Анализ коммуникационной политики оао «вдм»

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия.

Рисунок 14 — Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Продвижение — это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.

Отделом маркетинга широко применяется комплексное воздействие на покупателя.

В этот комплекс входит четыре основные средства воздействия:

• · реклама;
• · пропаганда;
• · стимулирование сбыта;
• · личная продажа.

В зависимости от целей, которые стоят перед предприятием в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т. п.), определяется соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая, поддерживающая реклама (реклама стабильности).

На предприятии ОАО «ВДМ» применяется стимулирующая и поддерживающая реклама, которая соответствует расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателя сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям формирования спроса, либо собственному опыту использования (потребления). Задача такой рекламы побудить к повторным покупкам, а также распространить среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Пропаганда — это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информации и напрямую не оплачиваются спонсором.

Общественные связи, призваны обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведении о се деятельности и товаре. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы все работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками.

Главная цель общественных связей преодолеть неприязнь к товару и предприятию.

Пропагандистская деятельность включает в себя:

• · Создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;
• · Организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;
• · Отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

В начале 2001 года были разработаны красочные проспекты по каждому виду продукции выпускающим предприятием, сразу же появилось множество отзывов от покупателей о том, что благодаря этим проспектам они по другому взглянули на продукцию ОАО «ВДМ».

Все это соответствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

С помощью «паблик рилейшинз» до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль — естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.

Личная (персональная) продажа — это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего необходимо правильно определить компетенцию этих работников, учитывая, о каком рынке идет речь и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты.

Разновидности стратегий личной продажи стандартная продажа;

гибкая продажа.

Стандартная продажа — это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа — продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

На рисунке 15 показано как распределяются мероприятия стимулирования продаж.

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Рисунок 15 — Методы стимулирования продаж продукции ОАО «ВДМ».

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• · Предоставление бесплатных образцов продуктов.
• · Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• · Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• · Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• · Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
• · Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• · Объявления о гарантиях возврата денег.
• · Снабжение покупки мелким подарком.
• · Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• · Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Демонстрация товара в точке реализации.

Анализ показал, что коммуникационный инструментарий продвижения, применяемый отделом маркетинга, имеет различную значимость. Наиболее действенным методом комплекса продвижения является персональная продажа. Далее следует стимулирование сбыта, однако эффект стимулирования носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару предприятия. Реклама, также является мощным средством комплекса маркетинговых коммуникаций. Последним по степени значимости является пропаганда, т.к. процесс создания и доведению до аудитории пропаганды относительно сложен и не поддается контролю со стороны предприятия.

В большинстве случаев используется комбинация отдельных видов продвижения, поскольку каждый из них выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

На рисунке 16 показаны методы при помощи, которых ОАО «ВДМ» проводит стимулирование потребителей. Для стимулирования покупателей используют торговые скидки (от 5до 20%), поощрения, соответственно появляется заинтересованность у покупателя, а у производителя увеличение объема поставок.

Рисунок 16 — Методы стимулирования потребителей ОАО «ВДМ».

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• · в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;
• · стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом, потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене;
• · постоянные покупатели обычно не реагируют «на знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;
• · реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь кратковременный эффект.

Анализируя коммуникационную политику ОАО «ВДМ» можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга, и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты:

• · Увеличился объем продаж
• · Постепенно потребители начинают обращаться напрямую к заводу изготовителю за продукцией, желая получить качественную продукцию.
• · Понемногу повышается престижность предприятия (многие организации присылают благодарственные письма за высокую надежность и качество продукции, тем самым, рекламируя её.).

Очевидно, что на реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара. И задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь.