Виды стимулирования продаж. 
Составление бюджета мероприятий по стимулированию продаж

Стимулирование продаж — это кратковременное применение различных мер (материальных, денежных), обеспечивающих большую привлекательность товаров или услуг для покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование продаж может подразделяться по следующим квалифи кац и о н н ы м п риз накам:

• 1) в зависимости от инициатора проведения и ориентации на целевую аудиторию — продавцы (розничные, оптовые, оптово-розничные) и покупатели;
• 2) в зависимости от ценностного и ценового аспекта стимулирования — ваучеры, скидки, сувениры, подарки и т. д.;
• 3) в зависимости от произведенного эффекта стимулирование продаж может быть с горизонтальным эффектом (способность побудить покупать товар новых потребителей, используя различные средства, такие как ваучеры) и с вертикальным эффектом (способность побудить покупать товар постоянных клиентов, используя такие средства, как, например, дисконтные карточки);
• 4) в зависимости от воздействия стимулирование бывает проникающее (когда покупатель выигрывает многократно, например, предоставление и скидки, и подарка) и широконаправленное (когда потребитель выигрывает один раз, например, предоставление только скидки);
• 5) в зависимости от прямоты воздействия выделяют прямое стимулирование (покупатель выигрывает сразу при приобретении товара, например, предоставление сразу дисконтной карточки при покупке на определенную сумму) и опосредованное (покупатель получает выгоду не сразу, например, участвуя в конкурсах);
• 6) в зависимости от направленности стимулирования выделяют направленность на увеличение объема продаж (например, предоставление скидки при покупке двух и более единиц продукции) и направленность на информационный эффект (организация конкурсов с вручением призов для детей, не обязательно купивших продукцию компании).

Можно также выделить различные виды скидок по целям их предоставления (рис. 12.12^[1]).

Планирование стимулирования продаж должно включать в себя три основных этапа: определение цели стимулирования, выбор концепции стимулирования, тестирование мер стимулирования.

На первом этапе надо определить цель стимулирования. Это может быть:

• • стимулирование повторных закупок;
• • обеспечение несезонных продаж;
• • внедрение на рынок новой продукции;
• • увеличение лояльности потребителя и т. д.

На втором этапе предстоит выбрать концепцию стимулирования. Для этого нужно будет сделать несколько шагов:

• • определить целевую группу (потребитель, агент и т. д.);
• • выбрать форму стимулирования продаж;

Рис. 12.12. Виды скидок по целям их предоставления

• • определить, что будет представлять собой вознаграждение (например, какая точно будет скидка, какой будет главный приз лотереи и т. д.);
• • выбрать информационные средства передачи для информирования потребителя о начале стимулирования продаж;
• • определить место, время и продолжительность проведения мер стимулирования продаж;
• • сформировать бюджет либо на основе будущих затрат, либо как определенный процент общего бюджета, либо экстраполируя бюджет предыдущих мер стимулирования продаж;
• • конкретизировать выбранную концепцию.

Третий этап — тестирование мер стимулирования, которое может быть предварительным (тестирование разработанной концепции до процесса внедрения) и последующим (в процессе и после внедрения концепции).

Этапы стимулирования сбыта можно представить и следующим образом (рис. 12.13^[1]);

Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов, таких как ориентация на быструю покупку, кратковременный рост объема продаж, привлечение внимания потенциальных покупателей и т. д. Однако не стоит забывать и об отрицательных моментах — краткосрочность применения, затратность, использование как дополнительного элемента продвижения товара.

Стимулирование сбыта подразделяется на несколько видов. Рассмотрим основные.

Рис. 12.13. Этапы стимулирования сбыта Ценовое стимулирование сбыта

• [1] URL: http://www.k2x2.info/delovaja_literatura/stimulirovanie_prodazh/p5.php
• [2] URL: http://www.k2x2.info/delovaja_literatura/stimulirovanie_prodazh/p5.php