Реклама в газете

Газета имеет преимущества, связанные, прежде всего, с законсервированным на материальном носителе содержанием рекламы, что способствует феномену «вторичного читателя»: материальная субстанция печатного слова в достаточно компактной «упаковке» — наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней; это весьма ценное качество газеты для рекламодателя — она консервирует рекламу, и ее потребление возможно многократно, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение.

К преимуществам относится и относительная дешевизна производства, высокая степень оперативности («утром деньги, вечером стулья») и, главное для читателя, — осознанное приобретение (покупка или подписка) самого информационного носителя рекламы. Его физическая компактность увеличивает вероятность контактов и с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства. Само пространственное существование напечатанного слова имеет возможности для экспериментов в области дизайна, что сулит вариации эффективного воздействия этого слова (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Реклама в газете «Нива» (начало XX в.).

Материализация информации в напечатанном слове делает этот канал наиболее привлекательным для аналитической информации об услуге, товаре (политической программе кандидата на выборах) и в особенности для количественной информации (технические параметры, технические характеристики, цифровые показатели и пр.).

Для рекламного рынка газета имеет еще и то неоспоримое преимущество, что она широко представлена не только на общенациональном^[1]

уровне, но и на региональном, локальном. Это общемировая тенденция: потребитель печатной продукции в среднем, и наиболее массовом, своем слое делает выбор в пользу региональных, локальных печатных органов. «Утилитарность» такого выбора — по близости к проблемам индивида как политического, так и социального характера — делает эти газеты более органичными для размещения рекламы продуктов и услуг локального рынка: иногда подобные рынки имеют такие спецификации (географические, национальные), что реклама местных продуктов вообще бессмысленна в общенациональных изданиях. Грубо говоря, валенки смешно рекламировать в южных широтах.

Выбор газет более широкого охвата действительности, кроме того, предполагает от потребителя и широты индивидуальных потребностей, а это в большей степени связано с уровнем образования, статусных характеристик, дохода. Такие группы потребителей объемно менее представлены в общей массе населения. Как правило, интересы и потребности этих «узких» сегментов удовлетворяются, помимо общенациональных изданий с широким спектром общественно-политической информации, качественными изданиями по «узким» срезам общественно-политической жизни. Следует указать па относительную, по сравнению, например, с журнальной, кратковременность процесса потребления ее читателем, хотя само это время несопоставимо больше по сравнению с телевидением и радио. Если продолжать перечисление подобных ограничений на фоне журнальной рекламы, то это низкое качество воспроизведения и незначительная, в отличие от журналов, аудитория вторичных читателей.

Практически единодушно специалисты отмечают неотвратимость уменьшения доли газет в рекламном рынке как мира, так и России. По мнению же аналитиков Дойче Банка, хоронить газеты пока не стоит. Секрет выживаемости газет заключается, по их мнению, в узнаваемости. Главное — это бренд. По оценкам доклада от 70 до 80% стоимости газеты составляет ее марка, остальное приходится на материальные и финансовые активы. Качество газеты, как утверждают аналитики Дойче Банка, имеет огромное значение. Но, к сожалению, качество газеты чрезвычайно трудно оценить. В США критерием качества считается количество Пулитцеровских премий, полученных журналистами за период с 1985 г. (абсолютным лидером здесь является New York Times (33), следом идет Washington Post (22), третьей — Los Angeles Times (18)). По мнению аналитиков, качественные газеты смогут и дальше развиваться: у них обязательно будет аудитория, если печатать они будут оригинальные истории; новостей должно стать меньше, а анализа и комментариев больше^[2].

Как одна из попыток системного подхода к поискам выхода из острого кризиса в СМИ, в частности, уменьшения и общего числа газет, и числа их читателей, может быть рассмотрена такая тенденция. Агентство Free Press сообщает о ней под заголовком «Качественная пресса — национальное достояние». «Спасти новости: к национальной стратегии в области журна;

листики" — так озаглавлен новый доклад, подготовленный специалистами американской исследовательской общественной организации Free Press^[3].

Авторы доклада утверждают, что «журналистика как институт рушится у нас на глазах». На их взгляд, Америка «может вскоре оказаться первой развитой демократической страной, в которой широкие общественные слои и целые географические регионы останутся без вполне функциональной профессиональной прессы». Информационные ресурсы Интернета, по их убеждению, пока по целому ряду причин не в состоянии заменить качественную журналистику. Исследователи призывают официально признать такую журналистику общественным достоянием, жизненно важным для страны и ее демократического устройства, и разработать национальную стратегию ее сохранения и развития. Они утверждают, что это нисколько не противоречит конституционному принципу независимости СМИ, а наоборот, вытекает из него, поскольку «заложенная в Первой поправке (к Конституции США) гарантия свободы прессы априори предполагает ответственность властей за содействие максимально широкому распространению различных точек зрения». В докладе рассматриваются разные варианты государственного вмешательства в отрасли вплоть до прямого субсидирования затрат на зарплату журналистов — на том основании, что их работа (разумеется, качественная) «более ценна для страны, чем для рекламодателей», а редакции «не в состоянии платить журналистам суммы, хотя бы приближающиеся к реальной ценности их усилий для общества».

Несмотря на участившиеся прогнозы относительно краха печатной продукции и электронных СМК на фоне возрастания роли Интернета, конференция по тематике печатной индустрии, состоявшаяся в Барселоне 27—28 мая 2009 г., констатировала, что на тот период газеты в мире читали ежедневно 1,7 млрд человек; печатная реклама имела самую большую долю среди затрат на рекламу в целом; газета оставалась средством, которое пользуется самым большим доверием среди населения большинства стран.

Конец XX века ознаменовался появлением так называемых бесплатных газет, которые активно потребляются жителями многих стран, при этом являясь востребованной площадкой для рекламодателей. Успех этого формата стал мировым феноменом.

Пример из практики Шведская вечерняя бесплатная газета «Метро» стала первой такой газетой, которая стала распространяться в стокгольмском метро в 1995 г. Одновременно начала выходить норвежская газета «20 минут». Идея заключалась в том, чтобы захватить жителя большого города там, где он часто находится, — в метро^[4]. Бесплатные газеты поначалу публиковали только рекламу. Затем они стали публиковать статьи и фотографии, но их доходы по-прежнему формировались исключительно рекламой. Тематика газеты универсальна, она рассказывает и о текущих событиях внутренней политики, и о проблемах культуры, экологии, развлечений. Это, как правило, таблоидный формат, но содержанию — промежуточное положение между ежедневной информационной массовой газетой и развлекательной. Блиц-панорама событий может выступать как стимул для обращения за подробностями и анализом к другим информационным источникам, в частности, и к платной прессе. Бесплатные газеты высказались за «чистую» информацию и отсутствие какой-либо точки зрения, что в англоязычной журналистике называется hard news — факты без комментариев.

Успех стокгольмской «Метро» превзошел все ожидания. Она окупилась всего через полтора года. Доходы поступали от местных рекламодателей. Возникло напряжение между платной ежедневной прессой, которая тоже живет во многом благодаря рекламе, и бесплатной. Но стали перевешивать стратегические соображения: бесплатная пресса становится дополнением платной перед лицом конкуренции Интернета и имеет возможности завоевания молодого поколения — для него чтение бесплатной прессы этап в потреблении платной прессы. Например, бесплатное издание «Цитато» распространяется в 1300 лицеях 600 городов. Его содержание основывается на отборе статей из ежедневной прессы и журналов, статьи сопровождаются вставками, выражающими различные точки зрения, пояснениями или ключевыми словами. Издатели платной прессы с именем начинают выпускать бесплатные газеты, чтобы вернуть часть потерянных доходов. Так, крупнейшая французская газета «Монд» с 2007 г. начала выпускать бесплатную газету на 28 страницах.

Видовое разнообразие газетной рекламы, объявление, модульная реклама, рубрицированная реклама. Большие форматы практически совпадают с жанрами журналистики в целом.

• [1] Траут Дж. Новое позиционирование. М.: Питер, 2000. С. 120.
• [2] 2 Кравченко ?., Тихонов А. Бюджеты расписаны. Рекламный рынок сбавил темп роста //Известия. 2003. 23 септ.
• [3] По материалам NEWSru.com // Великая эпоха. 2009. 22 мая.
• [4] См.: Полева Т. Е. Французская национальная ежедневная пресса в эпоху повой конкуренции со стороны бесплатных газет и Интернета: автореф. дне… канд. филол. наук.