Основные нарушения этики в рекламной деятельности и их последствия

На территории России действует свод обычаев и правил делового оборота рекламы, включающий набор основных понятий, рекомендаций и процедур. Следующие виды рекламы запрещены законом: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная и скрытая, паразитический маркетинг. Этические соображения могут быть важнее коммерческого интереса. Например, телевизионный фильм «История Треси Термана» о сексуально раскрепощенной женщине имел на Западе самый высокий рейтинг, но рекламодатели предпочли проигнорировать его из этических соображений.

Недобросовестной признается реклама, содержащая некорректные сравнения товара с имеющимся в обороте товаром, созданным другими производителями; порочащая честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов; рекламирующая запрещенные товары; дискредитирующая людей, не пользующихся рекламируемыми товарами. Распространенным видом недобросовестной рекламы является информация, использующая слегка видоизмененный чужой бренд. Последнее нарушение является наиболее распространенным в нашей стране. Рекламодатель, желая сэкономить, использует уже раскрученный бренд, паразитируя на нем. Примеров такой недобросовестной рекламы очень много. Плагиатор обеспечивает своей подделке бесплатный канал коммуникации, а заодно наносит серьезный урон компании-жертве. Примером является реклама средства для мытья посуды в деревнях Шило и Мыло, которая использует известный бренд Виларибо и Вилабаджо.

Суть паразитического маркетинга — в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом марка-паразит никогда не подделывает бренд полностью, а использует лишь отдельные элементы-идентификаторы, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов безгранично: название марки, дизайн логотипа и упаковки и т. п.

Паразитический маркетинг позволяет быстро и без особых затрат увеличить продажу бренда-паразита. Примерами паразитического маркетинга служат макароны «Марфа», являющиеся фонетическим суррогатом макарон «Макфа», средство для мытья посуды Mary, ассоциирующееся с Fairy, стиральный порошок «Апрель» как аналог «Ариэля», шоколад «Алена», спекулирующий на известном бренде «Аленка». Следующим видом запрещенной рекламы является недостоверная реклама. Недостоверная реклама содержит не соответствующие действительности сведения. Она пытается обмануть потребителя либо скрывает истинную информацию о товаре. Недостоверная реклама содержит ложные сведения о качестве товара, дате изготовления, сроке службы, месте изготовления, условиях хранения, доставки и т. п.

Недостоверными могут быть сведения об официальном признании, полученных наградах, о результатах испытаний товара, о правилах и сроках проведения лотереи, конкурса, количестве призов или выигрышей. Недостоверной считается также реклама, использующая термины в превосходной степени: самый, только у нас, лучший, первый, единственный и т. п., хотя каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт самый лучший и выгодно отличается от всех прочих «обычных» товаров.

Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем применения оскорбительных слов, образов, сравнений в отношении расы, национальности, профессии, возраста, пола, религиозных, политических и иных убеждений людей. В ст. 5 гл. 2 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-?3 «О рекламе» читаем: «Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности». Это пример определения норм духовной культуры, нарушение которых мы постоянно наблюдаем с экранов телевизоров, в наружной рекламе и печатных СМИ.

Недооценка этих явлений и непринятие надлежащих мер могут создать проблемы национального масштаба. Приведем примеры. Реклама напитка «Краш»: старушка бросает апельсин в голову молодого человека. Реклама кофе «Нескафе»: старушка, переворачивающая зонтиком продуктовый киоск. 9 июля 2002 г. в центре Москвы во время трансляции матча чемпионата мира по футболу между сборными России и Японии был показан рекламный ролик, после чего, как утверждают очевидцы, произошли массовые беспорядки. В результате было разбито более 200 витрин, подожжено и разгромлено около 60 автомобилей. В столкновениях пострадали 72 человека, в том числе 18 сотрудников милиции. Один человек погиб от ножевого ранения. А причиной такого всплеска агрессии явилось то, что в перерыве футбольного матча показали рекламный ролик с фрагментом фильма «Большой Лебовски», в котором дикого вида громила крушит бейсбольной битой легковой автомобиль. 1 августа 2002 г. Министерство по антимонопольной политике РФ вынесло постановление о привлечении владельца монитора рекламной компании «Агор» к административной ответственности за ненадлежащую рекламу и наложении на нее штрафа в размере 200 минимальных зарплат.

Нарушением закона является заведомо ложная и скрытая реклама, которая умышленно вводит потребителя в заблуждение. Многие люди в нашей стране успели пострадать от недобросовестной и заведомо ложной рекламы. Так, по данным следствия, потеря крупных денежных сумм в связи с крахом финансовой пирамиды МММ стоили жизни 52 вкладчикам. Это пример заведомо ложной рекламы.

Ключевыми понятиями, ограничивающими рекламную деятельность, являются законность, благопристойность, честность, корректность, достоверность, безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также окружающей среды.

Требование безопасности связано с препятствием насилию или запретом на изображение ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям. В настоящее время вследствие бурно увеличивающегося потока сообщений многие рекламодатели решаются на шокирующий эпатаж с целью привлечь к себе внимание толпы. О последствиях такого шокирующего метода пишет Е. Пронина в книге «Психологическая экспертиза рекламы». Новые стратегии рекламы способны даже причинить вред психическому состоянию (развитие неврозов, депрессии) и физическому здоровью индивида (ослабление или снижение иммунитета, обострение хронических заболеваний), что подчеркивает особую актуальность соблюдения принципов этичности рекламы.

К запрещенным приемам, ведущим к непредсказуемым разрушениям здоровья и психики человека, в рекламе следует отнести цинизм, кощунство, откровенные сексуальные сцены, пропаганду насилия, насмешки над идеалами и ценностями. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, культурного наследия.

Примером неэтичной рекламы, оскорбляющей национальное достоинство, является предвыборный ролик партии «Родина», который пропагандировал националистическую идею (Россия для русских) и пробуждал чувства национальной неприязни по отношению к кавказцам.

Этот ролик был запрещен и послужил возникновению дискуссий в Госдуме, результатом которых явилась новая редакция Федерального закона «О рекламе», принятая Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и подписанная Президентом РФ 13 марта 2006 г. Новая редакция закона «О рекламе» вступила в силу в июне 2006 г. В новой редакции закона получил дальнейшее развитие раздел социальной ответственности рекламы.

Многие вопросы конкретизированы, например о рекламном времени в телепередачах. Общая продолжительность рекламы в телепрограмме не может превышать 15% времени вещания в течение одного часа, т. е. девять минут в один час. Положительным примером ответственной рекламы является социальная реклама. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти и местного самоуправления.

Социальная реклама связана не с зарабатыванием денег, а с ответственностью. Что такое социальная реклама? В английском языке принято употреблять в отношении социальной рекламы аббревиатуру PSA (Public Service Announcement), что переводится как общественно значимое сообщение. Заветное слово «реклама» здесь вообще не употребляется. Общественная значимость — то, что отличает социальную рекламу от обычной коммерческой информации. Одна из задач социальной рекламы — легитимизировать рекламу, а значит, повысить степень социального доверия к коммерческой информации. Трансляция общественно значимых сообщений — это услуга, которую СМИ оказывают обществу. Причем эта услуга весьма дорогостоящая. Тем не менее она окупается в масштабе всего общества. Повышая доверие к рекламе, общественно значимые сообщения делают покупательское поведение управляемым.

Неэтичная реклама и социальные санкции

В соответствии с Федеральным законом от 14 июня 1995 г. «О рекламе» неэтичная реклама — это реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, — государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь и достоинство или деловую репутацию, может обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ, а также требовать опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.