Социально-психологические аспекты рекламы

Рекламой называют действия, направленные на популяризацию среди масс людей кого-либо или чего-либо. Рекламную деятельность можно также оценить как такую, которая придает особую ценность тому, что рекламируется. Основная задача так называемой рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события. Соответственно в ходе рекламы решаются следующие частные задачи:

• • привлечение внимания;
• • информирование;
• • формирование положительных социальных установок;
• • убеждение.

Если действие рекламы рассчитано на будущее, то к названным выше четырем задачам добавляется пятая — сохранение в памяти людей того, что было сказано и сделано во время оказываемого на них рекламного воздействия.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкурентная борьба или между производителями тех или иных товаров, или с иными поступающими к людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась и стала развиваться в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама).

Существуют соответственно две основные разновидности рекламы — коммерческая и политическая. Коммерческая реклама направлена на повышение спроса на те или иные товары или услуги, предлагаемые коммерческими организациями. Политическая реклама связана с популяризацией среди населения тех или иных идей, людей или политических организаций. Она рассчитана на то, чтобы население поддержало эти идеи, конкретных людей или организации, например, во время выборов или одобрило их политику тогда, когда они реально находятся у власти. Особенностью политической рекламы, в отличие от коммерческой, является то, что в ней присутствует и играет активную роль самореклама (имеется в виду случай, когда некоторое лицо, участвующее в политике, или политическая организация сами себя рекламируют).

С современной политической рекламой связывают так называемое PR-движение. Это название происходит от английских слов Public Relations, что означает «публичные отношения» или «взаимоотношения с общественностью». Данное движение возникло и началось в Англии в 1948 году, когда был создан первый институт PR. Поначалу это движение преследовало цель разъяснения населению политики правительства. Со временем оно превратилось в политическую рекламную деятельность, которая была распространена на предвыборные кампании. В этой форме PR в основном существует и практически применяется в наши дни.

Специалисты по политической рекламе существуют во многих странах мира, в том числе и в России. Они выступают в роли советников действующих руководителей и кандидатов на выборные должности, представляют их перед публикой, организуют и режиссируют их выступления в средствах массовой информации, например на телевидении. Задача «пиарщиков» — так в народе их пренебрежительно называют — состоит в том, чтобы создать и поддержать в массах населения положительный образ соответствующего политика или организации, сделать популярной проводимую ими политику.

К сожалению, со временем сложилось два разных PR-движения: так называемый «белый» PR и «черный» PR. Первый старается быть максимально объективным, открытым и честным перед людьми, не обманывать, не вводить их в заблуждение; второй поступает наоборот, нарушая нормы этики, морали и беззастенчиво вводя людей в заблуждение. Соотношение «белого» и «черного» PR в той или иной стране зависит от ее культуры, состояния правовой системы и принятой в данном обществе морали.

Поскольку реклама как социально-психологическое явление существует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные из них следующие.

• 1. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение.
• 2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами «интерес», «понимание», «убеждение» и «действие»). Данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.
• 3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; «подталкивание» потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя па рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.
• 4. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из начальных букв слов, содержащихся в следующем английском предложении: Defining advertising goals — measuring advertising results. В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этана: узнавание потребителем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы (и в рекламном деле вообще) психология играет немаловажную роль, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

В рекламе как разновидности сложной социальной — в настоящее время профессиональной — деятельности принимают участие многие лица. Это, прежде всего, рекламодатель — тот человек или организация, которые заинтересованы в популяризации себя или того, что они производят. Рекламодателем называют непосредственного заказчика соответствующей рекламы. Того, кто выполняет заказ рекламодателя и изготавливает рекламу, называют рекламистом. Помимо этих двух лиц, в рекламном процессе участвуют люди, которые являются распространителями рекламы. Их задача состоит в том, чтобы распространять уже изготовленную рекламу среди масс населения.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специалистами в разных областях: производителями соответствующих товаров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналистами, психологами.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• • обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;
• • рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;
• • оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;
• • исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;
• • изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• • оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;
• • выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой «формирования образа», или имидж-мейкерством).

Еще один, достаточно тонкий нравственно-психологический аспект рекламы, вытекающий из норм профессиональной этики, состоит в следующем. Одна из главных норм кодекса профессиональной этики психолога утверждает, что он должен быть открытым и честным перед людьми, стоять на страже интересов любого человека, в данном случае — клиента, не допускать обмана или нарушения прав любого человека. Эта норма входит в явное противоречие с недобросовестной рекламой, которая, напротив, часто вводит потребителя в заблуждение, нарушает его права.

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них (это в основном приемы «черного» РЯ).

• 1. Скрытая реклама, рассчитанная на се неосознанное воздействие на людей.
• 2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
• 3. Распространение слухов с их последующим опровержением уже после того, как люди отреагировали на соответствующую «утку» и она сыграла свою роль.
• 4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
• 5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
• 6. Изложение непроверенных или в принципе непроверяемых «фактов» .
• 7. Ссылка на «компетентные» источники.
• 8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
• 9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

В связи с этими достаточно серьезными возможными нарушениями прав людей, морали и этики как рекламодателями, так и рекламистами можно сформулировать еще одну важную задачу, которая стоит перед профессиональным психологом, принимающим участие в рекламной деятельности: защищать интересы потребителя и препятствовать его обману вплоть до отказа участвовать в рекламной деятельности.

Еще один существенный психологический момент, связанный с рекламой, — это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это — первый и главный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются возможность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимого, который обращает внимание людей на рекламу.

Психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

• • повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;
• • повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы исследовать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.

Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздействии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель — производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.

В учебниках по психологии рекламы среди ее механизмов воздействия на потребителей указывается также подражание, то есть копирование людьми потребительского поведения тех, кто выступает в качестве образца для подражания. С этой целью, например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют популярных среди публики людей, которые или сами являются обладателями рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют своим поклонникам его прибрести. Этот механизм широко используется не только в коммерческой, но и в политической рекламе. Например, в политической рекламе, во время предвыборной кампании того или иного кандидата или политическую партию может представлять потенциальным избирателям известный в стране или в данном регионе политик, спортсмен, артист и т. п. Подражая ему как своему кумиру, некоторые люди делают свой выбор в пользу того, кого рекламируют.

Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей называют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Приблизительно под ним понимают бессознательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере влияния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата соответствующего воздействия. Под заражением в психологии обычно понимают примерно то же самое, что имеют в виду в биологии или медицине, когда, например, говорят, что одно растение или живое существо заражается чем-либо от другого растения или животного.

Еще один механизм психологического воздействия рекламы на людей — убеждение. Под ним, в отличие от рассмотренных выше механизмов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм действует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагируют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания достоинств и недостатков рекламируемых товаров.

Реклама тесным образом связана с уже рассмотренным нами массовидным явлением психики — модой. Соотношение между этими двумя социально-психологическими явлениями следующее. Реклама участвует в процессе, который делает тот или иной товар модным. В свою очередь, мода способствует рекламе: ее существование повышает эффективность рекламной деятельности. Оба эти явления поддерживают друг друга.

Подводя итог обсуждению психологических аспектов рекламы, оценивая роль психологии и психолога в рекламной деятельности, можно констатировать, что среди специалистов по рекламе и рекламодателей нет единого мнения в оценке значения психологии и работы психолога для рекламы. Одни считают, что психология для рекламы необходима, так как она обеспечивает более существенное воздействие рекламы на потребителя и его поведение; другие полагают, что психология существенной роли в рекламе не играет, что главное состоит в том, нуждается ли потребитель в соответствующем товаре, и в том, каким образом человек оценивает его достоинства и свои возможности, касающиеся приобретения соответствующего товара.

Нет смысла обсуждать этот вопрос далее и выяснять, кто в данном случае ближе к истине. Очевидно, однако, что при прочих равных условиях знание и учет психологических факторов, несомненно, может повысить эффективность рекламы. Если речь идет о так называемом «одноразовом» бизнесе, цель которого состоит в том, чтобы обязательно добиться приобретения потребителем соответствующего товара, то в решении этого вопроса психология, наверное, существенной роли не играет. Однако когда речь идет о «долгосрочном» бизнесе, то здесь без психологии, наверное, не обойтись. Практика показывает, что в крупных коммерческих и политических организациях, рассчитывающих в перспективе на сохранение своей популярности среди масс населения, в рекламных отделах наряду с другими специалистами обязательно работают и профессиональные психологи.

Религия как массовидное психическое явление

Религия рассматривается как массовидное явление психики по той причине, что она также формирует психологию масс людей и определяет их социальное поведение. Единого определения религии нет, а ее психологическое понимание многозначно. У религии как массовидного явления психики есть социальные и психологические корни. Социальные корни религии связаны с возникновением и развитием человеческого общества. Психологические корни религии находятся в самой психологии людей. Они представляют собой следующее.

• 1. Потребность людей в познании себя и окружающего мира, в формировании мировоззрения или определенного взгляда на происхождение и устройство мира (в религиозных писаниях представлена сравнительно простая и доступная всем людям картина мира).
• 2. Стремление людей к единству, к установлению друг с другом нормальных взаимоотношений (эти отношения прописаны во многих религиозных учениях).
• 3. Желание людей вместе бороться против угрожающих им опасностей (в религиозных учениях предусмотрены для этого соответствующие культы и обряды, с помощью которых люди якобы в состоянии уберечь себя от опасностей).
• 4. Избавление людей от переживаний и тревог (совместные молитвы, исповеди, проповеди, обещания загробной жизни, как правило, успокаивают верующих).
• 5. Стремление навести порядок в обществе (в религиозных учениях содержатся четкие предписания относительно того, как следует организовать общественную жизнь).

Исследователи религии с социально-психологической точки зрения обычно обсуждают ее функции и мотивы обращения людей к религии. В качестве основных социально-психологических функций религии называются следующие:

• • сплочение людей, при этом религия выполняет социально-образующую, или интегрирующую, функцию;
• • облегчение страдания людей;
• • удовлетворение потребности людей в общении, особенно одиноких;
• • способствование нравственному самосовершенствованию человека (верующие люди ведут себя, как правило, более нравственно, чем неверующие);
• • обеспечение значительной части людей, прежде всего тех, кому по разным причинам недоступна научная картина мира, простым и понятным взглядом на мир;
• • содействие установлению социального равенства людей (во всех религиозных учениях утверждается, что перед Богом все равны).

В качестве основных мотивов обращения людей к религии чаще всего называются следующие:

• • желание получить простое и непротиворечивое представление о мире, его происхождении и устройстве;
• • ожидание счастливой загробной жизни (многие современные религии обещают это тем, кто ведет праведный образ жизни);
• • интерес к религиозному культу, к участию в религиозных обрядах (они многим людям доставляют эстетическое наслаждение и душевное облегчение);
• • убежденность в том, что вера (религия) укрепляет нравственность (стремление к нравственному самосовершенствованию);
• • вера по традиции или на всякий случай (многие люди обращаются к религии потому, что так поступают значимые для них люди;

сами они особенно не верят в Бога, но и не убеждены в том, что его нет);

• меркантильные мотивы, или мотивы личной выгоды. Они характерны для людей, которые на самом деле в Бога не верят, но стремятся извлечь какие-либо выгоды для себя из публичной демонстрации якобы существующей у них веры. Среди таких людей немало политиков, представителей культуры, коммерсантов, других известных публике личностей, которые представляют себя верующими сознательно, в целях саморекламы.