Спецмероприятия. 
Реклама и связи с общественностью

Мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

• 1. Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).
• 2. Запуск объекта. Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.
• 3. Профессиональные праздники/юбилеи. Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику.

Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

Пример. 40-летний юбилей Барби.

Инструменты PR: юбилей, фильм, интервью, пресс-релизы, специальные мероприятия.

Проблематика. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель — фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби.

Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.

Mattel хотела, чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоциировать. В качестве проводника идей предполагалось использовать скаутские организации, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось cGirl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

Целевая аудитория: женщины (матери/будущие матери девочек): новостные СМИ.

Цели и задачи: увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Практическое решение. Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности. Ключевые послания.

• 1. Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту» .
• 2. «Послы мечты Барби» и участие в Girls Incorporated — это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби.
• 3. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби» .

Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный бренду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн долл. на нужды Girls Inc. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован фильм, который был распространен по всему миру.

Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже.

На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире.

Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz.

Дальнейшие контакты со СМИ. Па протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты…» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе изданис CD-ROM, который продавался в комплекте с куклой «Барбиработающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты…» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. Результаты.

• 1. Girls Inc. дала оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign, были получены исключительно позитивные отклики.
• 2. 70% медиаосвещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.
• 3. Публикации и программы о 40-лстнсм юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе бренда.
• 4. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи, в том числе ET, Extra, Inside Edition и El Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мере одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е(искусство и развлечения), причем 30-сскундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» — все уделили внимание Барби. Агентство Renter’s распространило печатные, радиои телевизионные материалы по всему миру. Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
• 4. Спортивные соревнования. Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.
• 5. Экскурсии. Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:
  • o регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;
  • o эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

Пример. Открытие галереи современного искусства Tate Modem в Лондоне.

Инструменты PR: экскурсия, пресс-релиз, фильм.

Проблематика: музей Tate Modern был открыт 12 мая 2000 г. в помещении бывшей электростанции. Он стал первым музеем, появившимся в Лондоне за последнее столетие. Здание бывшей электростанции было полностью реорганизовано, но проекту швейцарских архитекторов Герцога и дс Мсрона. В музее представлены экспонаты современного искусства за период с 1900 г. до наших дней.

Поскольку галерея современного искусства Tate Modern открылась на базе художественного музея Tate Gallery, было важно привлечь внимание широкой общественности к новому бренду, который бы воспринимался самостоятельно.

Целевые аудитории: представители СМИ, властные структуры, художники, искусствоведы, ценители искусства; местные жители.

Цели и задачи:

• o выводить в информационное поле новый бренд;
• o привлекать местных жителей;
• o обеспечивать информационное присутствие в зарубежных СМИ;
• o способствовать формированию образа музея как выгодного объекта для инвестиций;
• o способствовать продвижению современного искусства среди населения.

Практическое решение: в ходе реализации проекта были задействованы различные механизмы, ориентированные на основные целевые аудитории.

Целевая аудитория: представители СМИ (обеспечение поддержки среди ключевых игроков медиарынка); властные структуры (лоббирование властных структур с целью обеспечения бесплатного входа в музей для всех категорий населения); художники (активное вовлечение британских художников); искусствоведы (организация специальных экскурсий и просмотров); ценители искусства (формирование лояльности за счет создания специальных информационных центров для посетителей); местные жители (за несколько дней до пресс-мероприятия были организованы специальные экскурсии для местных жителей).

Одним из центральных событий в рамках кампании стала экскурсия, организованная для водителей такси. Данное мероприятие пoceтили 20 000 водителей. Идея мероприятия заключалась в том, чтобы водители впоследствии рассказывали своим пассажирам о музее.

Для привлечения максимально широкой аудитории было необходимо заручиться поддержкой телевидения и массовой прессы. В СМИ были разосланы пресс-релизы и фотографии. В марте 2000 г. The Observer выпустил специальное приложение, посвященное открытию музея.

Tate Modern выпустил четырехсерийный документальный фильм на канале Channel 4, посвященный проекту, а также четыре документальных фильма на канале ВВС2 об искусстве. Кроме того, ВВС1 передавал живую трансляцию с открытия музея, на котором присутствовала королева.

Взаимодействуя с PR-агентствами во Франции и Нью-Йорке, команда музея обеспечила себе мощное информационное присутствие в международных СМИ. Одним из методов продвижения было создание уникального логотипа и стиля музея. Креативная составляющая кампании была усилена за счет привлечения британских художников — одной из целевых аудиторий кампании. На церемонии открытия присутствовали многие знаменитости: Мадонна, Мик Джаггер, Кайли Миноуг, Клаудиа Шиффер.

Результаты: поставленные задачи были реализованы. Кампания в СМИ имела успех, обеспечив массовое освещение во всех ведущих таблоидах. В период с 12 по 17 мая уровень цитируемости Tate Modern был на 5 месте среди всех новостных историй соответствующей недели. По итогам апреля, мая и июня 2000 г., кампания охватила примерно 126,7 млн человек целевой аудитории. 5,25 млн человек посетило Tate Modern в первый год его существования. Более миллиона пришли в первые 6 недель. Ежемесячно на сайте было более 24 млн кликов. В 2001 г. команда Tate Modem стала обладателем «Награды за профессионализм» британского Института связей с общественностью (IPR Excellence Award*.