Методы определения долей рынка конкурентов в маркетинговых исследованиях

Классический расчет доли рынка конкурентов — определение двух величин: объема продаж конкурента и реальной емкости изучаемого рынка. Получить обе величины зачастую проблематично. Основным поставщиком такой информации является Росстат. Он формирует и предлагает для продажи учетные карточки предприятий, т. е. объем продаж компании в натуральных и денежных единицах и информацию по хозяйственной деятельности конкурента, если только запрос не производится его прямым конкурентом. Еще одним основным источником информации по предприятиям считается рейтинговое агентство «Эксперт РА». Однако вся предоставляемая ими информация может иметь серьезные погрешности, поэтому необходимо применять методы косвенной оценки долей конкурентов, используемые в маркетинговом исследовании при недостатке достоверной информации и открытых данных проводимых на рынке исследований.

Основными методами определения доли рынка конкурента являются:

• 1)аудит розничной торговли (например, путем посещения всех розничных торговых точек города или региона, фиксированием наличия и широты ассортимента конкурентов, выписыванием цен, наблюдением за продажами либо списыванием официальных данных по продажам ассортиментных позиций из электронных баз магазинов, сопоставления данных по исследуемой компании и ее конкурентам);
• 2) потребительская панель, в ходе которой потребителей опрашивают, что и за какую цену они приобрели за определенный промежуток времени, после чего вычисляют долю в структуре покупок товара потребителями (данный метод особенно распространен для продуктов питания);
• 3)сканер-панель (считывание информации о товаре со штрих-кола с помощью сканера, метод широко применяется в зарубежной практике);
• 4) опрос предпочтений (потребителей опрашивают о том, продукцию какой компании они потребляют в течение определенного времени, проводится сравнение доли отдельных игроков с долей исследуемой компании, определяется разность этих долей);
• 5) опрос парных предпочтений (какую марку выберет потребитель из двух предложенных марок разных производителей);
• 6) шпионаж за персоналом конкурентов (при сходной технологии производства проводится сравнение численности персонала, особенно задействованного в производственном процессе);
• 7) шпионаж за сырьевым потреблением и потреблением энергоносителей (опрос поставщиков, логистических компаний, оценка складских возможностей, покупка у местных коммунальных компаний информации о потреблении электроэнергии и газа предприятием);
• 8) шпионаж за отходами (у местных органов экологического надзора можно легально купить отчеты о количестве выбросов отходов отдельных предприятий, которые в обязательном порядке их декларируют);
• 9)прямой шпионаж;
• 10) налоговый шпионаж (покупка данных об объеме выручки компании и использование корректирующих коэффициентов поправки на достоверность).

По итогам расчета доли рынка можно определить следующие показатели позиции компании на рынке.

• • Относительная доля рынка (собственная доля рынка / доля рынка конкурента-лидера х 100%) показывает, насколько велика доля рынка компании по сравнению с конкурентами (как правило, в выводах группируется по следующим критериям: лидирующая доля, большая, средняя, малая).
• • Уровень концентрации в отрасли показывает, в какой мере на определенном рынке сосредоточены независимые поставщики, клиенты или посредники, а также каким образом доли рынка распределены между операторами рынка. Высокая степень концентрации проявляется в сильном влиянии крупных поставщиков или производителей на рынке. Низкая степень концентрации говорит о том, что на рынке работает большое количество мелких компаний.