Разработка коммуникационной программы

Рассмотренные в данной главе направления деятельности по управлению репутацией компании дают представление о широком инструментарии, который имеется сегодня у специалиста по репутационному менеджменту. Он должен уметь выбрать из большого числа коммуникационных технологий те, которые будут наиболее эффективны для конкретной организации. Каждое предприятие ведет бизнес по-своему, обладает отличным от других набором конкурентных преимуществ, имеет собственную философию и корпоративную культуру. Соответственно его деловая репутация складывается из особых характеристик и компонентов, для работы с которыми требуются вполне определенные каналы коммуникации. Именно они лягут в основу коммуникационной программы по управлению репутацией. Составление такой программы — ключевой момент в работе по управлению репутацией, это конкретный план действий, который должен привести к реализации главной стратегической цели — капитализации бизнеса.

Разработка коммуникационной программы — творческий процесс, в то же время в репутационном менеджменте существуют вполне стандартные, многократно опробованные профессиональные подходы и методы, гарантирующие успех. Профессионалу по управлению репутацией требуется органично соединить креативные компоненты своей деятельности с технологическими. Для решения такой непростой задачи предстоит пройти следующие этапы (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Этапы разработки коммуникационной программы.

Рассмотрим данную схему подробно. Формулирование стратегических целей и задач компании невозможно без участия собственников бизнеса и топ-менеджмента, только они могут дать наиболее точную и полную информацию о целях и задачах своего бизнеса. Получить эти сведения можно путем проведения коммуникационного аудита, о котором подробно рассказывалось ранее. Далее необходимо определить, какой репутацией обладает организация, какие коммуникационные разрывы не позволяют ей улучшить свой образ в глазах целевых аудиторий. Технологии проведения репутационного аудита тоже были подробно рассмотрены.

Отталкиваясь от результатов коммуникационного и репутационного аудита, специалист по управлению репутацией приступает к разработке репутационной стратегии компании, которая предполагает описание целевых аудиторий и их ожидания, формирование образа компании на основе этих ожиданий. Для наиболее точной трансляции ключевых сообщений о компании определяются основные параметры информационной политики: основные каналы коммуникации, пулы СМИ, форматы публикаций. Наконец, выбираются основные репутационные технологии, помогающие укреплять авторитет во внешних и внутренних аудиториях. Особенности и возможности таких технологий подробно рассмотрены выше.

После того, как коммуникационная программа составлена, необходимо приступить к ее реализации. Для успешной работы в этом направлении понадобится подробный план-график работ, определяющий виды мероприятий и сроки их выполнения.

Пример из практики

Вновь созданная отечественная фармацевтическая компания нуждалась в позиционировании и продвижении. С этой целью была разработана и реализована коммуникационная программа, направленная на формирование устойчивой позитивной репутации этого нового игрока на фармацевтическом рынке. Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.

Работа над проектом началась с определения последовательных этапов репутационного менеджмената, а именно:

• o информирования широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла;
• o позиционирования компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке;
• o продвижения устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.

Этот алгоритм был положен в основу коммуникационной программы, которая состояла из трех последовательных этапов (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Этапы коммуникационной программы

Рассмотрим табл. 4.5 подробно.

Первый этап

Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможны позиционирование организации, т. е. определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами, и разработка эффективной репутационной стратегии.

Исследование позволило решить следующие задачи:

• o оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития;
• o идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке;
• o оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции;
• o оценить доли рынка, занимаемые различными производителями;
• o выявить факторы, влияющие на развитие рынка;
• o определить особенности каналов дистрибьюции;
• o сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.;
• o описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов;
• o выявить основные препятствия выхода на рынок.

После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации последующим позициям:

• o на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;
• o на кого должна быть ориентирована торговая марка;
• o что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.

После этого можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:

• o выяснения, как относятся потребители различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;
• o определения наиболее востребованных препаратов;
• o оценки перспектив назначения производимых препаратов при различных условиях (включение в списки БЛО, ЖНВСЛ и др.);
• o уточнения возможностей и сроков переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);
• o тестирования упаковки и названий препаратов, определения необходимости их изменения.

На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были получены рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.

Второй этап

На данном этапе изучалась информационная политика в организации. Для этого представителями консалтингового агентства был произведен коммуникационный аудит путем анализа внутренних документов, а также включенного наблюдения, что позволило определить, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации, эффективности коммуникаций с внешними и внутренними аудиториями.

Проведенный анализ позволил сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставили перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива стремились занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие было готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.

В результате были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, поскольку этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.

Третий этап

Он предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основу которой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:

• o авторитета в деловом, профессиональном и научном сообществах;
• o поддержки во властных, общественных и государственных структурах;
• o инициирования позитивных публикаций в СМИ;
• o формирования позитивного общественного мнения.

Исходя из данного позиционирования, были определены основные направления деятельности по управлению репутацией, которые легли в основу программы коммуникационной активности, включающей следующие разделы.

Целевые аудитории. В данном разделе определяются те социальные группы, на которые будет направлено информационное воздействие. К ним относят представителей тех сообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации предприятия, а именно:

• o деловое сообщество, которое включает партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров. Именно данная социальная группа в наибольшей степени интересуется деловой репутацией, она же эту репутацию и формирует;
• o профессиональное сообщество, которое включает ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во многом ее формирует;
• o общественные и государственные структуры, которые включают органы исполнительной и законодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественные движения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее успешному развитию;
• o СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой и играющие ключевую роль в формировании общественного мнения;
• o широкую общественность, которая является потенциальным потребителем лекарственных средств.

Ключевые сообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений, поскольку разработанный образ организации необходимо транслировать посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринимать необходимую информацию и формировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.

• 1. Организация не гонится за сверхприбылью, она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, поскольку понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.
• 2. Организация бросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым демонстрируется ее патриотичность.
• 3. Организация делает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие полного цикла, включающее все этапы — от разработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим технологиям.
• 4. Для работы на высокотехнологичном производстве организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки и клинические эксперименты.
• 5. Организация ведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить на них цену, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям населения.

Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, которые играют ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке.

PR-текстов, которые, в отличие от журналистских, должны были иметь четкую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не несет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.

Учитывалось также и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и форматов, поэтому PR-статья не должна была отличаться по своей стилистике и языку от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она была предназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, они определялись теми целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.

Главные каналы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации были определены пресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий.

• 1. Печатные издания, охватывающие нужные целевые аудитории, а именно:
  • o деловые;
  • o массовые;
  • o о здоровье и здоровом образе жизни.

Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, которые были призваны ввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.

В массовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, нехватке недорогих отечественных препаратов, новейших разработках отечественных фармакологов.

Изданиям о здоровом образе жизни были интересны конкретные советы специалистов по оздоровлению с помощью лекарственных препаратов нового поколения.

• 2. Телевидение включает те передачи, которые максимально соответствуют заявленным ключевым сообщениям и направлены на целевые аудитории. В зависимости от формата программы готовятся соответствующие по жанру сюжеты:
  • o в новостных программах — о запуске новой линии по выпуску лекарств, широком спросе на эту продукцию, положительных отзывах экспертов и покупателей. В контексте этих сюжетов зритель получит положительную информацию об успешном отечественном фармацевтическом предприятии, что будет способствовать формированию позитивной репутации организации;
  • o в передачах, посвященных проблемам здоровья — о новом эффективном препарате, разработанном отечественными производителями лекарств. От имени организации в передаче в качестве эксперта принимала участие видный ученый — разработчик данного лекарства. Его авторитет в восприятии зрителей будет перенесен на авторитет самой организации.

Взаимодействие со СМИ. Поскольку СМИ являются не только ключевым каналом коммуникации, но и одной из важнейших целевых аудиторий, был разработан ряд технологий по взаимодействию со СМИ, которые бы позволяли сформировать позитивную репутацию организации в среде журналистов.

К таким технологиям можно отнести:

• o разработку «легенды» предприятия, т. е. создание для журналистов такого изложения истории развития организации, которое бы наиболее выигрышно отражало его сильные стороны и преимущества;
• o определение спикеров для публичных выступлений перед СМИ от имени организации, оказание им помощи в подготовке и проведении выступлений;
• o подготовку информационных материалов о разных сторонах деятельности организации;
• o создание информационных поводов для привлечения интереса СМИ;
• o проведение мероприятий для прессы, в том числе:
  • — пресс-конференций и брифингов;
  • — эксклюзивных интервью руководителя по наиболее актуальным темам в области здравоохранения и фармакологии для ключевых деловых и массовых изданий;
  • — посещений журналистами предприятий;
  • — регулярной рассылки в СМИ пресс-релизов о новостях организации;
• o регулярный анализ текущей рыночной ситуации на основе мониторинга и контент-анализа СМИ, что позволяет получать:
• — сведения о состоянии фармацевтического рынка и информационного пространства, формирующегося на его основе;
• — возможность контролировать информационные потоки и своевременно влиять на них.

Социальные инициативы. Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с ее высокой социальной ответственностью, поэтому были разработаны общественные инициативы, адресованные ключевым целевым аудиториям и вызывающие большой интерес СМИ и широкую поддержку общества, а именно:

• o учреждение стипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;
• o проведение мастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации в медицинских вузах;
• o учреждение премии за лучшую научную разработку в области фармакологии;
• o инициирование круглого стола с участием властных и госструктур, представителей бизнеса, общественных организаций, журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;
• o участие в общественно значимых форумах, конгрессах, научно-практических конференциях, выставках по проблемам здравоохранения и фармакологии.

Регулярный анализ текущей рыночной ситуации на основе мониторинга и контент-анализа СМИ. Поскольку рынки развиваются динамично и порой непредсказуемо, чрезвычайно важным является регулярное мониторирование рыночной ситуации на основе открытых источников информации, в первую очередь, СМИ.

Использование данной информационной технологии позволяет получать:

• o сведения о состоянии фармацевтического рынка и информационного пространства, формирующегося на его основе;
• o возможность контролировать информационные потоки и своевременно влиять на них.

Кадровая политика. Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволяет мотивировать их на более производительный труд, поэтому репутационный менеджмент направлен не только на внешние, но и на внутренние аудитории организации. В связи с этим руководству предложен комплекс мер, помогающих каждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в коллективе. К этим мерам относятся следующие:

• o разработка социального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, путевок в санатории и дома отдыха, обедов в заводской столовой и т. п.;
• o регулярное проведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходные дни и т. п.;
• o поощрение инициативных сотрудников, проявляющих творческие, инновационные подходы к выполнению своих производственных обязанностей;
• o регулярное повышение квалификации сотрудников за счет организации;
• o регулярный консалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;
• o регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.

Реализация рассмотренной программы коммуникационной активности, рассчитанной на 1,5 года, помогла успешно решить поставленные перед организацией задачи по созданию устойчивой репутации. В результате были достигнуты следующие результаты:

• o уровень известности организации возрос на 44%;
• o уровень спроса на ее продукцию увеличился на 28,6%;
• o организация воспринимается как патриотично настроенная и социально ответственная, выпускающая качественные, доступные лекарства, а также заботящаяся о развитии отечественной медицинской науки, подготовке новых кадров;
• o организация вошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.