Этапы проведения рекламной кампании в Интернете

Создание эффективных средств интернет-рекламы осуществляется благодаря следующей последовательности этапов ее проведения:

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

Целями рекламной кампании являются:

• o создание или укрепление бренд-имиджа предприятия (компании, фирмы);
• o прозрачность информации;
• o создание маркетинговой ниши для позиционирования инновационного товара;
• o привлечение новых и потенциальных клиентов;
• o увеличение продаж;
• o создание долгосрочного предпочтения потребителя по отношению к фирме или товару.
• 2. Определение целевой аудитории

Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернет по интересам. Это связано с появлением в начале 1990;х гг. определенных разработок в области рекламной технологии, внедренных на рынок такими компаниями, как Yahoo, AltaVista, Amazon.com, и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок является то, что потребитель ищет информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, идя по пути сопряженных потребностей (см. параграф 3.1), на соответствующих сайтах размещаются информация о подходящих товарах или услугах.

Общепринятая группировка по интересам выглядит следующим образом: программное обеспечение; музыка, видео; компьютеры; экономика, торговля; компьютерные игры; досуг, развлечения; техника; спорт; производители товаров и услуг; электронная коммерция; работа; искусство; путешествия, туризм; наука; медицина.

В качестве примера эффективного размещения рекламы можно привести компанию Amazon.com, занимающуюся продажей книг, которая размещает свою рекламу на сайтах, связанных с книжной тематикой.

Однако такой подход к проблеме сегментации пользователей и выявлению их потребностей с целью дальнейшего удовлетворения является достаточно тривиальным, поскольку он не учитывает основных и сопряженных потребностей потребителя. Проведение сегментации пользователей сети Интернет с использованием основных и сопряженных потребностей в качестве признаков сегментации позволяет фирме в зависимости от поставленных целей и задач значительно сузить или расширить свою целевую группу, что может стать дополнительным конкурентным преимуществом.

3. Определение набора средств интернет-рекламы.

Выбор типа интернет-рекламы осуществляется с учетом специфики предприятия (компании, фирмы), его целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства (табл. 21).

Предварительно организация должна определить и назвать преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы, а затем, в зависимости от своих целей и задач, выбрать оптимальные для себя (табл. 22).

Сравнительный анализ различных инструментов интернет-рекламы

Анализируя табл. 21, мы приходим к выводу, что интернет-ресурс может быть использован для достижения практически всех целей, которые могут стоять перед фирмой. Баннерная реклама и реклама через электронную почту могут быть использованы фирмой для достижения трех из четырех рассмотренных целей. Группы новостей могут использоваться только для обеспечения доступности информации и в случае выведения на рынок инновационного товара, т. е. когда необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре.

Таблица 21.

Приведенные выше средства интернет-рекламы наиболее эффективно содействуют определенным целям рекламных кампаний предприятия (компании, фирмы).

Однако не все средства интернет-рекламы одинаково приемлемы для рекламодателей. Одни средства (заказные статьи) слишком дороги и оказывают лишь косвенное воздействие на реализацию продукции. Другие (несанкционированные рассылки по электронной почте и сетям мгновенных сообщений), несмотря на весьма низкую стоимость и хорошее соотношение цена — воздействие, наносят непоправимый ущерб бренд-имиджу предприятия (компании, фирмы).

Таблица 22.

Средства интернет-рекламы в разрезе целей рекламной кампании

* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.

При этом нельзя рассматривать каждый из инструментов интернет-рекламы в отдельности. Их взаимодействие повышает эффективность рекламы во много раз.

4. Определение размещения рекламного объявления.

Выбираются интернет-сайты, телеконференции, проводится позиционирование на определенных сайтах и т. д.

После определения целей, задач, целевых сегментов, средств интернет-рекламы и мест размещения рекламных объявлений проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.

5. Расчет эффективности.

Для расчета эффективности рекламы фирма может использовать уже ставшую общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов.

Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Эта же методика справедлива и для расчета эффективности рекламы в группах новостей.

В свою очередь, следует отметить, что расчет эффективности рекламы через интернет-ресурс является наиболее сложным, и это связано с тем, что количество посещений интернет-ресурса коррелирует (с высоким положительным коэффициентом связи) с количеством откликов на другие рекламные средства (рис. 22).

Рис. 22. Взаимосвязь различных типов интернет-рекламы Предприниматель, собирающийся сделать рекламу в Интернете, первоначально должен сам четко выявить, каких целей он собирается достичь, на каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства интернет-рекламы выбрать, и только после этого либо делать рекламу самому (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.