Исследования, направленные на решение проблем (problem solving research)

Недостаточно просто обнаружить проблемы. Надо еще найти способ их учета в деятельности компании. Для этого проводят исследования, направленные на решение проблем (problem solving research). Их осуществляют две из каждых трех американских компаний.

Задачи маркетинговых исследований, направленных на решение проблем, тесно связаны с типами принимаемых менеджерами решений. Их можно разбить на пять больших классов, а в каждом классе выделить подклассы.

1. Сегментирование рынка. Сегментировать рынок — значит найти наиболее перспективный принцип разделения рынка, выделить наиболее контрастные сегменты, по-разному реагирующие на маркетинговый комплекс компании. После этого надо оценить рыночный потенциал каждого из них, а также изучить их особенности (профили).

Профили изучаются по всем интересующим менеджера параметрам, например по демографическим признакам, по критериям выбора товара, по отношению к СМИ и т. д. При этом под «профилем» сегмента по какому-либо параметру мы понимаем сравнение значений этого параметра в сегменте и во всем потенциально возможном рынке. Для пояснения приведем табл. 1.2 с условными данными о гендерной структуре одного из сегментов рынка пива — тех, кто отдает предпочтение крепким сортам этого напитка.

Таблица 1.2. Гендерный профиль любителей крепких сортов пива, %, данные условные

Условные данные табл. 2 свидетельствуют (если, конечно, различия между числами 75 и 67% не случайны, а статистически значимы), что «любители крепких сортов» имеют еще более «мужской» состав, нежели рынок в целом. Знание такого рода особенностей очень важно.

Рассмотрим другой пример. Пусть потенциально возможный рынок дезодорантов для тела составляют все жители нашей страны, которые хотели бы их покупать и в принципе имеют для этого материальную возможность. Пусть мы разделили этот рынок на чувствительных и малочувствительных к цене покупателей. Тогда, изучая по данным анкетирования профиль малочувствительных к цене покупателей, мы можем, в частности, обнаружить, что 25% из них читают каждый или почти каждый номер какого-то определенного журнала, тогда как по рынку в целом этот журнал читают лишь 10%. Это дает фирме основание разместить рекламу своего нового дорогого дезодоранта именно в этом журнале.

• 2. Исследования в области товарной политики.
• o Тестирование концепции товара в целом или его модификаций. Выпуск новой продукции — очень рискованное мероприятие, требующее серьезных исследований. Если маркетинговое исследование хорошо спланировано и проведено, а его результаты правильно интерпретированы и использованы, риск провала новых продуктов ниже. При этом важно не ошибиться в том, чье отношение к будущему продукту следует изучать. Как правило, изучают отношение людей, от которых можно ожидать наибольшей заинтересованности в продукте и которые, по всей вероятности, станут его первыми покупателями. Примером исследований на стадии выпуска нового товара может служить «Выпуск новой бытовой лампочки Softone» (см. с. 18), где требовалось убедиться, что, по мнению покупателей, новая бытовая лампочка существенно превосходит аналогичные товары, а также подобрать оттенки света лампочки, уточнить ее название и т. д.

Важно отметить, что маркетинг должен быть этичным. Хотя формально в задачи исследователя-маркетолога входит лишь изучение того, как этот товар будет продаваться, он обязан делить с разработчиками ответственность за то, как в реальности товар повлияет на потребителя. Ярким примером обратного, когда эти аспекты совершенно не брались в расчет, может служить ситуация с радиоактивными веществами, которые на протяжении сорока лет, до середины прошлого века, позиционировались как эффективные тонизирующие добавки и вводились в состав самых разных потребительских товаров: мороженого, чая, губной помады, зубной пасты, кремов для волос, солей для ванн. Выпускались на рынок костюмы, светящиеся в темноте, и многие другие товары. Например, вот что сообщалось в рекламе про немецкую радиоактивную зубную пасту Doramad: «Ее радиоактивное излучение защищает зубы и десны. Новая энергия для вас, уничтожение бактерий в полости рта… А также нежно отбеливает эмаль зубов» .

На рис. 1.2 приведена реклама крема и пудры, сообщающая, что в их состав входят сразу две радиоактивные соли: хлорид тория и бромид радия. Эти крем и пудра завоевали широкую популярность во Франции в 1930;х гг. В рекламе утверждалось, что они укрепляют здоровье человека, делают его красивее. При этом акцент делался на том, что товары являются разработкой Альфреда Кюри. Широко известные выдающиеся ученые супруги Пьер Кюри и Мария Складовская-Кюри посвятили жизнь исследованиям эффекта радиоактивности. Указанный в рекламе доктор Альфред Кюри никакого отношения к этой семье не имеет, и ссылка на него представляет собой нечистоплотный маркетинговый прием — создание «марки-паразита» .

Рис. 1.2. Реклама радиоактивного крема и пудры. 30-е гг. XX в., Франция.

Маркетинговые исследования играют важную роль и при работе с уже существующими на рынке товарами. Напомним примеры «Изучение причин снижения продаж настенных газовых обогревателей компании British Gas» (см. с. 19) и «Производитель стального проката улучшает свою конкурентную позицию после анализа потребительской удовлетворенности» (см. с. 22).

o Тестирование упаковки товара. Несмотря на то что покупатели нередко без сожаления срывают и выбрасывают упаковку, она является неотъемлемой частью товара, обеспечивая его визуальную притягательность и защищая в сети распространения. Нередко упаковка находит применение и в период эксплуатации товара.

При разработке упаковки перед дизайнером открывается широкий круг возможностей. Она может быть сделана из самых разных материалов: от бумаги и картона до пластика и металла. Самыми разнообразными способами — сгибанием и склеиванием, прессованием или литьем — ей можно придать практически любую форму. Если же продукт должен быть герметично упакован, то в ход могут идти разнообразные крышки и пробки.

Хороший пример конкуренции в сфере упаковки дает рынок молока. На нем присутствуют мягкие пластиковые упаковки, стеклянные бутылки, разные параллелепипеды (у которых надо отрезать уголки, с открывающейся крышечкой, с завинчивающейся крышечкой), пластиковые бутылки. (Когда-то были еще упаковки в форме тетраэдра, но вымерли, как динозавры, из-за неудобства в эксплуатации.).

При разработке новой упаковки следует подобрать комбинацию, которая наилучшим образом удовлетворит требования людей на всех стадиях использования продукта. Продукт, упаковка которого не заинтересовала покупателей, так и останется лежать на полках супермаркета, теряясь во множестве себе подобных.

Упаковка должна отвечать требованиям продавцов и дистрибьюторов. Они должны быть уверены, что товар можно хранить, сортировать на складе и выставлять на продажу в магазине. Наконец, упаковка должна быть удобной для производителя и ее стоимость не должна быть слишком высокой.

В плане чисто функциональных свойств упаковки в ходе исследований нужно понять, как потребители ее открывают, читают ли инструкции, понимают ли их, следуют ли им, как используют товар и как избавляются от упаковки. Нужно собрать информацию у всех, кто имеет отношение к товару: узнать, удобно ли перевозить товар в этой упаковке, легко ли его содержать на складе, сортировать и т. д.

Наряду с функциональным удобством упаковки необходимо изучить ее визуальное воздействие на потенциального покупателя: насколько упаковка «бросается в глаза» и привлекает внимание, как влияет на имидж товара, хорошо ли виден содержащийся на ней текст, понятен ли он и заслуживает ли доверия. Образцом упаковки, рассчитанной на повышение имиджа товара, можно считать резко отличающийся от конкурентов сырок «Б. Ю. Александров» компании «Росагроэкспорт» в картонной упаковке с факсимильной подписью. Другой пример ситуации, когда упаковка товара играет ключевую роль и для ее выбора необходимо детальное исследование, приводился выше («Исследование реакции рынка на новую упаковку электрического кабеля компании BICC Cables») (см. с. 20).

• o Позиционирование и перепозиционирование брендов. Под позиционированием товара обычно имеется в виду его имидж — образ, желаемый для потребителя. Как уже отмечалось, часто требуется сконцентрировать внимание на имиджевой стороне дела: изучить существующий имидж тех или иных брендов и выявить целесообразные способы его изменения. Именно такая ситуация обсуждалась в примере «Проблемы слияния двух компаний, производящих автомобильные аккумуляторы» (см. с. 19), когда компании требовалось сопоставить выгоду от сокращения числа продвигаемых ею брендов с убытками от потери части лояльных к этим брендам покупателей. Напомним также пример «Рынок жидких кровельных материалов и оборудования для их применения» (см. с. 18), когда компании, поглотившей двух своих конкурентов, нужно разобраться, как позиционировать прежде конкурировавшие товары, чтобы они теперь минимально конкурировали друг с другом и успешно противостояли товарам других компаний. В обоих случаях оказалось принципиально важным выяснить, какой образ этих товаров существует в глазах покупателей.
• o Проверочные тесты в реальной торговле (control store tests) и тест-маркетинг (test marketing). В первом случае речь идет о пробных продажах товара в магазине, чтобы понять, как реагируют на него покупатели. Во втором — о широкомасштабных маркетинговых экспериментах, когда проверяются на деле все элементы маркетингового комплекса (см. также с. 210).
• 3. Исследования по выбору цены.
• o Важность цены как критерия выбора между брендами. Известно, что относительно невысокая цена — далеко не единственно возможный критерий выбора товара потребителями. Иногда на цену практически не обращают внимания, а при покупке товаров, как принято говорить, класса «кадиллак» более высокая цена воспринимается потребителями как «знак качества» и даже увеличивает продажи. Разобраться в этих вопросах (причем для разных покупательских сегментов) очень важно.
• o Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения об изменениях цены. Ценообразование во многом базируется на информации об эластичности спроса на товар по цене, т. е. о связи между ценой и объемом продаж товара. При более высокой цене объем продаж в натуральном выражении будет, скорее всего, ниже. Но в какой пропорции? Если в меньшей, чем возрастет цена, то выручка и прибыль увеличатся. При этом более низкий объем продаж может дать дополнительные выгоды за счет снижения накладных расходов. Для рыночного же успеха в случае снижения цены нужно, чтобы относительный объем продаж увеличился от этого в большей пропорции, чем снизилась цена.

Среди менеджеров бытует мнение, что при назначении цены главное — это опыт работы с данным и аналогичными товарами. Действительно, анализ изменений объема продаж в прошлом при изменении цены на товары фирмы позволяет оценить значение эластичности, но пользоваться этими оценками следует осторожно.

Во-первых, повышение цены на продукт, проведенное когда-то фирмой, могло слабо повлиять на объем продаж просто из-за того, что одновременно в такой же или еще большей мере выросли цены конкурентов. В то же время данные о динамике цен конкурентов зачастую недоступны для фирмы.

Во-вторых, взаимосвязь цены товара и спроса на него может изменяться со временем или при разных уровнях цены.

Таким образом, данные о результатах изменения цены в прошлом, несомненно, стоит принимать во внимание, но чаще всего нельзя обойтись и без дополнительных исследований, когда потребителям задают прямые или косвенные вопросы и на основе их ответов пытаются предсказать реакцию на предполагаемое изменение цены. Пример такого рода ситуации — «Оптимизация стоимости билетов на пассажирские железнодорожные перевозки» (см. с. 21).

• o Политика назначения цены на товар. Выше (см. с. 13) уже говорилось о маркетинговых стратегиях «снятия сливок» и «захвата рынка». Существуют и другие стратегии назначения цен. Например, стратегии, ориентированные на действия конкурентов в не меньшей степени, чем на показатели ценовой эластичности. Для выбора стратегии и точной ее реализации требуется информация, а следовательно, проведение маркетинговых исследований.
• o Согласование цен на товарный ряд. Ошибочное соотношение цен в товарном ряду может вызвать так называемый товарный каннибализм: «поедание», вытеснение одним товаром других товаров той же компании.
• 4. Исследования по продвижению.
• o Определение оптимального бюджета продвижения. Затраты на рекламу и иные способы продвижения достигают сегодня гигантских размеров. Например, в Великобритании они составляют 2% ВНП, или 7 млрд фунтов стерлингов ежегодно, причем бюджет каждой отдельной рекламной кампании обычно превосходит 1 млн фунтов стерлингов в год.

Довольно часто оказывается так, что рекламные ролики, средства массовой информации или время показа рекламы подобраны неудачно, и значительная часть средств истрачена впустую. Чтобы этого не случалось, рекламные агентства и компании с большими рекламными бюджетами, как правило, не начинают кампании по продвижению товара на рынок без маркетинговых исследований. Другая распространенная проблема — сколько средств выгодно тратить на рекламу? Ведь когда доля представителей целевого рынка, проинформированных о товаре, становится высокой, дальнейшее ее увеличение обходится чрезвычайно дорого. Пример комплексных исследований в области рекламы — «Как повысить эффективность рекламы Lego» (см. с. 20) — уже приводился.

• o Оптимальное сочетание разных видов продвижения. Когда речь идет о продвижении, не обязательно имеется в виду исключительно реклама. Элементами продвижения являются также пропаганда и стимулирование продаж. Правильное распределение ресурсов между этими элементами — искусство. При работе с разными товарами и на разных стадиях их жизненного цикла соотношение между ними может варьироваться. Чтобы не ошибиться в выборе, необходимы маркетинговые исследования.
• o Выбор каналов размещения рекламы (media decisions). Для рационального размещения рекламы своего продукта необходимо исследовать рынок средств массовой информации и выяснить, кто читает ту или иную прессу, смотрит те или иные телепередачи в то или иное время и т. д.
• o Тестирование рекламных продуктов (creative advertising testing). Затраты на тестирование рекламного продукта, как правило, несопоставимо меньше затрат на размещение рекламы в СМИ. Поэтому эффект от того, что после тестирования в эфир будет пущен именно удачный вариант рекламного ролика, трудно переоценить. В противном случае реклама может не только не улучшить, но даже ухудшить отношение потребителей к товару.

Когда не проводят исследований, получаются такие уродцы, как реклама одной компании, работающей на рынке жилья. Реклама начинается словами: «6 лет в недвижимости». Похоже, не очень грамотным господам-риелтерам не дает покоя рекорд богатыря Ильи Муромца, который до тридцати трех лет был недвижимым, «сиднем сидел» на печи. Такая реклама вряд ли вызовет ощущение, что компания динамично развивается.

Другой печальный пример из той же сферы бизнеса — обещание одной из компаний: «Превратим вашу мечту в недвижимость». Обратитесь в эту компанию, и полет вашей мечты прекратится!

Часто в рекламном обращении не учитывается, что оно должно однозначно восприниматься на слух. Явно не позаботились об этом разработчики рекламного слогана одного из средств от насморка: «Простуда вас не остановит». Звучит как: «Простуда во сне остановит». Действительно, трудно спать, когда нос заложен. Еще печальнее звучит рекламное обращение компании «Жиллет»: «Гель для бритья „Жиллет“ защищает вашу кожу от первого до самого последнего движения бритвы». Многие помнят, что бритва — вещь опасная, и ничего хорошего самое последнее движение бритвы принести не может. Гель пытался защитить кожу до последнего, но — увы, и он не всесилен!

Невольные ассоциации с гильотиной вызывает и слоган средства от головной боли под названием «миг». Он звучит так: «Миг — и голова не болит» .

Название моющих средств «Миф» тоже, как нам кажется, не свободно от нежелательных ассоциаций. Несмотря на упорные рекламные призывы, поверить в эффективность этих средств достаточно трудно.

Можно вспомнить многочисленные просчеты и при переводе на русский язык рекламных обращений и слоганов. Так, слоган шампуней компании «Проктер энд Гэмбл»: «Лучшая защита от Pantin PRO-V» звучит достаточно двусмысленно: действительно, как защититься от этого шампуня? А фраза из рекламы: «Выбрось из головы перхоть. Вместе с «Head & Shoulders» «содержит прямой призыв забыть об этом шампуне. Решив исправить свою ошибку, сотрудники этой компании затем переделали свой слоган следующим образом: «Выброси из головы перхоть и свои заботы! Вместе с Head & Shoulders. Шампунь от забот!», что также воспринимается весьма неоднозначно.

И, наконец, еще одно замечательное стихотворение из рекламы салона красоты:

У тебя проблема с кожей?

Знаешь, это не беда.

Позвони, и мы поможем С ней расстаться навсегда.

По правилам русского языка последняя строка этого шедевра относится к последнему существительному, т. е. не к проблеме, а к коже. Судя по всему, этот текст не только не тестировался перед запуском с помощью маркетингового исследования, но и не читался ни одним грамотным человеком, сразу пошел в дело.

Маркетинговые исследования помогают также уточнить и целевые параметры рекламной кампании (claim substantial). К числу таких параметров относится, например, информированность целевой группы населения о товаре. Она характеризуется, в частности, долей представителей этой группы, которые по плану должны хотя бы раз встретиться с данной рекламой, а также средним числом просмотров, приходящимся на одного видевшего рекламу представителя целевой группы.

С помощью маркетинговых исследований нередко оценивается также динамика эффективности рекламы. Исследования данного типа необходимы, по крайней мере, для контроля достижения целевых параметров рекламной кампании. Этим, однако, их актуальность не ограничивается.

Очень важно отслеживать изменения в структуре известной пирамиды AIDA: то есть соотношения между числом тех, кто знает о товаре (Awareness), интересуется им (Interest), хочет его приобрести (Desire) и выражает намерение осуществить его покупку (Action). Эти показатели — важные измерители того, как потенциальный потребитель проходит из слоя в слой этой пирамиды, получая все больше информации и постепенно укрепляясь в желании приобрести товар.

• 5. Исследования проблем дистрибуции.
• o Выбор типа дистрибуции. Выше (см. с. 14) уже говорилось, что сети распространения различаются по способу распространения (интенсивное, выборочное или эксклюзивное) и по числу звеньев в цепочке. Для принятия решений в этой области очень важно знать, как распространяются другие аналогичные товары, а для этого необходимы маркетинговые исследования.
• o Выбор отношений с посредниками. Для построения отношений с посредниками необходимо обладать самой разнообразной информацией, в частности представлять себе приоритеты посредников. Например, какое предложение для них более ценно: товарный кредит или организация доставки товаров? Понятно ведь, что и то и другое одновременно может потребовать от фирмы слишком больших финансовых ресурсов. В Фонде Общественное Мнение такие исследования в течение ряда лет проводились под руководством одного из авторов по заказу крупной российской оптовой компании «Торгсервис» .
• o Плотность оптовой и розничной сети. Менеджерам очень важно понимать, достаточно ли представлен их товар на тех или иных территориях по сравнению с товарами-конкурентами. Тут тоже не обойтись без маркетинговых исследований. Один из возможных подходов к сбору такой информации — опрос потенциальных покупателей и выяснение у них, какие товары им встречались в продаже в том населенном пункте, в котором они живут. Другой подход основан на подсчете числа торговых точек, в которых есть в продаже тот или иной товар.

Итак, по области применения маркетинговые исследования принято делить на две группы. Сравнивая приведенные выше задачи, стоящие перед каждой из этих групп, можно заметить, что исследования первого типа (направленные на выявление проблем) ориентированы на отслеживание текущего состояния и динамики рынка в целом. Исследования же второго типа (направленные на решение проблем) нацелены на детальную работу с отдельными сегментами рынка или с каждым из классических «четырех Пи» — с каждым из четырех «рычагов управления», находящихся в руках маркетингового менеджера.

Заметим, однако, что с точки зрения исследовательских технологий резкой границы между этими группами нет: одни и те же методы могут применяться как для выявления, так и для решения проблем. Более того, часто исследование бывает посвящено решению и тех, и других задач. Например, в нем может замеряться динамика долей рынка и обнаруживаться снижение принадлежащей фирме доли рынка (выявление проблемы). Одновременно может тестироваться концепция нового товара, вывод которого позволит фирме повысить свою рыночную долю (решение проблемы). Поэтому рассмотрим другую, более тесно связанную с методами и технологиями классификацию маркетинговых исследований — по дизайну, схеме проведения.

Однако, прежде чем перейти к рассмотрению этой классификации, остановимся на вопросе о том, кто и как проводит маркетинговые исследования на практике.

В некоторых компаниях есть внутренние отделы маркетинговых исследований. Их функции могут различаться в широких пределах: от самостоятельной организации и проведения таких исследований до размещения заказов на такие исследования в специализированных организациях. В свою очередь, услуги таких организаций принято разделять на синдицированные, стандартизированные и заказные.

Синдицированная услуга оказывается не какому-то одному заказчику, а определенному пулу подписчиков. Например, компании, измеряющие рейтинги телевизионных каналов, собирают подписчиков на проведение этих дорогостоящих исследований, а затем регулярно предоставляют этим подписчикам собранную информацию.

В отличие от этого стандартизованная услуга предоставляется конкретному заказчику, но исследования проводятся по той же стандартной методике, по которой они проводились для других заказчиков. Например, компания SynovateComcon (comcon-2.ru) предлагает в России следующий набор стандартизованных количественных исследований:

• o рыночные возможности;
• o тестирование концепций;
• o тестирование продуктов;
• o сегментация рынка / позиционирование продукта;
• o целевые группы;
• o разработка продукта;
• o определение оптимальной цены;
• o объем продаж;
• o ценность марки;
• o верность марке;
• o эффективность рекламы;
• o потребление и отношение к товарам / услугам;
• o удовлетворенность клиентов;
• o метод «Таинственный покупатель» (речь идет о сборе данных, о том, как персонал компании контактирует с покупателями). Необходимые сведения собирают в ситуации, когда представитель исследовательской компании выдает себя за обычного покупателя.

Наконец, заказные исследования применяются в нестандартных случаях, когда для каждого конкретного заказчика должна быть разработана специальная методика проведения исследования.

Исследовательские компании делятся на компании универсального профиля, готовые оказывать полный комплекс услуг, и узкоспециализированные. Последние могут, например, выполнять только полевые работы (т.е. сбор маркетинговой информации), оказывать услуги только по вводу данных в компьютер или только услуги по анализу собранной информации, по подготовке на основе этой информации аналитических материалов и т. д.

Таким образом, выбор исследовательской компании — серьезная и ответственная задача. Для ее успешного решения специалист, сопоставляющий варианты, должен хорошо владеть основными методическими принципами проведения разного рода маркетинговых исследований, знать, какие «подводные камни» могут скрываться во внешне привлекательном (а зачастую и более дешевом) предложении той или иной исследовательской компании. Поэтому перейдем к рассмотрению отдельных схем проведения маркетинговых исследований. Знание этих схем может вооружить специалиста сведениями, которые позволят ему сделать правильный и обоснованный выбор.