Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе «маркетинг-микс», предприятие должно решить ряд важнейших вопросов по организации сети сбыта:

• o определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятий;
• o определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментации рынков;
• o определить число уровней канала (длину и протяженность канала) — число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;
• o выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
• o определить главенствующую роль фирмы-производителя или торговой фирмы;
• o установить ширину канала товародвижения — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;
• o сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения;
• o обеспечить эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т. е. больше одного, по меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);
• o определить целесообразность использования простых и двойных (сложных) каналов сбыта;
• o определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Предприятия также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма каналов распределения, она действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, представляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более предприятий в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др.) для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т. д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

• o особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.;
• o возможности самой фирмы-производителя — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

В частности, небольшим предприятиям с узким товарным ассортиментом, ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

• o характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. Так, предприятиям рекомендуется продавать прямым методом через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом через независимых посредников — дешевые массовые, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления — косвенным, причем 45−50% из них приходит через оптовую торговую сеть;
• o степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• o характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т. д.;
• o сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Решая проблему товародвижения (сбыта), необходимо ориентироваться не только на сегодняшний, но и на завтрашний день. Даже самый лучший товар может быть не продан (провалиться в коммерческом плане), если выбранный канал сбыта не способен обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя.