламный текст.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами [13].