Исследования внешней среды маркетинга

Среда как объект маркетинговых исследований

Проблематика проведения маркетинговых исследований, стоящая перед каждой компанией, специфична. Это отдельные рынки, особые ситуации на предприятиях, разные цели и задачи, решаемые ими, — все эти составляющие определяют объем, качество, сложность проводимого исследования. Однако укрупнено маркетинговое исследование направлено на изучение факторов внешней и (или) внутренней среды маркетинга.

Объектами маркетингового исследования являются маркетинговые среды: международная среда, макросреда, микросреда, мезосреда и внутренняя среда. Чтобы лучше понять особенности и влияние каждой на компанию, рассмотрим схематически представленную многослойную сферу (рис. 4.1) с центром в виде.

Рис. 4.1. Среда маркетинга компании как объект маркетинговых исследований.

самой компании. Каждый слой данной сферы представляет одну из маркетинговых сред. Чем ближе слой располагается по отношению к компании, тем более сильное влияние данная среда на нее оказывает, а следовательно, требует более тщательного изучения в ходе проведения маркетинговых исследований.

Самый внешний уровень — международная маркетинговая среда — изучает мировой глобальный рынок, в том числе отрасль, в которой ведет бизнес исследуемая компания, а также маркетинговые среды отдельных зарубежных государств. Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования следующих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств и глобальной маркетинговой среды. В частности, прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из рассматриваемых рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Получение представления о данной среде важно для организаций, которые осуществляют экспортно-импортные операции с зарубежными рынками, имеют представительства в других странах, зависят от иностранного сырья.

Следующий уровень (слой) называется макросредой. Ее изучение позволяет владеть ситуацией и тенденциями рынка отдельной страны, в которой функционирует проводящее исследование предприятие, в части макроэкономических показателей, тех факторов, которые определяют конкретную рыночную ситуацию, и поддаются замерам по различным рыночным индикаторам. Владение данной информацией позволяет руководству компании принять правильные стратегические решения.

Главное назначение исследования макросреды — поиск трендов, т. е. устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать маркетинговую стратегию компании.

Макросреда состоит из ряда факторов, не подлежащих управлению компаниями (они не могут влиять на курсы валют, изменение денежных доходов населения, регулировать рождаемость и т. д.). Поэтому макроэкономика, определяющая отраслевую экономику: демографическая ситуация на уровне страны в целом, политика и право, техника и технология, существующие в пределах изучаемой отрасли и смежных отраслей, снабжающие компанию и потребляющие ее продукцию, социокультурная и психологическая среда — это те факторы, которые проводящая исследование компания не может изменить, но обязана учесть их значение в своей стратегии маркетинга.

Основные задачи исследования макросреды маркетинга следующие.

• 1. Выделение наиболее значимых факторов (макроэкономика, политика, право, техника и технология, социокультурная и психологическая среда).
• 2. Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и предприятия.
• 3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии.

Цель планируемого стратегического анализа — выделить наиболее значимые факторы макросреды, учесть влияние этих факторов по силе и качеству на состояние отрасли, рынка и конкретного предприятия, желательно с прогнозом изменения влияния с течением времени, и проанализировать степень отражения этих факторов в действующей стратегии, а если необходимо, то и скорректировать элементы стратегического плана маркетинга.

Анализ макросреды применяется для прогнозирования ситуации и тенденций на рынке для проведения стратегического планирования деятельности предприятия.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров прогнозирование позволяет понять, что может произойти во внешней среде и как данные изменения могут повлиять на отрасль деятельности предприятия и саму компанию. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические (субъективные) и экономико-математические (объективные) начала, к числу которых относятся статистические методы [6].

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения только на интуиции и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если применение экспертных методов структуры причинно-следственных связей разных экспертов может быть различным, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления — исходная точка экономико-математического моделирования.

Любой фактор, который анализируется из группы факторов макросреды, может играть роль и угроз, и возможностей для разных организаций. Для одной компании один и тот же фактор макросреды может быть возможностью, для другой может стать угрозой. Например, демографический кризис в России, связанный с сокращением рождаемости в период 1990;х гг. прошлого века, — это, с одной стороны, угроза для производителей одежды и аксессуаров для школьников, молодежи, с другой стороны, старение населения и снижение количества людей трудоспособного возраста — это возможности развития компаний, производящих одежду и обувь для пожилых. Поэтому исследование факторов макросреды необходимо проводить с учетом того, что представляет собой конкретная компания.

Рассмотрим основные факторы макросреды, или среды косвенного воздействия на компанию.

• 1. Технология. Это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технология как фактор внешней среды отражает уровень научно-технического развития (в областях автоматизации, информатизации и др.). Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая компания вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности. Технология выражается такими показателями, как ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, технологическое развитие отрасли и др.
• 2. Экономика. Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги. Исследователи должны уметь оценивать, как скажутся па операциях организации общие изменения состояния экономики. Если, например, прогнозируется инфляция, то среди рекомендаций по итогам исследования может фигурировать необходимость увеличения запасов поставляемых организации ресурсов или фиксирования оплаты труда сотрудников для сокращения роста издержек в ближайшем будущем. Еще одним альтернативным решением может быть осуществление дополнительного кредитования предприятия, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов.

Если же прогнозируется экономический спад, то вариантами реагирования на данную ситуацию может быть уменьшение запасов готовой продукции, поскольку появятся трудности ее сбыта, сокращение части сотрудников или замораживание планов расширения производства или прочих инвестиций.

Важно понимать, что-то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное — на другие организации. К примеру, если при экономическом спаде магазины розничной торговли в целом могут серьезно пострадать, то продажи в аналогичных точках, расположенных, например, в элитных районах или богатых пригородах, могут вообще не почувствовать изменений. Будут терпеть убытки магазины, продающие товары длительного использования, а супермаркеты, предлагающие продукцию основной потребительской корзины в экономичном ценовом сегменте, продажи увеличат.

Экономическая обстановка характеризуется состоянием общей деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью), инфляцией, дефляцией, ценовой и кредитно-денежной политикой и др.

• 3. Социокультурные факторы. Это установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию, поскольку любая компания функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги самой компании, проводящей исследование. Основными показателями данной группы факторов являются: глубина расслоения общества; уровень доходов; уровень безработицы; социальная защита; покупательная способность и др., а также демографические факторы: изменение численности и структуры населения (старение общества, снижение рождаемости); возрастной состав населения; миграция населения; род занятий; образование.
• 4. Политика и законодательство. Почти для всех организаций важное значение имеет выстраивание отношений с местной политической и законодательной властью. В каждом регионе существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия, какие ограничения применяются по его ведению. На некоторые аспекты политической обстановки руководители организации должны обращать особое внимание. Например, на настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями в демократическом обществе, эти настроения влияют на принятие правительственных законов о налогообложении доходов корпораций, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, практику найма и продвижения представителей национальных меньшинств, защиту прав потребителей, контроль цен и заработной платы.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет политическая стабильность. Сюда же можно отнести законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие: налоги; правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе, антидемпинговое и др.); защита прав потребителей; законодательство по безопасности и качеству товаров; законодательство по охране труда и технике безопасности; законодательство по охране окружающей среды и т. д.

Поскольку компания не имеет возможности влиять на внешнюю среду, она должна приспосабливаться, неустанно следить за внешними изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Макросреда действует на компанию не прямо, а косвенно через цепочку причинно-следственных связей, т. е. через факторы микросреды (следующий уровень, изображен на рис. 4.1). Например, каким образом проявляется влияние роста инфляции на работу фабрики шоколадных изделий? Уменьшается стоимость денежной массы, происходит рост цен, потребители вынуждены менять структуру своих расходов и уменьшать траты на товары, не являющиеся продуктами первой необходимости, снижается потребление шоколада. Происходит повышение цен и на сырье для изготовления шоколада, что увеличивает себестоимость и вынуждает либо сокращать маржинальный доход, либо повышать цены. Таким образом, каждый фактор внешней среды через цепочку взаимоотношений постепенно изменяет ситуацию вокруг исследуемого предприятия. Каждый фактор влияет одинаково на все предприятия, имеющие схожие стратегические планы.

К микросреде в первую очередь относят потребителей продукции компании на всех уровнях распределения, начиная с оптовых клиентов и закапчивая конечным потреблением. К факторам микросреды относятся и конкуренты прежде всего одной с компанией стратегической группы. Но микросреду составляют также и другие аудитории, контактирующие с предприятием. Это люди, представляющие часто интересы других организаций, которые своим отношением к конкретной компании могут улучшить или ухудшить ее позиции на рынке. К данной категории можно отнести поставщиков, дилеров, средства массовой информации, оргструктуры: фискальные и надзорные органы, общественные организации (например, общество защиты прав потребителей).

В ходе маркетинговых исследований необходимо с особым вниманием изучать потребителей и конкурентов, не забывая и о других значимых группах, если они действительно влияют на ситуацию на рынке.

Технология проведения исследования микросреды может быть очень многообразна, потому что в отличие от макросреды она носит специфический характер, т. е. уникальна для каждого конкретного предприятия. Здесь нет типового шаблона, задачи определяются конкретной ситуацией и целями исследования.

Основные задачи исследования микросреды маркетинга.

• 1. Оценка размера, состояния и перспектив развития рынка.
• 2. Оценка конъюнктуры рынка.
• 3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса).
• 4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.
• 5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).
• 6. Исследования конкуренции и конкурентов.
• 7. Исследование покупателей и характеристика покупательского поведения.
• 8. Исследование имиджа предприятия, марки (особенно актуально в брендинге: при создании бренда, изучении его текущего статуса, жизнеспособности бренда, а также при ребрендинге).
• 9. Опенка сбытовой структуры рынка, т. е. сложившихся на рынке каналов распределения, в том числе конкурирующих компаний, эффективности отдельно взятых каналов, с целью возможного усовершенствования сбытовой сети проводящей исследование компании.
• 10. Анализ сырьевой базы.

Последняя задача особенно важна, когда компания выходит на новый для себя рынок, попадая в зависимость от поставщиков сырья. Поэтому вначале компания должна понять, какова его перспективность с точки зрения доступности сырья, цен, возможности влияния конкурентов на поставщиков сырьевой базы.

Если провести анализ конкуренции с выявлением долей основных конкурентов и потребительских предпочтений по России и в отдельно взятом регионе по однотипной методике, то полученные в итоге данные будут сильно отличаться. Это связано с особой спецификой региональных рынков и его участников. Самое ближнее к местонахождению компании окружение в микросреде, отвечающее за региональные особенности всех перечисленных выше факторов и развитие региональной инфраструктуры, называется мезосредой (или региональной средой) маркетинга.

Мезосреда (непосредственное окружение) — это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления. В частности, последние имеют возможность издавать разнообразные локальные акты (постановления, правила, ограничения, запреты), а также принимать локальные программы развития и регулирования отношений между субъектами бизнеса.

Значимость исследований внешней среды можно показать на примере разработки инновационного маркетингового плана открытия нового кинотеатра-мультиплекса. Если компания не имеет в этой области достаточного опыта работы, необходимо решить задачу целесообразности инвестирования именно в этот объект коммерческой недвижимости. Следует попять, нужен ли этот объект городу и какова будет его экономическая эффективность. Может быть, данный участок вообще не подходит под застройку кинотеатра и надо его отдать, например, под жилую недвижимость. Четкое обоснование поможет разобраться, а нужен ли, выгоден ли коммерчески этот проект или лучше от него отказаться.

А если по итогам исследований компания понимает его перспективность, то надо сделать выводы о наборе услуг, которые будет оказывать новый объект, поскольку любой инновационный маркетинговый план всегда требует маркетингового обоснования, отвечающего на вопрос, имеет ли этот проект смысл и в каких параметрах необходимо предложить его рынку. Любой бизнес-план состоит на 70% из маркетингового плана, требующего изучения внешней среды. В случае маркетингового планирования на базе не проверенной или чисто интуитивной информации результат бизнеса после его реализации может стать плачевным. В любой сфере деятельности информационный маркетинговый план компании уязвим и зависит от маркетингового обоснования.

Если перед маркетологами ставится задача проведения исследования, то первоначально надо понять, от чего зависит успех строящегося объекта на рынке, его эффективность. Собственник может извлекать дополнительную прибыль от арендных платежей приглашенных в построенное здание мультиплекса арендаторов: магазинов, ресторанов, кафе, игровых центров (боулинга, игровых автоматов, бильярда), различных салонов услуг либо продав часть площадей.

Успех мультиплекса на рынке зависит прежде всего от места расположения, уровня конкуренции в данном районе, пешеходно-транспортной доступности (физической возможности попасть на данный объект общественным, личным транспортом или пешком), удобства транспортных развязок, наличия трафика (потока пешеходов и различных видов транспорта), визуальной доступности, чтобы мультиплекс никто не загораживал и его было видно издалека. Проезжающий человек должен увидеть новый мультиплекс и сразу в него зайти, а если ему понравится, потом приходить уже постоянно. Поэтому нужна удобная парковка. Важным фактором является позиционирование объекта — создание бренда, легенды, ассортиментной истории, атмосферы внутри, соответствующей стилю, поскольку основное назначение мультиплекса — быть центром получения позитивных эмоций (развеяться, отдохнуть всей семьей или компанией). Все продуманные решения по данным направлениям и определяют, пойдет в мультиплекс посетитель или арендатор или нет.

Параметры, касающиеся внешней среды маркетинга:

• • характеристика месторасположения;
• • прилегающая инфраструктура;
• • плотность застройки и объем проживающего вокруг населения, обеспечивающего посетителей первой волны, которые регулярно ходят в кино, их доходы, социальный статус, ментальность, отношения к киноцентрам;
• • окружающая конкуренция в непосредственной близости к строящемуся объекту, которая рассматривается и в части того, что предлагают основные конкуренты, чем они сильны и слабы.

Все это необходимо подробно изучить, прежде чем давать инвестору отчет, содержащий в том числе описание перспективности участка, элементов концептуальных решений, т. е. стратегического плана, но рассматриваемому объекту (площадь мультиплекса, состав дополнительных операторов, уровень востребованности услуг, обеспечение конкурентоспособности). Это можно сделать только проведя достаточно сложное и масштабное, но объемам маркетинговое исследование, позволяющее после сбора и анализа данных внешней среды ответить менеджерам компании на данные вопросы.

Последняя группа среды, требующая маркетингового исследования, — внутренняя среда маркетинга — представляет собой все маркетинговые бизнес-процессы внутри компании, их анализ на наличие ошибок, а также эффективности и оптимальности. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные, бытовые и маркетинговые возможности. Цель анализа внутренней среды компании, осуществляемой в большей степени в виде маркетингового аудита, — приспособление компании к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней маркетинговой среде относятся: инфраструктура предприятия, состав и квалификация персонала системы маркетинга, финансовые ресурсы, навыки и компетенция руководства, имидж предприятия и опыт на рынке, используемые технологии.