Стимулирование сбыта. 
Маркетинг

Меры, стимулирующие сбыт, составной частью входят в маркетинговый комплекс. Ф. Котлер под стимулированием сбыта понимает использование различных средств, имеющих стимулирующее воздействие и предназначенных для ускорения (усиления) ответной реакции потенциального рынка.

Стимулирование сбыта способствует привлечению клиентов и поддержке их приверженности к продукту компании, противодействию фирмам-конкурентам, оживлению продажи продукта, сбыт которого затормозился. К способам поддержки приверженности потребителя к продукту компании относят условные скидки при приобретении товара или оформлении услуг, премии, сувениры, гарантии возврата потраченных на покупку средств.

Ценовое стимулирование считается наиболее эффективным, если главную роль при выборе потребителем продукта (бытовая техника, товары повседневного спроса) играет именно цена.

К снижению цен предъявляются следующие требования:

• • значительный уровень снижения, что позволит построить на этом текст рекламы;
• • снижение должно настолько стимулировать спрос, чтобы можно было компенсировать падение прибыли, неизбежное при падении цен;
• • снижение должно быть настолько привлекательным, чтобы привлечь внимание покупателей.

Выделяются три вида стимулирования продаж в зависимости от продажной цены продукта:

• • прямое снижение цены;
• • снижение цены при отсрочке получения скидки;
• • купоном, т. е. выдача покупателю купона, который даст в дальнейшем право на получение скидки при последующем приобретении товара.

Купонаж — наиболее сложная форма снижения цен. Купон может помещаться на упаковку, доставляться на дом, распространяться через газеты, журналы, листовки. Купонаж наиболее эффективен, когда на рынок выпускается новый продукт и нужно его опробовать, а также при повторном выпуске товара на рынок, если его сбыт снизился.

Перед тем как прибегнуть к прямому снижению цен, производитель должен тщательно взвесить все последствия этой акции. После прямого снижения цен, которое обычно сопровождается предоставлением скидок продавцу, незамедлительно произойдет рост продаж, но после окончания операции так же незамедлительно продажи упадут.

При втором виде стимулирования предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.

Эту разновидность снижения цен применяют многие предприятия. Так, фирма «Филипс» даст скидку (в размере 20 франков) тем, кто докажет покупку восьми электронных батареек производства этой фирмы. Преимущество приема состоит в том, что потребитель получает более значительное возмещение, побуждающее его предоставлять нужные доказательства приобретения товара. Помимо этого, при таком способе предоставления скидок для фирмы снижение цены менее чувствительно сказывается на прибыли.

Ценовое стимулирование поддерживается и законодательством, и потребительскими объединениями.

Широко применяемое многими производителями снижение цен породило любопытную ситуацию: покупатели начали больше смотреть на скидку, нежели на товар, и постоянно покупать товары, продающиеся по сниженной цене. В результате оказывается невозможным создать надежную, постоянную клиентуру, так как покупатель бросается от одной марки продукта к другой в зависимости от предлагаемого снижения цены. Инициаторы стимулирования стараются подчеркнуть временность предложения новых цен (товар сопровождается письменным пояснением) или предпочитают обращаться к снижению цепы, когда предоставление скидки отсрочено, чтобы сохранить имидж товара.

Премирование состоит в том, что покупателю предлагается дополнительный товар или услуга как поощрение за приобретение основного продукта. Такая премия должна заинтересовать потребителя настолько, чтобы стимулировать его или окружающих к новой или повторной покупке товара.

Сувениры вручают при посещении ярмарок, выставок, их могут пересылать по почте, стремясь создать атмосферу доброжелательности по отношению к компании на самых различных уровнях, ибо коммерческий успех организации напрямую зависит от восприятия ее окружающими (доверяют ли люди этой фирме или нет).

Обычно это недорогие предметы (календари, записные книжки, авторучки, блокноты, зажигалки, значки), на которых есть название компании, иногда ее адрес. Может быть указано, чем она занимается (в календарях, записных книжках). Конечно, уже сам факт бесплатного вручения чего-либо способствует формированию благоприятного отношения к фирме.

Гарантия возврата денег — это условие немедленного возвращения денег клиенту, если продукт его не устроил. Естественно, что изделие должно быть возвращено в сохранности. Причины отказа клиент объяснять не обязан, а процедура возврата денег обычно достаточно проста.