Ценовая политика. 
Экономика организации

В зависимости от того, что представляет собой товар, ценовая политика может принимать разные формы. При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает очень ограничена, поэтому применить методы расчета оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая политика может принимать следующие формы: политика «снятия сливок», политика проникновения, политика вытеснения.

Ценовая политика «снятия сливок» заключается в том, что фирма на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится фирмой исходя из предположения, что, несмотря на высокую цену товара, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется психологией покупателей, многие из которых идентифицирует высокую цену с высоким качеством товара или желают показать окружающим, что такие дорогие вещи им «по карману». Ценовая политика «снятия сливок» позволяет фирме за короткий срок возместить свои маркетинговые издержки и использовать возможное в будущем снижение цены в рекламных целях.

Ценовая политика проникновения заключается в том, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысокой цене, чтобы как можно быстрее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сразу привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики состоит в том, что позднее фирме будет нелегко повысить цену на предлагаемый товар, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой «старой» цене. Эту проблему в какой-то степени можно решить, если при выводе товара на рынок снабдить его наклейками типа «скидка на новинку», «цена новинки» и пр.

Ценовая политика вытеснения заключается в том, что фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.

При установлении цен на уже существующие товары применяют, как правило, две разновидности политики (стратегий): установление скользящей падающей цепы; стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Применяется, когда есть опасность внедрения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть ее — в достижении преимущества по отношению к конкуренту по издержкам производства или качеству товара. В первом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов, во втором — выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный.

Ценовая дискриминация

Под ценовой дискриминацией понимается продажа одного и того же товара по разным ценам. Фирмы склонны применять ее в условиях, когда покупатель лишен возможности получить объективную информацию о товаре. Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает выполнение следующих условий:

• 1) продавец должен быть в состоянии разделить рынок на сегменты с разной ценовой эластичностью спроса;
• 2) продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга эти сегменты рынка;
• 3) должны существовать определенные ограничения конкуренции, в силу которых покупатели утрачивают возможность обладать полной информацией о продукции и рыночных ценах.

Ценовая дискриминация по географическому признаку местонахождения товара. Сравните цены на бутылку минеральной воды на пляже, в магазине в центре города и на окраине города. Фирмы розничной торговли, владеющие сетью магазинов, продают товары по относительно высокой цене в одной части города и по относительно низкой — в другой. Разница в цене в разных городских районах может объясняться, к примеру, различием в уровне доходов проживающего в них населения. Такое положение часто возникает, когда фирма реализует продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В этом случае предприятие, как правило, испытывает более серьезную конкуренцию на внешнем рынке. Поэтому экономически оправдано установление более низкой цены на экспортируемые товары. Такая форма ценовой дискриминации называется демпингом. Допустимая разница внутренних и экспортных цен не может превышать сумму транспортных издержек на доставку товара за границу и возможных таможенных налогов страны-импортера. Если же разница в ценах превышает эту величину, то возникает опасность, что данный товар будет реэкспортироваться в страну своего происхождения и составит ценовую конкуренцию товару, продаваемому на внутреннем рынке.

Ценовая дискриминация по категориям покупателей. В ряде случаев некоторым категориям потребителей предоставляется возможность приобретать товары или услуги по ценам ниже обычных. Детские билеты на спортивные соревнования, театральные спектакли и другие мероприятия, как правило, стоят значительно дешевле взрослых. Пенсионеры пользуются значительными льготами при поездках на городском транспорте, в поездах, стоимость входного билета в музей будет различной для обычного гражданина, студента, пенсионера либо иностранного гражданина. Политика ценовой дискриминации обусловливается тем, что ценовая эластичность спроса у названных категорий покупателей выше, чем у остальной части населения. В таких случаях группы потребителей легко выделяются и изолируются от других с помощью, например, удостоверения личности или студенческого билета.

Ценовая дискриминация по способам применения товаров. Можно привести целый ряд примеров осуществления ценовой дискриминации по способам применения товаров. Так, электроэнергия для промышленного потребления стоит меньше, чем электроэнергия, используемая в домашнем хозяйстве; электроэнергия в квартирах, где используются электрические кухонные плиты, дешевле, чем в квартирах, оборудованных газовыми плитами; технический спирт дешевле пищевого и т. д.

Ценовая дискриминация по ощущаемой ценности товара. В данном случае исходная цена на один и тот же товар может быть откорректирована в зависимости от покупательского его восприятия. Так, в разных торговых заведениях цена на чашку кофе будет различна: от минимальной в закусочной она возрастет в гостиничном кафе, еще в большей степени — при подаче в номер отеля и составит максимальную величину в шикарном ресторане.

Ценовая дискриминация с учетом временно? го фактора. В целом ряде случаев ценовая дискриминация осуществляется путем установления более низких цен в какие-то определенные периоды времени. Например, билеты в кинотеатр на утренний сеанс стоят дешевле, чем на вечерний, или телефонные компании устанавливают льготные тарифы на пользование телефоном с 19.00 до 8.00 ч. Цена на один и тот же товар может меняться в зависимости от сезона, дня недели, времени суток. Принимая решение об осуществлении ценовой дискриминации указанного выше тина, фирмы преследуют цель более равномерно загружать свои производственные мощности. С помощью относительно низких цен они стимулируют клиентов пользоваться услугами в те временны? е отрезки, когда спрос на эти услуги сравнительно невысок.

Неявная (скрытая) ценовая дискриминация. Когда продавцу трудно изолировать различные группы покупателей друг от друга, он начинает предлагать один и тот же товар под разными названиями, в разной упаковке для того, чтобы у одной группы создалось впечатление, что они покупают лучший товар, чем представители других групп.

Ценовые скидки

Не всегда легко определить, имеет ли место ценовая дискриминация при установлении ценовой скидки. Ценовые льготы, предоставляемые, например, членам какого-либо союза или общества, в большинстве случаев можно отнести к формам ценовой дискриминации. Однако предоставление скидки в связи с закупкой большего количества товара, величина которой равна сумме снижения издержек продавца, нельзя считать проявлением ценовой дискриминации. Правда, на практике величина таких скидок часто намного превосходит величину снижения издержек, и в таких случаях следует говорить об осуществлении ценовой дискриминации.

Рассмотрим инициативное изменение цены. На корректировку исходной цены влияют следующие факторы.

• 1. Долговременный или меняющийся (гибкий) характер цены, например исходная цена пакета молока 10 руб. может варьироваться в зависимости от времени продажи от 9 (ночь) до 11 руб. (утро), чутко реагируя на изменение конъюнктуры спроса и предложения. Но может быть установлена и стандартная (постоянная) цена. В этом случае у потребителя возникает ассоциация определенного товара с определенной ценой.
• 2. Установление психологически правильных цен. Исходная цена может быть откорректирована с учетом психологического эффекта ее восприятия. Окончательную цену устанавливают на товар на несколько рублей ниже от какой-нибудь «круглой» суммы.
• 3. Установление окончательной цены в рамках товарной номенклатуры. Многие предприятия выпускают кроме профильной продукции еще и другие сопутствующие товары, которые реализуются одновременно с основными. В этом случае возникает проблема установления цены на дополнительные товары. Предприятия, в номенклатуре которых, как в данном случае, имеются взаимодополняемые товары, могут в ценах на эти товары перераспределять издержки, т. е. в цену одного товара включать издержки или часть издержек другого товара. Такая же проблема возникает и при установлении цен на обязательные принадлежности, выпускаемые и рекламируемые одновременно с основным товаром. Например, принтеры могут продаваться по более низким ценам, так как часть издержек возмещается в цене расходных материалов, производящихся этой же фирмой.
• 4. Установление окончательной цены в решках товарного ассортимента. Основная задача, которая решается предприятием в этом случае, заключается в том, чтобы качественные различия одного и того же вида товара, ощущаемые потребителем, оправдывали разницу в ценах. Например, улучшенные качественные параметры стирального порошка «Ариэль» диктуют более высокую цену по сравнению со стиральным порошком «Тайд». При этом оба выпускаются компанией Procter&Gamble и входят в одну ассортиментную группу.
• 5. Установление окончательной цены с учетом транспортных расходов. Окончательная цена на товар должна включать в себя величину транспортных расходов по доставке товара. В зависимости от величины этих расходов и способов их отражения может быть построена целая система цен.
• 6. Установление цен со скидками. В целях стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации исходная цена может изменяться под воздействием системы скидок с цены. Существуют скидки:
  • • за платеж наличными;
  • • количество закупаемого товара. При оптовой закупке цена может быть снижена по сравнению с продажей данного товара в розницу;
  • • срочность оплаты товара;
  • • функциональные — это скидки в сфере торговли, предлагаемые службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже, хранению товара, ведению учета. Они стимулируют сбыт продукции;
  • • сезонные;
  • • постоянным покупателям;
  • • к праздничным дням;
  • • периодические в рекламных целях;
  • • зачеты — вид скидки с цены, когда происходит уменьшение цены покупки при сдаче старого товара на величину его стоимости.

Резюме к главе 2

• 1. Результатом производственно-хозяйственной деятельности фирмы является создание (производство) благ, которые принимают вид продукции. Потребителя интересует, прежде всего, натурально-вещественный, реальный вид продукции, поскольку именно совокупность свойств продукции позволяет ему удовлетворить потребности, и поэтому продукция обладает потребительской ценностью. За это потребитель готов отдать некоторое количество денежных знаков.
• 2. В каждый момент времени продукция предприятия может иметь вид готовой продукции, незавершенного производства и продукции, изготовляемой для собственного потребления. Готовая продукция, предназначенная для продажи, называется товаром. Товар может принимать вид изделия, услуг (работ) или продукта.
• 3. Система показателей объема продукции характеризует его с натурально-вещественной стороны — это натуральные показатели — объем (шт., кг, м и т. д.), номенклатура и ассортимент продукции. А также с точки зрения затрат времени — это трудовые (временны?е) и стоимостные показатели объема (стоимость валовой, товарной, реализованной, чистой продукции). При этом надо различать объем производства и объем продаж.
• 4. Для того, чтобы продать товар, надо убедить покупателя, что товар обладает совокупностью свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением, т. е. обладать соответствующим качеством. Для этого производитель должен изучать потребности граждан или создавать в их сознании потребности, а государственные организации — налаживать систему контроля как качества, так и формирования потребностей.
• 5. Количество денег, которое в конечном итоге уплачивается за товар, — это денежное выражение потребительской ценности товара. В этом смысле цена — это количество денег. Исходная цена — это количество денег, которое продавец хочет получить с покупателя. Поэтому установление этого количества — чаще всего проблема продавца и называется проблемой ценообразования. Действия предприятия по расширению или сохранению объема продаж называются ценовой политикой.

Для того чтобы добиться запланированного результата — произвести и продать заданный объем продукции — предприятию необходимы ресурсы, т. е. возможности. Вопросы формирования этих возможностей будут рассмотрены в следующей главе.