Использование метафоры в рекламе

1. Метафора и её значение

1.1 Функция и суть метафор

1.2 Метафора как вид манипулирования

2. Теоретико-методологические основы рекламы

2.1 Основные приемы и методы, используемые в рекламе

2.2 Визуальная метафора в телерекламе

2.3 Механизм действия визуальной метафоры в печатной рекламе Заключение Список используемой литературы визуальный метафора печатный реклама

В последние годы в лингвистике происходит пересмотр позиций по вопросам соотношения языка и мышления, языкового отражения действительности. В последние тридцать лет происходит подъём интереса к метафоре — понятию, существующему уже более двух тысяч лет. Явление метафоры привлекает внимание исследователей неслучайно. Это объясняется, прежде всего, общим интересом к изучению текста в широком смысле этого термина (изучение всех функциональных стилистических разновидностей литературного языка, в том числе рекламного текста, разговорного стиля, изучение языка художественной литературы), стремление дать лингвистическое обоснование и толкование различным стилистическим приёмам, которые создают экспрессивность языка и речи (их возможности и потенциал) в наиболее широком и популярном текстовом пространстве — рекламе. При современном подходе к анализу метафора изучается и рассматривается в рекламном контексте, так как именно в условиях рекламного контекста происходит насыщение слов смысловыми изучениями.

Язык — основная форма фиксаций наших знаний о мире, равно как и источник изучения этих знаний, признана тесная связь между семантикой слова и когнитивными процессами восприятия, что обусловлено закреплением в слове, служащем сигналом отражаемых в мышлении элементов объективного мира, результатов познавательной и производительной деятельности человека[16].

Поскольку язык — средство представления знаний, то можно представить вопрос о роли метафора в процессе формирования, представления и систематизации результатов деятельности человека. Метафоричность рекламы является одной из возможностей создания экспрессии, ибо она, как правило, связана с семантическими сдвигами, что приводит к дополнительной экспрессивной насыщенности текста в целом. Но это лишь одна из проблем, которое проводит изучение данного явления актуальным. В связи с этим особое значение приобретает работа с образцами рекламных текстов, специальным анализ которых поможет оценить их художественную ценность, выразительность не на произвольном, интуитивном уровне, а на основе осознанного восприятия языковых средств выразительности.

Метафора для автора рекламы — это инструмент, с помощь которой он строит композицию рекламы, передает её смысл. Метафора в рекламе сама по своей природе осознаётся только общественной личностью, ибо она имеет социально — общественный характер, она сближает людей и является незаменимым средством в написании рекламы. Раскрытие метафорического потенциала рекламных текстов через неё позволит полностью осознать тематическую особенность рекламы, а также определить колоссальную значимость метафор при создании текста рекламы. Сочетаемость слов нередко нарушают авторы рекламных текстов в поисках неожиданных образов экспрессии, оригинальных метафор. Чаще всего нарушение закона сочетаемости служит средством для создания тропов, употреблённых в переносном значении. Метафора расширяет в рекламе приделы применения слова.

Ввиду того, что в России существует мало работ, посвященных анализу визуальной метафоры в рекламе, при написании курсовой использовались работы зарубежных ученых, посвященные данной тематике. Кроме того, в работе над проблемой привлекались работы на русском языке, посвященные другим областям гуманитарного знания — социальной психологии, филологии, культурологи.

Цель курсовой работы — определение сущности визуальной метафоры и её применения в рекламной деятельности.

Объектом и предметом исследования является визуальная метафора в рекламе.

В связи с поставленной целью ставятся следующие задачи:

1. Изучить сущность и предназначение рекламы.

2. Выявить основные приёмы и методы, применяемые в рекламе.

3. Определить понятие метафоры.

4. Проанализировать механизм воздействия визуальной метафоры.

5. Описать практическое применение визуальной метафоры в рекламе.

Приведённые в данной работе аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Метафора и её значение

Метафора — троп, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов»). В основе метафоры — способность слова к своеобразному удвоению (умножению) в речи номинативной (обозначающей) функции. Метафорой может быть любая знаменательная часть речи: существительное («в траве бриллианты висли»); имя прилагательное («утиный нос» — метафорический эпитет); глагол, в том числе и причастие и деепричастие («там, где сливаясь, шумят, обнявшись, будто две сестры, струи Арагвы и Куры»). В метафоре выделяют ряд аспектов: предметный — уподобляемый посредством метафоры реалии образуют «предметные пары», у которых общим признаком могут быть цвет, форма и другие свойства; логический — метафора как операция с соподчиненным понятием; психологический — метафора как ассоциация представлений, относящиеся к различным сферам восприятия, — зрительной, слуховой, вкусовой и пр. («кислое настроение»); лингвистический — трактовка метафоры с точки зрения семасиологии, грамматики, стилистики; литературоведческий — метафора как поэтическое средство, ее зависимость от творческой индивидуальности, направления, национальной культуры. Сферы применения метафоры: речь нехудожественная — стили обиходно-бытовой (о глупце — «осел „), газетно-публицистическая („трудовая вахта“), научно-популярный (о соли — „съедобный камень“), речь художественная — фольклор (многие загадки и пословицы метафоричны) и художественная литература, особенно поэзия (в трагедии“ Владимир Маяковский» В. В. Маяковского на 10 стр. около350 метафор). Поэтические метафоры, которые запечатлевают эмоциональное состояние, допускают многообразное понимание и нередко близки к символу («Над бездонным провалом в вечность, задыхаясь, летит рысак…» А. А. Блок). Метафоры могут быть одиночными и развернутыми, охватывающими ряд фраз (уподобление Руси «птице — тройке» у Н.В. Гоголя) абзацев и даже глав.

1.1 Функции и суть метафор

Первая, более простая и поверхностная, функция метафоры — наименование, в нем используется не два, а лишь одно значение, образно-эмоциональный эффект отсутствует, вследствие чего это явление целесообразнее будет назвать «метафоризацией». Например: слово монета — первоначально означало «та, которая увещевает, предупреждает и предостерегает», это обозначение Юноны. В Риме был храм Юноны Предостерегающей, рядом находился монетный двор. На то, что там чеканилось, был перенесен эпитет Юноны — предостерегающая (moneta). Теперь, когда мы произносим слово монета, мы не вспоминаем о богине.

Это пример переноса названия, не основанного на метафоре. Слово просто утрачивает одно значение и получает другое.

Для метафоры необходимо, чтобы мы осознавали ее двойственность.

Когда мы говорим el fondo del alma — до глубины (дна) души, под словом дно мы подразумеваем некий духовный феномен, не имеющий ничего общего с пространством и лишенный физических характеристик, таких как, например, поверхность или дно.

Обозначая словом «дно» некоторую часть души, мы отдаем себе отчет в том, что используем это слово не в прямом смысле, и одновременно понимаем, что нужный нам косвенный смысл произведен от прямого. 1]

Такое слово, как красное прямо обозначает соответствующий цвет. Когда мы говорим, что у души есть «дно», мы относим это слово сначала к дну какого-нибудь сосуда, например, бочки, а потом как бы «очищаем» это значение от указания на физические параметры и относим его к психике.

Зачем мы используем названия не по прямому назначению? Почему не предпочесть прямое обозначение и не употреблять слова в из собственном смысле? Мы, разумеется, так и сделали бы, если бы могли воспринимать «глубину души» своим взором так же ясно, как, например, красный цвет.

Однако интересующий нас психический объект не только трудно назвать, о нем трудно даже помыслить. Он ускользает от нас; мысль не может его уловить. И тут мы начинаем замечать, что метафора служит не только наименованию, но и мышлению.

В этом заключена вторая — более глубокая и существенная — функция метафоры в познании. Метафора нужна не только для того, чтобы, благодаря полученному наименованию, сделать нашу мысль доступной для других людей; она необходима нам самим для того, чтобы объект стал доступен нашей мысли.

Не все объекты легко доступны для нашего мышления, не обо всем мы можем составить отдельное, четкое представление. Наш дух вынужден, поэтому обращаться к легко доступным объектам, чтобы, приняв их за отправную точку, составить себе понятие об объектах сложных и трудно уловимых.

Метафора служит орудием мысли, с помощью которого нам удается достигнуть самых удаленных участков нашего концептуального поля. Однако она не раздвигает границы мыслимого, она лишь обеспечивает доступ к тому, что смутно виднеется на его дальних рубежах.

Суть метафоры настолько необычна для нашего обыденного линейного мышления, что для мыслителя, пытающегося обозреть всю ее сложность и глубину, она представляется клубком идей, отчетливых мыслей и смутных интуиций. Кажется, стоит ухватить за нужную ниточку, и клубок начнет распутываться, шаг за шагом мыслитель сможет раскрыть содержание и свойства метафоры… Но нет, клубок запутывается еще больше или, потянув за ниточку, мы выдергиваем лишь маленький кусочек, теряя все остальное.

Если метафора раньше выводилась за рамки познавательной функции языка, то теперь она стала неотъемлемой частью исследования в области реконструкции познавательного процесса внутри самых разных форм человеческого мышления, так как все они в итоге реализуются в языке через различные механизмы изменения значений. При всем том, одной из важных и самых популярных тем являются такие метафоры, которые структурируют наше мышление и наши действия, побуждают и пробуждают сознательные навыки и закрепляют навыки организационные, помогающие сосредоточению и самореализации. Метафора стала главенствующим тропом, и порой складывается впечатление, что она поглотила все остальные риторические фигуры.

В метафоре наглядно и действенно реализуется принцип индивидуации, подчеркивающий уникальность и неповторимость объектов сравнения/сопоставления, выявляющий их сходство лишь в каком-то определенном ракурсе и акцентирующий все внимание только на какой-то одной детали, открытой нашему взгляду именно в данный момент. Поэтому метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Чтобы составить себе четкое представление об объекте, его необходимо мысленно изолировать, отделить от окружения. Нам легче воспринимать изменчивое, чем постоянное. Изменение реорганизует отношения между компонентами, которые начинают выступать в других комбинациях. Влажное сочетается то с холодом, то с теплом. Когда объект выпадает из прежних комбинаций, остается пустое место определенной формы. Однако в итоге оказывается, что чем больше комбинаций допускает объект, тем сложнее его выделить и постигнуть. Его постоянное присутствие притупляет наше восприятие.

Можно представить объект, который всегда входит в состав всех других объектов. Такой объект существует. Это — сознание.

1.2 Метафора как вид манипулирования

Поэтически выраженная мысль всегда играла огромную роль в соединении людей и программировании их поведения, становилась поистине материальной силой. Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий. Именно здесь-то и скрыта ловушка, которую ставят манипуляторы сознанием.

Разумеется, разделить в акте внушения или убеждения воздействие на рациональное мышление, на ассоциативное мышление, на чувства или воображение можно лишь абстрактно. В действительности воздействия на все эти мишени слиты в одной «операции». Однако удельный вес и роль разных «родов оружия» сильно меняются в зависимости от конкретных условий операции, прежде всего, от типа культуры аудитории. Общий вывод исследований социодинамики культуры таков:

" При современном состоянии культуры логическая мысль принимает лишь фрагментарное участие в убеждении, выступая в виде коротеньких последовательностей, связующих соседние понятия в поле мышления" (А.Моль). Но давайте, попытаемся дать определение сознанию, но как это сделать, если оно присутствует во всем, что мы воспринимаем. Здесь невозможно обойтись без метафоры.

Универсальное отношение между субъектом и объектом — отношение осознавания — можно постигнуть, только уподобив его какому-нибудь другому отношению между объектами. В результате такого уподобления мы получим метафору. Мы часто прибегаем к метафорам: мы говорим «время — деньги» и т. д. Метафоры могут представлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Через придумывание и рассказывание сказок, мы справляемся с переменами и воздействуем на людей в новом направлении.

Визуальные метафоры занимают почетное место в нашей культуре. Часто именно с помощью образа удается передать ускользающий при словесном описании смысл.

Использование метафор — это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают и звуковые, и обонятельные.

С точки зрения семантики метафора — комбинация референтов, приводящая к семантической концептуальной аномалии. В терминах когнитивной лингвистики метафора предполагает наложение различных когнитивных моделей. Культурный и религиозный символизм — особый случай метафор. В христианстве, например, голубь означает Дух Святой. Как и все метафоры, этот символ не случаен. Он есть результат слияния концепции голубя в западной культуре и концепцией Святого Духа в христианской теологии. Именно поэтому символом Святого Духа является голубь, а не какая-то другая птица. Голубь воспринимается как нечто красивое, дружелюбное, мягкое и миролюбивое. Для птицы средой обитания является небо, которое метафорически обозначает небеса, т. е. место обитания Святого Духа. Голубь — птица, которая летает грациозно, скользит бесшумно, и её можно видеть как в небе, так и на земле среди людей.

Таким образом, символические метафоры представляют собой связи между человеческим опытом и соответствующими метафорическими системами, характеризующими религии и культуры. Символическая метафора как результат переработки человеческого опыта выступает средством понимания религиозных и культурных концепций.

Таким образом, метафора — это не только язык, но и наши мысли, отношения и действия. Метафорические концепты, перемалываются в нашем опыте. В фундаментальной «Истории идеологии» сказано, что создание метафор — главная задача идеологии. Известно, что человек, чтобы действовать в своих интересах должен реалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазн сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегает к тому, чтоб называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям. Чаще всего, иллюзорна и сама уверенность в том, что те, иные состояния, через которые он объясняет себе нынешнее, ему известны или понятны. Например, патриот говорит себе: режим Чубайса и Березовского было как татарское иго. Он уверен, что знает, каким было татарское иго, и в этом, возможно. Вторая ошибка связана с тем, что метафора татарского ига в приложении к режиму абсолютно непригодна.

Метафора недолжна, быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. Вы не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большая реалистичность может запугать аудиторию и породить сопротивление. Но она поможет выбрать тему, занимающие умы людей, к которым вы обращаетесь. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей и побудит их творческие способности.

Используйте абстрактные или обобщённые выражения. Это позволяет слушателем подбирать свои собственные значения слов, обогащайте свой язык, чтобы он взывал ко всем чувствам. Импровизируйте, рассказывая свои истории, вносите шутки, понятные только своим.

И опять же, предоставьте людям сами разобраться в том, что вы хотели сказать своей историей. Очень важным эффектом построения такой истории вокруг вашего бренда является то, что, таким образом, вы вводите аудиторию своего рода транс и будете удерживать её полное и заинтересованное внимание гораздо дольше, чем раньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовку вашей истории и отработку выступления.

2. Теоретико-методологические основы рекламы

За последние 7−8 лет проблема изучения рекламы в нашей стране превратилась из отвлеченно-теоретической в конкретно-практическую. Современный человек буквально погружен в рекламу, она стала неотъемлемым элементом его социальной жизни и окружения. Использование метафор — это кратчайший путь к подсознанию человека.

Актуальность темы

обусловлена тем, что на сегодняшний день тема визуальной метафоры в рекламе в нашей стране слабо изучена, в то время как данный вид рекламы во всем мире на данный момент является одним из самых распространенных.

Реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.

Реклама — публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Цели и задачи рекламы:

— дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

— познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

— убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

— пробудить желание потребителя обладать этим товаром.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок» — сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом.

Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация!

Реклама — тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются рекламщики.

В современных условиях реклама не может существовать без новых креативных идей.

Креатив в рекламе — специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров. В конечном итоге, реклама — это игра. Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, — это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра — это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях через многочисленные методы и приёмы.

2.1 Основные приемы и методы, используемые в рекламе

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые — простыми и понятными. Рассмотрим основные из них.

Гиперболизация — это нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали (рис. 1; 2).

Рис. 1 — Реклама пива.

На месте огромной кружки пива, среди домов, мог бы стоять, например, пивной паб, но тогда было бы не ясно, что это за место и какой продукт там популярен. А при данном виденье картины сразу же все становиться понятным и доступным. Эта реклама не нуждается в дополнительном описании. А креативный подход к ней только привлекает взгляд потребителя.

Рис. 2 — Реклама моющего средства.

Главная деталь — человек мелок перед борьбой с грязью.

Прием «Оригинальность». Результат действия этого приема — удивление. Человек удивлен — он никогда не думал, что это (то, что показано) может быть (рис 3;4).

Ролик. Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг раздается резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Надпись: «Очень важно изучать иностранные языки!»

Реклама бритвы фирмы «Gillette» показывают действие своей бритвы не на человеке, как это принято, а на коте, что приводит потребителя в замешательство.

Рис. 3.

" «Gillette». Лучший кот может получить" (рис. 3). В данном контексте слово кот используется как синоним к слову мужчина.

Рис. 4.

Мы знаем, что у женщины ноги, а не лошадиные копыта. «Найди свой стиль. LEVIS»

Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т. п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд «Всегда Кока-кола» освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Метод сравнения. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара («клиническая практика доказала, что „Dirol“ эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение подгузников «Haggis» с другими подгузниками). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе посудомоечного средства «Ferry», сравнивается гора чистых тарелок и одна упаковка средства).

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто «Gum» («жвачка»). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе бальзама для зубов «Лесной бальзам» проводится сравнение с зубными пастами, которые не настолько эффективнее рекламируемого бальзама.

Использование образа одного товара в рекламе другого.

Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган «Intel Inside», указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана «Intel Inside» компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама на постерах с новым кинофильмом, на которой всегда можно увидеть надпись «от создателей …»

Еще одним часто используемым приемом является одушевление неодушевленного (рис. 5). Это обычно происходит с самим рекламируемым продуктом или чем-либо, ассоциативно с ним связанным. Такой подход позволяет добавить рекламируемому объекту нужные эмоциональные характеристики.

Рис. 5 — Пример применения приема одушевление неодушевленного. С помощью одушевления можно добавить неодушевленному объекту эмоций.

Прием «ссылки на общеизвестные сюжеты и произведения» (Рис.6).

С научной точки зрения такой прием называется аллюзией и встречается довольно часто в силу того, что является в некотором роде пародийным, а значит, будет узнан и замечен потребителем. Поскольку помимо литературных сюжетов на виду находятся рекламные, поведенческие, ситуативные примеры, в рекламе используют и их тоже.

Компания «Louis vuitton» для рекламы чемоданов выбрала сюжет из всем с детства знакомой сказки «Белоснежка и семь гномов» (Рис.6).

Рис. 6.

Прием «метаморфозы» (Рис 7).

Иногда создатели рекламных сообщений идут еще дальше и начинают играть с объектом рекламы, создавая на основе его образа некоторые новые предметы, на которые перекладывается смысловая нагрузка. Такой подход является своего рода разновидностью товарной рекламы, демонстрируя товар лицом. Например, в рекламе сотового телефона «Sony Ericsson» за счет создания визуальных образов из провода наушников, создатели показывают аудитории, что главное преимущество данного телефона, это встроенный в него MP-3 плеер, наушники все время трансформируются в различные образы, связанные с музыкой.

Скандальный фотограф Дмитрий Данилов, создал целую серию фотографий для социальной рекламы, посвященной проблеме СПИДа (Рис 7). В ней он представил СПИД, как смертельно опасных насекомых (скорпионы, пауки и т. д.). Такая метафора резка и прямолинейна, но чем реклама провокационнее, тем больше она привлекает к себе внимания.

Рис. 7 — Применение приема «Метаморфозы»

Метаморфозы продукта позволяют создать интересную рекламу, не прибегая к «лишним» предметам и образам.

Прием «доказательства от противного»

Этот прием предполагает демонстрацию последствий неиспользования продукта или акцентирование самой проблемы — доказательство от противного. Ведь далеко не все преимущества продукта могут быть очевидны, а вот проблемы всегда налицо. Этот прием предполагает взгляд на вещи с разных сторон. Все хорошее на свете является таковым только через противопоставление плохому. Другими словами, мы можем понять, что есть хорошо, только поняв, что есть плохо. Достаточно пофантазировать на тему, что может случиться, если не пользоваться рекламируемым продуктом. Очень хорошо такой прием работает при рекламе предметов, имеющих отношение к охране имущества или жизни.

Очень многие рекламные сюжеты построены именно на этом, а также на основе личных наблюдений. Главное — не забыть указать, в чем же выгода. Доказательство от противного помогает понять, что такое хорошо.

Вот практически и все ноты, используемые для создания рекламных сообщений, которые так нас восхищают. И все они вполне могут использоваться в качестве кирпичиков для разработки креативных идей, помогая нащупать отправную точку в огромном поле возможных ассоциаций, связанных с продуктом или услугой.

2.2 Визуальная метафора в телерекламе

В этой главе рассматривается вербальный метод эффективного воздействия на потребителя, применяемые в рекламе. Наиболее удобным и экономичным средством формирования необходимого эмоционального отклика является метафора.

Не секрет, что телереклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Однако, несмотря на то, что рекламный дискурс стал элементом нашей повседневной жизни, телезрители жалуются на рекламу, причем объектом жалоб становится не, только количество рекламы, но и ее качество. Часто можно услышать, что она «агрессивная», «назойливая», что она «совсем уже замучила». Возникает вопрос: откуда у значительной части телезрителей возникает столь дружная неприязнь к рекламе на телевидении?

Один из наиболее очевидных ответов на этот вопрос — количество и продолжительность рекламы, которую нам навязывает телеэфир. Но дело не только в этом. Более пристальный анализ того, что нам приходится видеть и слышать во время рекламных пауз, приводит к выводу о том, что не только длительность рекламы вызывает у зрителей интуитивно осознаваемое чувство дискомфорта: в возникновении этого чувства у невольного потребителя рекламы определенную роль играет язык.

Ни для кого не секрет, что основная цель рекламы — продвинуть товар на потребительском рынке. Для того чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть «внедрена» идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка — функция воздействия на адресата.

Нужно отметить важную особенность использования языка в рекламных целях: воздействующий эффект сообщения в рекламе осознается не только специалистами — создателями ролика, но и теми, кому реклама адресована, т. е. «наивными» носителями языка.

Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т. е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение.

Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.

Вопрос о роли языка в рекламе анализируется многими исследователями.

Рассматриваются различные способы размещения рекламы (в газетах, журналах, на телевидении и т. д.) и особенности использования языка в связи с возможностями СМИ.

Исследования рекламного дискурса имеют своей терминологический аппарат. Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого — внедрение в сознание потребителя основной идеи. Например:

МТС — оператор связи.

Главное формальное качество слогана — краткость, содержательное — эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция — сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.

Важными для описания рекламного дискурса терминами являются манипуляция и убеждение. Исследователями часто обсуждается вопрос о том, где проходит граница между убеждением и манипулированием. В принципе, такой границей можно считать возможность оценить источник сообщения. При убеждающем общении у говорящего такая возможность есть, при манипулировании — ее нет. Еще один критерий для разграничения убеждения и манипулирования — это характер воздействия на адресата сообщения. Если убеждение — это, по сути, рациональный способ воздействия на собеседника (или аудиторию), то манипулирование как вид воздействия носит в большей степени эмоциональный характер.

Манипуляция — явление сложное, ее исследованию посвящен целый ряд работ. Так что можно утверждать, что создатели рекламных роликов осуществляют скрытое воздействие на потребителя, используя при этом не только видеоряд, но и языковые механизмы.

Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне.

Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром: «Macdonald's — вот, что я люблю» .

Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе, активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае — рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.

Для лингвистического анализа роли метафоры в рекламном дискурсе нам представляется удобным воспользоваться когнитивной теорией метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что метафора в повседневном общении выполняет важнейшую когнитивную функцию, т. е. функцию получения нового знания. Следствием этой идеи является «…предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений <�…> Метафора… особенно важна при формировании множества альтернатив проблемной ситуации» .

Чтобы понаблюдать, как функционирует языковая метафора в рекламе, можно, например, фиксировать словесные наполнение рекламных роликов, транслируемых по общероссийским телеканалам. Для анализа мною были выбраны рекламные ролики лекарств, косметической продукции и моющих средств, поскольку именно эти группы товаров необходимы практически каждому из нас, и именно в этих сегментах рынка потребительских товаров наблюдается острая конкуренция.

Обратимся к рекламе лекарственных средств на телевидении:

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» — мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете» ! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс — быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip — сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip — сокрушительный удар по гриппу!

Этот далеко не полный список примеров показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:

A) Болезнь — это враг;

B) Лечение — это борьба с врагом;

C) Лекарство — это оружие.

Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ — в данном случае таким общим образом является образ войны.

Лекарства-оружия «защищают нас от простуды и гриппа», «наносят сокрушительные удары», «бьют точно в цель». У телезрителей невольно возникает ощущение необходимости и неизбежности борьбы за собственное здоровье с невидимым врагом.

Видеоряд может дополнить и усилить образ врага. Например, в рекламе «Линекса», враг — причина заболевания — представлен в виде митингующих людей с лозунгами «Даешь революцию в животе!», «Диарея каждый день!». Мифический враг получает внешнее обличие. Ощущение того, что лечение — это борьба с врагом, подкрепляется еще и тем, что ролик завершается звуковым сообщением «Революция в животе отменяется!»

Использование метафор в данном случае не имеет целью получить новое знание. Из собственного опыта каждый из нас хорошо знает, что такое болезнь, и объяснять в рекламе, что болеть — плохо, что любая болезнь требует лечения, вряд ли стоит. Поэтому в данной ситуации представление болезни как одушевленного врага можно объяснить тем, что на объект — уже знакомую ситуацию болезни — с помощью метафоры проецируются свойства источника (т.е. врага) и те ассоциации, которые вызываются мыслью о самом враге и о борьбе с ним.

Помимо традиционных рекламных роликов для продвижения лекарств на рынке используется еще один вид телерекламы — его можно условно назвать «интервью с очевидцем». Рассказчик, который обычно неизвестен аудитории (иногда на эту роль приглашают известных деятелей культуры), рассказывает о том лечебном эффекте, которым обладает лекарственное средство или медицинский прибор. Целевая аудитория такой рекламы — это, как правило, пенсионеры, поэтому источником информации становится представитель этой же социально-возрастной группы. При этом о болезни и боли до применения препарата пожилые люди говорят как о враге: «меня мучили боли в спине», «я долго страдал от…», «мне не давал покоя артрит». О самом лекарственном средстве говорят как об оружии, обеспечившем победу над врагом:

" Финалгон" помог мне справиться с болями в спине.

Метафора борьбы с врагом используется и в рекламных роликах наиболее распространенных зубных паст и жевательных резинок:

Они наступают, кариозные монстры! (Orbit для детей) Только Colgate Total борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов!

Dirol защитит ваши зубы со вкусом!

Единственное отличие рекламы зубных паст и жевательных резинок от рекламных роликов лекарств состоит в том, что, помимо образа «борьбы с врагом», реклама средств по уходу за зубами связывает использование конкретных продуктов с положительными эмоциями:

Orbit Зеленая Мята — самая вкусная защита от кариеса!

Обилие примеров рекламных роликов, в которых используется метафора БОЛЕЗНЬ — ЭТО ВРАГ, показывает, что данный способ представления ситуации оказывается достаточно устойчивым в рекламном дискурсе. На основе этого можно сделать вывод, что использование метафоры в рекламном тексте влияет на восприятие уже известной ситуации.

Известно, что, по сравнению с мужчинами, женщины более склонны к восприятию сообщения на эмоциональном уровне, поэтому именно на женские эмоции воздействуют рекламодатели, продвигающие косметические средства:

Морщины — я их атакую! Упругость — я ее снова завоевываю! (реклама крема L’Oreal)

При просмотре этого ролика в сознании телезрителей снова активизируется метафора борьбы с врагом, а идея необходимости данной продукции внедряется на эмоциональном уровне. Кроме того, в данном ролике видеоряд дополняет вербальное сообщение: на экране известная американская актриса стреляет по мишени из лука.

С одной стороны, рекламные ролики лекарств, косметических средств и жевательной резинки делают основной акцент на устранении реальных или мнимых проблем потребителя. С другой стороны, исследователи особенностей рекламного дискурса признают, что, прежде всего, реклама направленно воздействует на подсознательную сферу нашей психики. Именно поэтому картина мира, которая неосознанно формируется у зрителя в результате последовательного просмотра телерекламы, — это постоянная борьба, т. е. фактически война с врагом внешним, видимым (грязь, морщины) или врагом внутренним (болезни). Возникающий у телезрителей образ борьбы всегда сопровождается ощущением тревоги. Это ощущение и передается в рекламе потребителю в скрытой форме. Именно ощущение тревоги должно заставить человека принять меры для более успешной борьбы с врагом, например, пойти и купить лекарство, крем или моющее средство.

Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного дискурса: во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта, а во-вторых, метафоры предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.

Вряд ли кто-то из тех, кто ежедневно смотрит телевизор, может, что называется, «с ходу» вспомнить слоган конкретного лекарственного препарата, в отличие от броских и запоминающихся слоганов пищевых продуктов. Можно высказать предположение, что использование метафоры борьбы с врагом в рекламе лекарств направлено не на запоминание, а на создание необходимого эмоционального воздействия на телеаудиторию.

2.3 Механизм действия визуальной метафоры

Объективная реальность воспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия.

Перечислим основные из них.

Визуальные (зрительные) — ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, четкость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

Аудиальные (слуховые) — сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), «движение звука» в пространстве и др.

Кинестетические (чувственные) — форма, температура, текстура, твердость, ускорение, вес, сила давления, сила химического раздражения, местоположение, подвижность и др.

Визуальная метафора отображает понятия такими, какими они являются. Чтобы создать метафору, нужно ответить на сравнительные вопросы «Как что?» или «Как у кого?»

Определим механизм действия визуальной метафоры.

Метафора создает ассоциацию между двумя понятиями. Ассоциация включает три элемента — тему (топик), средство выражения и основание.

Смысл метафоры — присоединить характеристики хорошо известного средства выражения менее известной теме. Таким образом, использование метафоры эффективно для передачи новой информации.

Человек постигает неизвестное с помощью метафор, поскольку они способны проникать в суть идей, включенных в процессы понимания, которые, в свою очередь, строятся на предшествующем опыте. Это создает прием, посредством которого полученное сообщение упрощает сложный политический феномен и позволяет реципиенту быстро улавливать смысл.

В визуальной метафоре характеристики средства выражения переносятся на тему посредством визуального образа без выражения риторической связи. В истории философии и риторики метафора традиционно рассматривалась как часть бытия, которая выполняет ряд значительных функций (эстетическую, аксиологическую, номинативную), в то время как ее роль в познании оценивалась резко отрицательно. Вместе с тем постепенно осуществлялось движение к все более глубокому осмыслению природы метафоры. В современной философии метафора понимается уже как форма мышления и трактуется как взаимодействие идей, но, по нашему мнению. Метафора имеет еще более глубокое основание, принадлежащее сфере бессознательного.

Метафора рождается, воспринимается и несет в себе колоссальную и концентрированную информацию не благодаря логическим законам и принципам, а вопреки им. Основываясь на том, что психическая жизнь человека состоит из сознания, работающего по правилам формальной логики, и бессознательного, находящихся между собой в оппозиции, демонстрация того, что метафора не связана со сферой сознания, означает, что она восходит к области бессознательного.

Можно легко увидеть, что метафора рождается не по законам логики, более того, само ее возникновение — загадка для логики. По словам Аристотеля, единственное искусство, которому нельзя научиться, — это создание метафор, являющихся произведением гения.

Никакая логика не может привести к появлению метафоры, которая рождается спонтанно, представляя собой результат некоего озарения. Можно заключить, что основания метафоры те же самые, что и, например, у поэтического творчества или творческой деятельности в целом, т. е. они не принадлежат формально-логическому мышлению, а восходят к области бессознательного, с которой в современной психологии связываются истоки творчества.

Метафора представляет собой форму, в которой воплощены принципы, противостоящие правилам формально-логического мышления (закону тождества, закону запрещения противоречия и в особенности закону исключенного третьего). Так, метафора называет предметы не своими собственными именами, а именами других вещей, обнаруживая в каждом явлении присутствие множества различных смыслов и ставя под сомнение тождественность вещей самим себе. Метафора может обнаружить присутствие в вещи полярных, противоположных начал, а также пробежать весь возможный континуум смыслов, с которыми соотносимо изучаемое явление. Если рассмотреть возможный механизм образования метафоры, то можно также увидеть, что он построен на нарушении правил классического силлогизма (например, известную метафору Б. Паскаля «человек есть тростник» можно получить, нарушая правила силлогизма, из посылок «тростник — слаб», «человек — слаб»). Вместе с тем, несмотря на вопиющее нарушение правил логики, метафора не отторгается, а вызывает чувство величайшего наслаждения, что говорит о ее обусловленности сферой, имеющей большое значение для человека, — сферой бессознательного, с которой 3. Фрейд связывал получение удовольствия в результате высвобождения определенного количества энергии.

Кроме того, метафора воспринимается мгновенно, в то время как логические процедуры и операции являются, как правило, многоступенчатыми. Известно, например, что для того чтобы какое-либо логическое содержание было воспринято, прибегают к весьма пространным доказательствам, объемным трактатам. Сам же факт, что метафора не нуждается ни в пояснениях, ни в доказательствах, говорит о том, что она не связана с формально-логическим мышлением, а восходит к иной области, которой может являться лишь сфера бессознательного .

Метафора в рекламе — это сравнение товара (предмета) с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость, и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.

В случае с широкополосным принтером визуальная метафора выглядела бы как цельный павлин, стоящий на столе в офисе. Причем какой-нибудь особенно «отвязный» дизайнер непременно подмонтировал бы к птичке сетевой шнур.

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе.

Но и метафора может сыграть только в минус, так например реклама «Аэрофлота» с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». Поэтому метафорическое сравнение слона с самолетом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами «Аэрофлота» .