Наблюдение. 
Маркетинг

Наблюдение (англ. observational research) — процесс планомерного и систематичного сбора первичных данных о поведении участников данного мероприятия в определенных маркетинговых ситуациях. Наблюдение используется на практике гораздо реже, чем опрос, хотя с его помощью можно получить информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить в процессе опроса.

По сравнению с опросом наблюдение обладает следующими преимуществами:

• • обеспечивает сравнительно высокую объективность получения данных;
• • позволяет учитывать влияние окружающей обстановки на поведение исследуемых лиц, дает возможность зафиксировать элементы неосознанного поведения исследуемого лица;
• • успех сбора данных с помощью наблюдения прямо не зависит от способности источника информации выразить ее в словесной форме и от его желания предоставить данные.

Наблюдению как способу сбора первичных данных свойствен ряд методических недостатков. В его рамках не всегда удается преодолеть влияние «эффекта наблюдения» на поведение исследуемых лиц, если они знают или догадываются о том, что за их действиями следят. Не всегда характеристики, полученные в результате частичного обследования маркетинговых объектов, соответствуют картине этих объектов в целом.

Используются различные формы реализации наблюдения.

Прямое наблюдение осуществляется путем непосредственного слежения за поведением исследуемых лиц. Косвенное наблюдение подразумевает изучение следов и результатов поведения исследуемых лиц, а не самого их поведения. Например, изучение использованной упаковки в мусорных баках может характеризовать покупательские предпочтения жителей определенных домов.

По условиям, в которых проводятся исследования, наблюдения бывают полевыми, т. е. проходящими в естественной обстановке, или лабораторными, осуществляемыми в специально созданной среде. Первые требуют минимальных затрат и характеризуются естественностью всего происходящего, в отличие от вторых, где необходимо специальное помещение и оборудование и где исследуемые должны тратить дополнительное время и находиться в условиях, отличных от естественных.

По месту расположения наблюдателя различают организацию исследования с непосредственным участием наблюдающего или без такового, когда он находится в стороне от событий.

По организации наблюдения различают структурированное и свободное наблюдение. В первом случае наблюдателю заранее известно, за чем он будет наблюдать и как он это будет регистрировать. Все действия исследуемого вне этого перечня наблюдателем игнорируются. Использование стандартного листа наблюдений сокращает до минимума временные затраты на регистрацию. Во втором случае исследователь протоколирует все виды поведения объекта наблюдения. При профессиональной организации наблюдение объективнее и точнее, чем опрос, однако часто многие установленные им факты не поддаются убедительному объяснению.

Эксперимент

Эксперимент (от лат. experimentum — проба, опыт) — это действия по сбору первичной информации, в процессе которых должно быть установлено влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или ряд зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Среди экспериментов выделяют полевые и лабораторные. Первые проводятся в реальных условиях. Полевые эксперименты, как правило, дороже лабораторных. Лабораторные проводятся в специально созданной среде с целью исключения влияния побочных факторов. Последние годы все большую популярность приобретает виртуальная среда, формируемая на экране монитора компьютера с помощью специальных программ, которые могут погрузить исследуемого в любую типичную маркетинговую ситуацию. Человек может почувствовать себя идущим по реальной улице, зайти в магазин, выбирать и рассматривать товар. Специальные датчики фиксируют психофизиологические параметры его действий. Лабораторные эксперименты позволяют при необходимости абсолютно точно повторять условия опытов для различных лиц, принимающих участие в исследовании.

Среди полевых экспериментов особую популярность имеет тестирование рынка, в процессе которого стремятся выявить потенциальный объем сбыта нового продукта или услуги, а также установить эффективность воздействия различных элементов комплекса маркетинга на их продвижение.

Выделяют стандартное, контролируемое и электронное тестирование.

В рамках стандартного тестирования рынка испытания ведутся посредством вопросов о продвижении новых продуктов и услуг через обычные для данной организации каналы сбыта. Основной недостаток метода — отсутствие конфиденциальности.

Контролируемое тестирование рынка подразумевает участие в эксперименте специализированных исследовательских организаций, которые реализуют товары через специально отобранных и поощряемых за участие в тестировании дистрибьюторов. Основной недостаток метода заключается в отличии реальных и тестируемых каналов.

Электронное тестирование рынка состоит в том, что участники эксперимента предъявляют при покупке товара заранее выданные идентификационные карточки, которые позволяют организаторам автоматически фиксировать характеристики покупателя. Такой вид тестирования рынка гарантирует оперативность и достаточно высокую конфиденциальность получения результатов.

Использование современных информационных технологий в организации и проведении экспериментов позволяет существенно повысить их качество и доступность для заинтересованных организаций.

Панель

Панель — это действия по сбору первичной информации, в процессе которых предмет, тема и совокупность объектов исследования постоянны, а процедура сбора данных повторяется через определенные промежутки времени. Реализация этого метода позволяет сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности развития изучаемых явлений.

Панели по характеру изучаемых субъектов делятся на:

• • потребительские, участниками которых могут быть отдельные потребители, семьи или домашние хозяйства;
• • торговые, участниками которых являются организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• • производственные, участниками которых выступают предприятия, выпускающие исследуемые товары.

Панели по времени осуществления рассматриваются как краткосрочные (действуют не более года) и долгосрочные (длятся до пяти лет). В рамках панелей долгосрочного типа информация может собираться как непрерывно, так и периодически. В первом случае она фиксируется ежедневно в дневниках. Во втором случае — поступает в виде заполненных анкет по мере проведения опросов.

По организации получения информации от исследуемых лиц выделяют четыре вида панелей.

Первый вид состоит в том, что участники панели, заполнив дневники и опросные листы, самостоятельно высылают их почтой.

Второй вид отличается от первого тем, что участники панели заполняют дневники или опросные листы, но эти материалы собирают представители организаторов панели.

Третий вид предусматривает интервьюирование участников панели.

Четвертый вид характеризуется тем, что участники панели периодически интервьюируются, а в интервалах высылают информацию по почте.

Осуществление любых видов панелей сопровождается возникновением организационных и методических проблем.

Первая — организационная сложность, состоит в получении согласия исследуемых на участие в панели. На это, как правило, соглашается только небольшая часть населения, имеющая официальные доходы на уровнях среднем и ниже среднего. Иные категории потребителей от участия в исследованиях отказываются. Это ограничивает возможности использования панели.

Вторая — методическая проблема, заключается в «смертности» панели, которая применительно к потребительской панели проявляется в смене места жительства участников, их переходе в другую потребительскую категорию, физической смерти, отказе от сотрудничества.

Третья — методическая проблема, вызвана так называемым «эффектом панели»: ее участники, оказавшись под контролем исследователей, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.