Современная реклама в Республике Беларусь

Реклама в Республике Беларусь закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и создается дополнительно значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренция производителей — это жизнь и прогресс, а монополия — застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:

• 80% - до 1000 USD;
• 17% - от 1000 до 10 000 USD;
• 3% - свыше 10 000 USD. (8).

Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика (какой-либо невзрачной раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы подружки ее не ревновали).

Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской рекламной ассоциации Б. С. Разумовский. Он считает, что при наличии множества рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной рекламы.

В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть свои как положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным можно отнести [10, c. 56]:

наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может стать для фирмы-производителя долговременным партнером;

закупка, анализ и использование в работе крупными и средними рекламными агентствами целевой информации, получаемой специализированными агентствами целевой информации, получаемой специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых исследований рынка;

создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки кадров, следят за повышением профессионального уровня современной рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т. д.

Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда на деле они не располагают возможностями для этого;

отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;

недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и организовать общественный контроль за их соблюдением;

внецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные площади);

отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному делу;

хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т. д., а также рынка маркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных кампаний.

По мнению президента издательского предприятия «Хелмон» А. А. Прилипко, проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений. Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т. д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной части населения, но основное количество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло «Лореаль» и т. д.

Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена особенностями ситуации, сложившейся в последнее время в РБ. Основные виды прессы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы. Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1−2 недели до выпуска, а в журналах — минимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать черно-белая (кроме «Алекса» и двух страниц «Строительства и недвижимости»), а в журналах, как правило, цветная, что иногда предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока развивается, а положение журналов весьма сложное — из-за высокой стоимости цветной печати.

Большинство массовых газет республики носит статус государственных или полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально почти не заинтересованы в обслуживании клиентов.

Специализированные газеты — обычно частные и отличаются своей индивидуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете «Белорусский рынок», «Национальная экономическая газета», «Белорусская деловая газета», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле «Автобизнес», «Компьютерные вести», «Пресс-Болл» и т. д. [10, c. 82].

Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько десятков, практически все они выходят еженедельно: «Из первых рук. Белорусский рынок», «Из рук в руки», «Белорусская рекламно-информационная газета», «Ва-Банкъ» и другие.

Современная психология пришла к выводу, что начало и конец газеты, рекламного объявления или другого события запоминаются лучше, чем середина — эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т. д. европейцы читают слева направо, и поэтому взгляд человека, двигаясь в том же направлении, задерживается в конце строки, в результате правая сторона запоминается лучше.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего размещать на первой и последней страницах, выше линии сгиба, на правой стороне разворота, у правого края страницы, а также вблизи названия газеты или тематической страницы, рядом с крупным заголовком, программой телевидения… Причем следует отметить, что изображенные на ней люди привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленные предметы.

Эффективность радиорекламы зависит от многих факторов, основные их них следующие:

время суток (первый пик — с 7 до 9 или 10, а второй — обеденной время);

день недели (выходные или будние дни);

наименование радиостанции и программы;

продолжительность рекламного ролика;

частота появления в эфире (не должна раздражать);

количество радиоканалов и радиопередач;

качество сценария;

голос исполнителя;

музыкальное оформление;

специальные эффекты (например, шум морского прибоя помогает продать путевки на Кипр,…, трели жаворонка — привлечь покупателей на весеннюю распродажу и т. д.);

наличие и тип радиокупона — например, первые 10 клиентов получат товар или сувенир бесплатно;

качество звукового девиза фирмы;

и т.д.

Перечень указанных факторов, свидетельствует о том, что добротная радиореклама строится на многих условиях и особенностях.

Реклама не телевидении хоть и дорога, но очень эффективна, но ее успех также зависит от многих факторов:

время суток — с 6 до 17 часов телевизор смотрят женщины — домохозяйки и дети, молодежь; с 17 до 19 к ним присоединяются взрослые; с 19 до 22 — наибольшее количество людей смотрят телевизор;

день недели, пиковые дни — выходные и праздничные дни;

продолжительность рекламного ролика;

частота появления рекламы в эфире — это зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир, т. е. будет ли реклама адресной.

количество телеканалов и передач.

имидж телекомпании и передачи.

качество сценария.

качество изготовления телеролика.

Рекомендации белорусских профессионалов по повышению эффективности телерекламы в основном перекликаются с мнением зарубежных коллег:

картинка должна говорить обо всем, даже при отключенном звуке и для не умеющих читать.

основное внимание следует уделить «ключевому кадру», который визуально представляет весь ролик.

первые 5 секунд ролика решающие для привлечения внимания зрителя и за это время надо сообщить самое главное.

хорошая реклама проста и непосредственна, никогда не заставляет зрителя напряженно думать.

товару следует присваивать имя, особенно для новых изделий.

каждое слово и движение рекламы должно работать на товар и фирму.

Наружная реклама и реклама на транспорте, это:

крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды;

объемные световые вывески;

динамичные многопозиционные щиты-роторы;

световые кубы-роторы;

объемные световые щиты-мониторы;

неоновая реклама, в том числе электронное табло;

театральные афишы;

полноцветные товарные знаки, этикетки, номерки, бирки и наклейки;

информационное табло, стенды, указатели;

вывески, декоративные решетки и прочие рекламные материалы из художественного литья;

изделия полноцветной печати на виниле;

оформленные витрины, интерьеры, козырьки и т. д.

Обычно основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Ее удобно использовать при торговле сигаретами, автомобилями, бензином и т. д.

Вот перечень наиболее эффективных средств наружной рекламы, поддерживаемый белорусскими рекламистами:

Яркость и привлекательность. Наружная реклама не признает тонкостей, должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго. Существует специальная таблица букв, а также список словосочетаний и слогов, расположенных по степени их восприятия.

Простота в оформлении и обслуживании. Никаких сложных шрифтов, рисунков и слов с двойным значением. Наружная реклама должна включать одну картинку, а текст на более 5−7 слов, написанных крупным шрифтом (темным на светлом фоне), чтобы информация легко читалась даже из окна движущегося транспорта.

Наличие в рекламе эмоционального контекста. Повышает эффективность запоминания.

Умелое использование цвета, стойкого к внешним воздействиям, наиболее легкий для чтения черный текст на желтом фоне.

Использование в целях фирмы рекламодателя окружающей обстановки. Например, акцент на удобном расположении дома, намеченного к строительству; ресторан за следующим поворотом и т. п.

Тип шрифта должен быть тесно взаимосвязан с содержанием рекламы, объявление о продаже тонких художественных изделий потребует другого шрифта по сравнению с рекламным обращением о реализации каких-нибудь труб.

Наружную рекламу надо располагать на оживленных трасах, в людных местах (в городе, например, возле светофоров), чтобы она стояла одиноко, была хорошо видна и легко читалась на только пешеходами, но и пассажирами транспорта.

Интересен опыт создания наружной рекламы, накопленный Минским объединением предпринимателей «Отменное литье», он базируется на сочетании традиции «старой школы» художественного литья с современными высокими технологиями [5, c. 94].

Рекламно-информационное агентство Минской фирмы «Трэйс» эффективность белорусской наружной рекламы и рекламы на транспорте обеспечивается не только высококачественными материалами и технологиями, но и подготовкой высококвалифицированных кадров.

Рекламно-информационное агентство «Маркетинг-бюро» г. Минск считает, что в ближайшее время наружная реклама станет более выпуклой в «профиль», а следовательно, и более привлекательной.

Рекламодателям необходимо знать, что распространение рекламы допускается в РБ при наличии разрешения органа местного управления. За выдачу такого разрешения взимается плата, размеры и порядок оплаты устанавливаются муниципальными властями либо на основании договора с собственником территории.

Реклама в местах продажи (Shop Display) готовится по-разному и размещается на торговых площадках, чаще всего это краткие лозунги, отражающие особенности товаров, услуг, информация о конкурсе, лоторее, игре и т. д., например, «Солнцезащитные очки: смотри на солнце!».

Существуют различные типы рекламы в местах продажи, например:

Витрины — демонстрация товара за стеклом прилавка или окна магазина, взгляд на рекламу в витрине фиксируется на середине ее нижней части, поэтому товары, лежащие в данных местах, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней части. Витрина — это визитная карточка магазина, исследования показывают, что из 100 прохожих 1 останавливается, чтобы подробней рассмотреть витрину.

Витрины магазинов обычно разделяют на «торгующие» и «престижные». Первые призывают людей купить товар сейчас же, а вторые создают о магазине благоприятное впечатление (знаки победы на конкурсах, грамоты, новейшие товары и т. д.).

Представление товаров в витринах могут быть последовательным и тематическим. Когда в одной витрине расположены мужские костюмы, в другой — шляпы, в третьей — туфли и т. д., то это последовательное представление. При тематическом расположении все названные товары для мужчин должны рекламироваться вместе.

Плакаты, размещаемые обычно между полками в магазинах самообслуживания. Они, как правило, небольших размеров (примерно 10 на 15 см.) с лаконичной информацией типа: «Предложение дня», «Вот здесь дешевле» и т. д.

Также применяются бумажные маркизы и палатки (в ресторанах), стойки на прилавках (банки, торговые палатки), экспозиционные стеллажи (аптеки, магазины одежды) [6, c. 73].

Директ-мейл (прямая почта, в том числе электронная) в РБ и других странах СНГ только начинает развиваться. Дело в том, что у нас довольно сложно создавать и корректировать базу данных, поскольку фирмы постоянно перемещаются, адреса их меняются, причем часто юридический адрес не соответствует фактическому.

Специалисты директ-мейл различают три типа адресных списков.

Список клиентов, уже совершавших покупки товаров фирмы или обращавшихся за информацией по данному вопросу. Ценность его велика, но обычно он слишком короток.

Компилятивные списки, т. е. списки, созданные по каким-либо различным или случайным поводам, например, выборка из телефонных справочников, списки членов различных ассоциаций, партий и т. д. считается большой удачей заполучить список фирм, зарегистрированных в городе или районе органами власти, обычно эти списки продают либо сдают в аренду.

Списки респондентов, которые включают людей, уже ответивших хоть однажды на почтовую рекламу.

Рекламным пакетом можно назвать, что угодно, начиная от обычной открытки и заканчивая бандеролью с видеокассетой или образцом товара. Типичный пакет состоит из конверта, в котором посылаются материалы, т. е. страничка письма с предложением фирмы, двухцветная брошюра, купон-заказ и, безусловно, конверт с адресом фирмы, чтобы клиент без лишних хлопот при желании мог прислать заполненный купон-заказ и другие материалы.

Конверт, в котором посылаются материалы, — возможно, наиважнейший элемент пакета, привлекательность и желание вскрыть его возрастают, если он цветной, нетипичных размеров или же по форме напоминает приглашение.

Страница письма-вкладки с предложением фирмы имеет большой вес, чем брошюра в отдельности. Письмо — это уже личный контакт с адресатом. (в этом письме желательно, чтобы звучало имя в обращении, указывались все премии, скидки, гарантии).

Рекламная брошюра в почтовом пакете выступает как самостоятельное средство воздействия на потребителя, из нее клиент должен почерпнуть всю информацию, необходимую для принятия окончательного решения по предлагаемому фирмой вопросу. Брошюра прежде всего должна внушать доверие и быть привлекательной. Следует помнить, что снижение контрастности между текстом и фоном затрудняет чтение и мешает восприятию информации. На матовой бумаге лучше воспринимается текст, а на блестящей — фотографии и рисунки.

Купон-заказ, помещенный в брошюре или напечатанный отдельно (лучший вариант), предоставляет возможность клиентам заказать товар по телефону, факсу или по почте.

В последнее время в РБ все более популярной становится реклама по бартерному обмену, т. е. фирма производитель дает какому-либо СМИ (или агентству), например, телевизор, а взамен получает рекламное время, место, текст и т. д., стоимость оплаты которого равна цене этого телевизора. В условиях всеобщего дефицита денежных средств бартер «товар-реклама» позволяет многим хоть что-то сделать и частично избавиться от налогов.

Сегодня широкое распространение получает спонсированная реклама, ею пользуются отечественные торговые структуры, продающие на внутреннем рынке товары зарубежных фирм. Последние, конечно же, заинтересованы в успешной реализации своих товаров, поэтому частично или полностью возмещают затраты на рекламу, если убеждаются, что рекламируются именно их товары.

Все большее значение в рекламе компаний и фирм приобретает в настоящее время сувенирная продукция. Рекламный сувенир — любой предмет, используемый в повседневной жизни, но несущий рекламную информацию.(ручки, часы, пакеты, зажигалки, брелоки, открыватели бутылок, пепельницы, ножи, записные книжки, пакеты и т. д.).

Сегодня в технологической цепочке (маркетинговые исследования — производство товаров — реклама — сбыт) самым «понятным» звеном является реклама, вот почему довольно часто в случае провала сбыта, считают, что виноват в этом именно рекламист, т. е. возникает и обостряется противоречие: значение рекламы постоянно возрастает, а статус рекламиста остается прежним.

Недочеты в рекламном деле будут всегда, но все же не стоит давать явные поводы юмористам и пародистам делать заключения типа высказанного на ОРТ Евгением Петросяном: «С нашей рекламой одуреть можно, но без нее — с тоски помрешь!».

На вопрос: «А нужна ли рядовому телезрителю реклама?» ведущий Белорусского телевидения И. Л. Викентьев ответил так: «Рекламу можно отменить…, как только наши уважаемые телезрители найдут лучший способ донести информацию и эмоции от одного человека к другому. Возможно, они позвонят в телестудию и сообщат о таком способе…».

Таким образом, можно сделать вывод, что в результате конкурентной борьбы некоторые из рекламных агентств потерпят банкротство, а это означает, что на рынке рекламных услуг будут повышаться качество работы рекламопроизводителей при неизменной или даже снижающейся цене на их продукцию.