Виды скидок и условия их применения

Общая характеристика скидок

Чрезвычайно эффективным и гибким инструментом маркетинговой политики компании является система скидок с цен. К началу XXI в. их набор стая весьма разнообразным, а практика установления — чрезвычайно изощренной. Только в международной торговле, например, используется около 20 различных видов скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от состояния рынка во время заключения соглашения о продаже.

В качестве вознаграждения покупателям за определенные действия многие продавцы готовы изменять свои исходные цены, поэтому публикуемые ценники нередко имеют преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отличаются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы скидок.

Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара, поэтому его решение о предоставлении скидки должно сопровождаться тщательным анализом изменений объемов продаж и прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния продавца.

В маркетинге скидка — это сумма или процент снижения цены товара в тактических целях. В противоположность скидке существует надбавка — тактическое увеличение цены товара по сравнению с базовой или зафиксированной.

В деловой практике встречаются синонимы термина «скидка». Это «удержание с цепы» и «дисконт», менее известен «зачет» .

По источникам финансирования выделяют плановые и тактические скидки.

Плановые скидки формируются из общей суммы накладных расходов. Часто они настолько скрыты, что их называют замаскированными. Например, производитель предоставляет их, рекламируя свою продукцию с указанием списка магазинов, которые торгуют данной продукцией. По экономической природе это равнозначно предоставлению включенным в список торговцам дополнительной скидки, поскольку торговые организации за счет этого могут реально экономить свои средства на рекламу.

Тактические скидки формируются из прибыли. Их общая задача — создание у покупателя дополнительных стимулов приобрести товар. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии (выгоды) для покупателя.

В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку и дилерскую скидку. Фактически они представляют собой распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Их применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему в данной сфере деятельности получение традиционной прибыли.

Функциональная скидка (англ. functional discount), часто ее называют скидкой в сфере торговли или просто торговой скидкой (англ. trade discount). Производители предлагают их тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять функциональные скидки разным торговым каналам сбыта, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по общему правилу всем участникам определенного канала сбыта должны предлагаться одинаковые функциональные скидки.

Дилерская скидка (англ. dealer discount) предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и иностранным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и различных видов стандартного оборудования и пр.