Понятие, сущность цели, задачи, объекты маркетинговых исследований

1) Понятие (определение) маркетинговых исследований Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т. д.

2) Основные задачи и цели маркетинговых исследований Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых исследований — найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Теперь рассмотрим предмет более подробно. Для этого все цели маркетинговых исследований мы разделим на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы:

Как видно, все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

3) Основные принципы маркетинговых исследований Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качество проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.

Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность.

К основным объектам маркетинговых исследований относят следующие исследования:

• — рынка;
• — потребителей;
• — конкурентов;
• — товара;
• — цены;
• — товародвижения;
• — продвижения.

Каждое из этих объектов включает в себя ряд показателей, анализ которых позволяет дать общую характеристику его состояния. Например, при изучении рынка важно знать объемы продаж товаров в динамике, ассортимент товаров, спрос, сегменты рынка и др.

В маркетинговых исследованиях могут быть следующие объекты и показатели:

• 1) масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
• 2) тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т. д.;
• 3) характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
• 4) жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
• 5) сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
• 6) конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.
• 22. Анализ и моделирование покупательского поведения

С ростом и развитием рынка возросло значение моделирования поведения покупателей. Результатом изучения поведения покупателей является:

• · оптимизация ассортимента
• · качество реализуемых товаров

В зависимости от побудительных факторов, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

• · экономическая
• · социологическая
• · психологическая

Экономическая модель основана на предположении, что покупатели отличаются «умом и сообразительностью», т. е. обладает свойствами рациональности и последовательности. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.

Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень доходности покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов качественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладает равной полезностью. Таким образом, поведение покупателей свойственны все закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Социологическая модель базируется на предложения, что основная роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

К факторам данной модели относятся:

• · культура
• · социальные классы
• · референтные группы
• · семья
• · социальные роли и статусы.

В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребитель реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

• · тип личности
• · самомнение (самооценка и само представление)
• · восприятие внешнего мира
• · жизненный опыт
• · установки и убеждения.

Детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности, оказывает влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также их способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой о всех наиболее существенных факторов, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь честное представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия решения покупателем.

Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводиться оценка совершенной покупки. Покупка начинается за долго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в длительное время после ее совершения.

Схематически основные этапы процесса покупки выглядят так: (по Ф. Котлеру).

• 1. Осознание потребности
• 2. Поиск информации
• 3. Оценка информации
• 4. Принятие решения о покупке
• 5. Реакция на покупку

При повседневных покупках некоторые стадии опускаются.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают:

• 1. Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж)
• 2. Факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные)

Внутренние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить.

Следует помнить, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Второй этап — анализ поиска информации.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений.

Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т. д.

Если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные модели телевизоров). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Если покупатель не знает товара. В основном это дорогостоящие, престижные изделия. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные источники (см рисунок).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.

Третий этап — оценка информации.

На этом этапе изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Анализ оценок покупателя того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения.

Четвертый этап — решение о покупке.

На этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки исходящей от внешнего источника (например: жена отговаривает мужа от покупки и мнение покупателя о самом источнике). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетней источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость намерение купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена, выбранного товара, уровень доходов покупателя. На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. Степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы способствующие усилению ожидаемого риска, предприятие должно стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. Когда окончательное решение принято, производиться конкретное действие — покупка.

Пятый этап — реакция на покупку.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворён своим выбором. Работа по маркетингу не заканчивается актом по продаже товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, на сколько действительность (свойство купленного товара) отвечает его ожиданиям. Лучшая реклама — это довольный покупатель.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

23. Маркетинговая информация: понятие, значение, классификация, цели и принципы формирования Маркетинговая информация — это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

• 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
• 2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
• 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов.

Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

Таблица 2.1.

Методы сбора первичной информации.

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям — панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2.

Внешняя вторичная информация и источники ее получения.