Проективные методы исследований

Проективные (или проекционные) методы — непрямые качественные технологии маркетинговых исследований.

При использовании проективных технологий истинная цель исследования от респондента скрывается, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным [20|.

Вопросы строятся так, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения респондентов: мнения, ощущения и отношения. Например, при анализе ушедших клиентов исследователю важно понять, о чем думают лица, принимающие решение о покупке товара, когда отказываются от сотрудничества с компанией.

В проективных методах вопросы обычно носят косвенный характер: респондентов чаще просят проинтерпретировать поведение других, чем рассказывать о своем собственном.

В маркетинговых исследованиях используются следующие группы проективных методов:

• — ассоциаций;
• — завершения;
• — конструирования;
• — экспрессивные (или выразительные).

При проведении исследования с помощью методов ассоциаций изучается реакция респондентов па определенные стимулы. Чаще всего применяется метод словесных ассоциаций, когда респонденту предлагается сформулировать максимально возможное количество ассоциаций с определенным образом (словом) или ему зачитываются поочередно определенные слова, а в ответ он должен произносить первое, что ему придет в голову с лимитированным временем па ответы. В список таких слов-стимулов исследователь включает слова, реакция на которые ему особенно важна. Наряду с ними в список включаются нейтральные слова (фильтры), цель которых — скрыть от респондента истинное назначение исследования.

Ассоциативные методы позволяют образно проанализировать ассоциативные ряды, семантическое поле, окружающее бренд или компанию.

Например, в маркетинговых исследованиях используется подход реализации ассоциативного метода выявлением отношения потребителей к выпускаемой компанией продукции и самой компании в целом по набору слов-ассоциаций и сортировке их на положительные и отрицательные. Частный метод использования — это вербальная персонификация, когда тем же респондентам предлагается в виде ассоциативных слов описать качества определенного типичного идеального товара, проводится ранжирование названных слов и последующая оценка-сопоставление по отмеченным качествам конкретных продуктов компании.

Методы конструирования и завершения ситуации позволяют прогнозировать, как поведет себя человек, описывая поведение вымышленного персонажа или несуществующего объекта.

В методе завершения ситуации чаще всего респондентов просят закончить предложение или рассказ, например, связанный с потребительской ситуацией в точке продаж. Ответы респондентов помогают понять существующие проблемы в обслуживании, психологию взаимоотношений с продавцами, а также насколько респондент ценит свои эмоциональные усилия и время.

В методе конструирования респондент должен не завершить, а составить рассказ, диалог или описание. Чаще в исследованиях применяются формы реализации метода в виде описания рисунка и тестирование с помощью комиксов. В последнем случае при демонстрации комиксов респондентов спрашивают, что может говорить тот или иной персонаж.

В экспрессивном методе респонденту для анализа предлагается определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные (но предполагается, что респондент будет руководствоваться своими собственными эмоциями).

Два главных экспрессивных метода: ролевая игра и метод третьего лица. В первом случае респондента просят сыграть чью-нибудь роль (например, какого-то неудовлетворенного потребителя). Во втором случае респонденту показывают картинку, но просят описать не ее, а чувства, которые испытывает изображенный на ней человек.

Рассмотрим ряд других конкретных методов проективных техник, которые активно используются при исследованиях брендов, начиная с открытых вопросов (метод лестницы или метод скрытых проблем) и заканчивая засекреченными методами, позволяющими изучить глубину проблем потребителя изнутри.

Метод лестницы — это метод опроса, цель которого установить причинно-следственные связи между свойствами продукта или бренда, выгодами от использования и ценностями потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой качественный импортный утюг, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде — это выгода. Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта, — стремление быть образцовой женой и матерью, чтобы заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение структуры ткани и продление ее срока службы в первоначальном качестве, а также потребность опрятно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры, например стремление произвести впечатление на окружающих.

Опрос при реализации данного метода происходит следующим образом. Интервьюер задает вопрос: «Почему вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает. После этого интервьюер задает вопрос: «А почему?» и т. д. Постоянно повышается уровень абстракции, как будто «спускаясь на ступеньку глубже» в понимании потребительских мотивов, — отсюда и название метода.

Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод выявления скрытых проблем, когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод символического анализа, в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположных им. Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов при их сопоставлении. Например, респондент ставится в ситуацию невозможности пользования какими-либо услугами компании. Подобным образом выясняются аспекты потребления, которые не удовлетворяются альтернативными предложениями. Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется дать характеристику какому-либо понятию или категории, ему проще описать противоположный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.

Самый простой из засекреченных методов при исследовании бренда — метод ассоциативных словесных тестов, позволяющий проводить анализ, с чем или с кем у потребителя ассоциируется тот или иной образ (например, метод используется для оценки применимости определенного образа в качестве рекламного персонажа). Схема реализации метода выглядит следующим образом:

• 1 респонденту показывают по очереди множество не связанных друг с другом слов в случайном порядке;
• 2) на каждое показанное слово респондент высказывает слово-ассоциацию, первое, приходящее в голову;
• 3) интервьюер фиксирует слова-ассоциации, внешние реакции испытуемого, время раздумий перед ответом и ряд других факторов;
• 4)на основании полученных данных делается подробный расчет и формируются соответствующие выводы об отношении респондента к изучаемому предмету.

Стоит отметить, что в ассоциативных методах, особенно в методе словесных ассоциаций, зачастую больше 70% всех слов-источников являются избыточными и не имеющими отношения к исследуемому предмету. Они нужны, чтобы «сбить с толку» респондента и не дать ему понять, что именно изучается, так как в обратном случае результаты исследования будут искажены.

Кроме словесных, в этом проективном методе исследования также могут быть использованы любые другие ассоциации: визуальные, цветовые и т. д.

Метод коллажа используется для оценки имиджа бренда или компании в ходе маркетингового исследования, при реализации которого участникам фокус-группы предлагается сделать коллаж из набора журналов, вырезая ножницами и рисуя ручками и маркерами, чтобы образно отобразить имидж определенной компании или бренда (рис. 6.12).

Больший эффект в направлении проективных исследований имиджа компании или бренда дает метод персонификации бренда, когда бренд представляется в виде человека. При прямом вопросе об имидже потребитель, как правило, не может сформулировать ответ, поэтому при представлении в виде человека можно получить оценку имиджа потребителей относительно пола, возраста, уровня обеспеченности, внешней привлекательности, уровня образования и интеллигентности, черт характера, порядочности, способности быть другом потребителю. Аналогично описывая имидж нескольких основных конкурентов, можно их сравнить, выявить отличия и сделать выводы относительно улучшения имиджа исследуемой компании.

Еще одним более абстрактным методом в исследованиях брендов является метод некролога, в котором респонденту описывают ситуацию, что бренд умер как человек, а респондента просят сформулировать, какую «великую тайну» для человечества он может открыть в своем завещании или, например, какая эпитафия была бы написана на его могильном камне.

Рис. 6.12. Пример реализации метода коллажа.

И последний из часто встречающихся проективных методов — " вечеринка брендов" , когда потребителям описывается ситуация, что основные бренды-конкуренты приходят на некую вечеринку. При этом респондентам задаются следующие вопросы: кто ее оплачивает, кто на чем приехал, какие блюда и напитки кем употреблялись, кто с кем танцевал, дрался, как каждый возвращался домой. Этот метод формирует представление у исследователей о конкурентных взаимоотношениях и позиционировании основных участников рынка глазами потребителей.

При изучении потребительского имиджа используются не только качественные, но и количественные методы. Рассмотрим некоторые наиболее часто встречающиеся подходы.

Метод семантического дифференциала

На первом этапе реализации метода отбираются признаки, которые, по мнению исследователей, являются значимыми для оценки имиджа определенных брендов или компаний и основных ее конкурентов с оценочной шкалой разной полярности. Причем используются для сравнения не только самые распространенные признаки, но и такие как «традиционный — авангардный», «холодныйтеплый», «опытный — дилетант» и т. д. Получается биполярная шкала, на одной стороне которой — позитивная характеристика, на другой — негативная. И с помощью шкалы потребителям предлагается оценить имидж компаний. Традиционные вопросы затрагивают высокие — низкие цены, широкий — узкий ассортимент продукции, высокое — низкое качество и т. д. Потребитель отмечает нужную характеристику признака па предложенной шкале. Шкала должна быть подвержена ротации по полюсам сравнения, чтобы не было эффекта смещения, поскольку если человек начинает что-то оценивать позитивно или негативно, то он склонен также оценивать и дальше, снижая объективность оценок. При обработке данных шкалы «переворачиваются» в удобный для анализа формат, и по нескольким компаниям осуществляется сравнение средних оценок имиджевых характеристик.

Интегральный (совместный) анализ

При реализации данного метода на первом этапе исследователями выбираются характеристики и оцениваются их значимость, но весовым коэффициентам в зависимости от результатов опроса потребителей. На втором этапе проводится новый опрос потребителей с целью определить значение оценок по каждому из факторов количественно (от 1 до 5 баллов) или качественно (в виде описания каждой оценки), когда перевод таких оценок в балльные проводится при обработке результатов. После обработки данных среднебалльные оценки умножаются на веса факторов и складываются взвешенные оценки, так же как при процедуре сегментации. В итоге получается одна интегральная оценка, отражающая значимость бренда или компании для потребителя.