Использование шрифта в сочетании с иллюстрациями

Чтобы правильно подобрать шрифт для сочетания его с иллюстрациями, профессиональные дизайнеры советуют отвлечься на время от функциональности шрифта, не пытаться его «читать», а рассмотреть шрифт как картинку. Подобно тому, как изображение содержит свои характерные черты (например, толщина и жесткость кисти), буквы шрифта тоже можно рассматривать как подобный рисунок. Анализируйте отличительные черты стиля изображения и подбирайте шрифт похожего начертания. Если картинка состоит только из прямых горизонтальных или вертикальных линий, то и шрифт ей Вы подбираете такой же «прямолинейный» (напр. Mashine). Если наоборот, рисунок весь живой, плавный и «рукописный», то и шрифт к нему Вы подбираете такой, который имитирует рукописный почерк (напр. Betina).

Каждая надпись, особенно в рекламной продукции, должна иметь свой художественный облик и, помимо смысловой нагрузки, нести в себе образность, способствующую эмоциональному зрительному восприятию.

Шрифтовая игра

Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

С точки зрения алфабетики. В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное — параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т. д.

Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей студии одни и те же слова brille и jeans (см. прил., рис. 3,4) ошрифтованы десятками разных, непохожих друг на друга способов, что, безусловно — знак того, что здешние специалисты — настоящие гуру аранжировки.

Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний и цвета. В первой рекламе (см. прил., рис.5) эти приемы воплощают идею «выпуклости», а во второй (см. прил., рис.6) — идею «расчлененности» значения.

С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения (см. прил., рис.7). И наоборот, в рекламе презервативов (см. прил., рис.8)" размытый" заголовок намекает на тайну и волнение.

Шрифтовая игра с точки зрения семантики. Семантика — раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос (см. прил., рис.9).

А когда на основе уже существующего текста создается другой, мы имеем дело с интертекстуальностью, или заимствованием. Так, можно «слизать» шрифт у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению.

Посмотрите, в рекламе компании матрасов использован шрифт Air France (см. прил., рис.10)! Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно, как в самолетах французской компании. В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма «Матрица». Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер (см. прил., рис.11)!

Одно из самых важных семантических понятий — коннотация. Коннотация означает присутствие в значении отношения, эмоции.

Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т. д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.

Весьма интересна и действенна такая стилистическая фигура, как буквализация метафоры. В рекламе больницы (см. прил., рис.12) в уши мальчика буквально «вползает» карамельный шрифт — призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?

Шрифтовая игра с точки зрения синтактики. Синтактика — раздел семиотики, изучающий способы взаимосвязи знаков в тексте.

В рекламе ресторана морепродуктов (см. прил., рис.13) текст оригинальным образом связан с рекламоносителем — он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.

Шрифтовая игра с точки зрения прагматики. Прагматика — раздел семиотики об интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.

Две социальные рекламы, направленные против родительского «непререкаемого» менторства и занудства (см. прил., рис.14), сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан «официальным» шрифтом, а детский — цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.

А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой, кроме поздравления, «от руки» набросаны все клиентские замечания и собственные коррективы, которые агентство свято выполняло — для шрифта, для цвета, и т. д. Так, с помощью «черновых пометок» удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством (см. прил., рис.15) будет счастлив даже самый привередливый клиент!

В заключении хотелось бы привести примеры недавно обновленных шрифтов (см. прил., рис.16).