Программа формирования общественного мнения по продукции и производителям машиностроительного комплекса

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.

3) Третий этап Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения Проведение мероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по связям с общественностью — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой информационными материалами.

4) Четвертый этап.

Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.

Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1,047 млн долл.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное:

(а) прочитано;

(б) понято;

(в) воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR — это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.

Практическая часть.

В качестве примера эксклюзивных подходов к PR-поддержке можно привести следующий. Известный в своих кругах завод «Звезда», занимающийся производством турбодизелей, решил расширить круг клиентов и укрепить свою репутацию. Была поставлена стратегическая цель: добиться признания лидерства данной фирмы в своей области целевыми аудиториями непосредственно на территории Северо-Запада России.

Изначально рассматривались два пути достижения этой цели. Первый заключался в использовании paid publicity как разновидности PR, т. е. размещении в средствах массовой информации (СМИ) оплаченных хвалебных статей, описывающих достижения фирмы. Второй путь предусматривал осторожный, ненавязчивый подход к формированию убеждений потенциальных клиентов.

Было решено реализовать второй вариант. При этом в фирме нацелились на то, чтобы убедить потребителя в своем лидерстве с помощью предоставления конкретной деловой информации. На практике это означает, что специалисты ОАО «Звезда», тщательно отслеживая конъюнктуру рынка, должны выбрать несколько наиболее важных для бизнес-кругов тем (например, связанных с эффективным менеджментом предприятий или оптимизацией налогообложения). Затем по выбранным темам необходимо провести исследования и полученные результаты изложить в виде докладов или аналитических статей.

После проведения такой работы в фирме возникла необходимость в привлечении PR-консультанта, который смог бы оформить информацию согласно корпоративному стилю компании, выбрать эффективные каналы коммуникации и задействовать их с максимальной выгодой. Результатом работы PR-консультанта стало появление следующей.

1. Целевая рассылка докладов директорам крупнейших фирм. В данном случае целевая аудитория подвергается «первичной обработке» — получая бизнес-информацию из первых рук, руководители крупнейших фирм сами формируют представление о компетентности и профессионализме компании WV.

2. Выступления, чтение докладов на бизнес-форумах и т. д. Эта форма взаимодействия с потенциальным клиентом позволяет усилить первоначальное впечатление о консалтинговой фирме.

3. Комментарии прессы по поводу этих выступлений. Важно, чтобы комментарии были квалифицированными. Дело в том, что когда речь идет о крупных событиях, процесс распространения информации не всегда контролируется, особенно в тех случаях, когда организаторами события являются несколько фирм. Некоторые приглашенные журналисты могут быть по каким-либо причинам настроены не совсем лояльно к данной компании.

4. Интервью с генеральным директором компании в крупнейших изданиях. Давать интервью рекомендуется только проверенным изданиям и компетентным журналистам, работающим по данной тематике.

5. Ссылка на исследования компании ОАО «Звезда» в статьях бизнес-прессы; осуществление постоянного сотрудничества с ключевыми изданиями на регулярной основе в качестве ведущего эксперта. В данном случае необходимо выбрать издание, ключевое в плане информации для потенциальных клиентов. Для этого нужно выяснить у потенциальных клиентов, откуда они черпают информацию, какому бизнес-изданию более всего доверяют.

Необходимо также определить круг тем с участием компании ОАО «Звезда», которые были бы интересны этому изданию. Если это сделано на должном уровне, то, как свидетельствует практика, серьезные бизнес-издания практически никогда не отказываются от подобной информации.

Каждый из указанных каналов привлечения клиентов к информации о компании достаточно эффективен сам по себе. Однако в совокупности — в виде логически выстроенной цепочки PR-событий — их использование приводит к достижению поставленной цели наиболее оптимальным путем. Этот метод требует длительной подготовки и отточенной реализации, и срок, в течение которого возможно осуществление программы такого масштаба, составляет в среднем от одного до двух лет.

Такого рода PR-стратегия, с небольшими вариациями и дополнениями, применима для фирм, «товар» которых — мысль, идея, интеллект (консалтинговые и юридические фирмы, инвестиционные фонды и компании, PR-агентства и т. д.). Прямая реклама для них не только недостаточно эффективна, но в некоторых случаях вредит репутации, т. к. носит слишком поверхностный характер для данных видов деятельности.

Долговременный эффект PR-кампании напрямую связан со степенью объективности продвигаемой на рынок деловой информации Реализуя ту или иную схему PR-продвижения (необязательно — эксклюзивную), следует учесть, что само по себе количество информации не изменит отношения потребителей к данному товару/услуге. Необходимо, чтобы такая информация обладала достаточной объективностью для потребителя.

Заключение

.

В качестве заключения хочется сказать следующее: «Имидж — ничто, жажда — все!». Этот слоган вполне можно сделать «настольным» для маркетологов, планирующих программы по продвижению продукции на массовом рынке и формированию общественного мнения о нем. Главное — не то, что я хочу продать. Главное — а жаждет ли потребитель купить то, что я хочу продать. И если не жаждет, то — как эту жажду сформировать при условии, что потребителю хватит денег возбужденную жажду утолить. Если имидж не соответствует жажде, то это конец пути.

Связаны ли между собой репутация компании и реклама? Напрямую нет. Реклама может петь дифирамбы плохой продукции. Но потребителя не обманешь. Слухами земля полнится. Качественная и некачественная продукция сама по себе начинает работать на репутацию фирмы. Поэтому необходимо не только «заставлять» потребителя полюбить нашу продукцию, нужно чтобы и сама продукция была хорошей и действительно была нужна потребителю.

Список литературы

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

Лапаева В. В. Общественное мнение и законодательство. Социологические исследования, 1997, № 9.

Левада Ю. Активы и ресурсы общественного мнения. Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, № 4.

Лубяной Е. PR в коммерции: реклама или репутация // Ж-л «Регион-эксперт», 2002. — № 3.

Компания

Реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1. Механизм маркетинговых коммуникаций.

Слухи, молва

Контактные аудитории Потребители Посредники

Реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Рис.

2. Система маркетинговых коммуникаций.