Развитие лояльности: этапы и принципы интернет-брендинга

В условиях неосязаемой сущности интернет-пространства большое значение приобретает фактор лояльности потребителей к бренду. Коммерческий успех компании определяется частотой покупок, совершаемых клиентами. Возможность приобретения товара через Интернет увеличивает известность и узнаваемость брендов, стимулирует продажи традиционного ассортимента и развивает новые категории. Лояльность потребителей обеспечивает высокие продажи товаров смежных категорий.

Пример

Более 70% покупателей, использующих электронный магазин фирмы The Gap, заявляют, что они обдумывают покупку мебели от The Gap^[1].

Исследование, проведенное консалтинговой компанией Bain & Со, показало, что потребители предпочитают совершать сделки на сайтах, которым они доверяют, или сайтах, которые предоставляют большой объем информации, хорошо структурированной, облегчающей поиск в Сети и принятие решения ^{[2]. В связи с этим интернет-компании размещают на сайтах всеобъемлющий опыт ознакомления и общения с брендом.}

Деятельность компаний в интернет-пространстве сопряжена с большими расходами по привлечению и удержанию покупателей. По статистике, расходы интернет-продавцов (е-toilers) составляют порядка 100— 500 долл, на каждого нового клиента^[3].

Брендинг в интернет-среде осуществляется последовательно пятью этапами, каждый из которых характеризуется определенным набором задач, обеспечивающим достижение конкретной цели интернет-брендинга. В основе этого процесса лежит известная рекламная формула AIDA, адаптированная к интернет-брендингу. В профессиональной литературе формула интернет-брендинга получила аббревиатуру AERRL (рис. 6.2) по первым буквам английских слов: привлечь (attract), вовлечь (engage), удержать (retain), расположить (relate) и изучить (learn).

Привлечение потребителей обеспечивается в результате использования фирменных атрибутов брендинга, а также достижением понимания индивидуальности бренда, его концепции и узнаваемости бренда целевой аудиторией.

Коммуникативные интернет-технологии фокусируются на развитии совместных программ с партнерскими сайтами, размещении перекрестных ссылок, а также включают электронную рассылку и баннерную рекламу. Выбор конкретных инструментов для интернет-брендинга определяется стратегическими целями и этапом развития интернет-бренда.

Рис. 6.2. Формула интернет-брендинга AERRL (этапы брендинга.

в Интернете)¹

В действительности виртуальное развитие брендов вне реальных рынков значительно усложняет мероприятия по созданию известности и узнаваемости. Поэтому создание узнаваемости интернет-брендов обеспечивается и поддерживается в том числе и традиционными коммуникативными инструментами (геле-, радиорекламой, рекламными модулями в прессе и наружными щитами).

Доменное имя интернет-проекта имеет важное значение в привлечении пользователей на сайт наравне с выбором коммуникативных каналов. На этот счет ведется много профессиональных дискуссий. В частности, аргументы одних специалистов доказывают, что такие общие названия, как wine.com или pets.com, содержат указание на родовую принадлежность продукта и поэтому не имеют ценности, а следовательно, не способны создать брендовую индивидуальность. Мнения других специалистов, подтверждаемые исследованиями, напротив, свидетельствуют, что такие родовые названия являются знаковыми, поэтому при существующем спросе на продукты определенной товарной категории родовое доменное имя обеспечивает привлечение пользователей на сайт. Вероятность того, что человек, собирающийся приобрести вино через Интернет, начнет поиск в Сети именно с этого слова, достаточно высока.

В Глобальной сети с множеством однотипных сайтов, ограниченным числом пользователей, неосязаемостью товаров и услуг компании сосредоточивают усилия по формированию вовлеченности потребителей в бренд, стимулируют их активное участие в индивидуализации предложения.

Вовлечение потребителей в интернет-брендинг обеспечивается факторами, удерживающими внимание пользователей на сайте. К таким факторам прежде всего относят удобство навигации по сайту и интересное содержание. Глобальная сеть позволяет потребителям мгновенно перехо;

дить на сайты конкурирующих компаний, поэтому процесс «вовлечения» потребителя требует уникальности предложения.

Примеры

Интересен сайт www.landrover.ru, на котором помимо информации об автомобилях фирмы — партнеры производителя предлагают дополнительные услуги, сопряженные с покупкой автомобиля, в частности заказ тест-драйва, расчет стоимости кредита, курсы водительского мастерства, программы для детей, каталог модной одежды серии Land rover collection, а также маршруты путешествий, который организует производитель для автовладельцев.

Аналогичным образом на сайте федерации тенниса России (www.tennis-russia.ru) можно найти не только информацию о самой федерации, ее функциях и проводимых ею мероприятиях, но и предложения российских вузов о существующих учебно-образовательных программах для спортсменов и молодых специалистов.

Удержание пользователей достигается различными привлекательными компонентами сайта, в частности содержанием, сообществом и персонализацией. Для поддержания интереса к сайту необходимо обновлять содержательную информацию (на товарных сайтах — еженедельно, на сайтах розничных торговых организаций — каждый сезон), а также целесообразно регулярно вводить новые элементы, производящие положительное впечатление на пользователя. Такими элементами могут быть проводимые акции, форумы и чаты для пользователей, разные формы голосования и сбора мнений.

Грамотная политика фирмы по удержанию пользователей на сайте позволяет построить более близкие взаимоотношения брендов с потребителями, нежели в реальной коммуникативной среде традиционными методами.

Расположение пользователя к бренду и сайту позволяет добиться разработка индивидуализированных онлайн-событий, которые в сочетании с проявлением «заботы» о потребителе мотивируют его возвращение на сайт, обеспечивая повторяемость контактов.

Пример

Примером программ такого расположения является онлайн-проект производителя пиццы www.papajohns.ru. На сайте представлен не только традиционный ассортимент пиццы, который выпекает компания, но и те, которые создаются по запросам потребителей. Потребитель сам может выбрать основу пиццы и все ингредиенты, из которых для него создается и доставляется новый продукт — пицца, изготовленная по индивидуальному рецепту.

на каждого клиента, в том числе включающей социально-демографические, психологические характеристики потребителей, сведения о прошлых и предполагаемых будущих приобретениях, фирма изучает потребителей, прогнозирует спрос и развитие предпочтений.

Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обусловливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Проникновение Интернета, но всему миру растет с каждым годом в геометрической прогрессии. Так, если в 2007 г. в России оно составляло 20%, то к 2013 г. численность пользователей Всемирной сети уже достигла 61% (по данным последних исследований InternetWorldStats). Это говорит об охвате большой части населения страны и вовлечении в интернет-пространство различных слоев. Одновременно с этим решается и проблема представленности в сети старшего поколения — все больше пенсионеров обучаются компьютерной грамотности и азам пользования Интернетом. Так, за последний год на Анкетологе зарегистрировалось 1119 людей в возрасте от 45 до 85 лет¹.

Ниже приводятся основные методы изучения аудиторий пользователей Интернета¹.

Опросы в режиме прямого доступа проводятся с помощью опросных листов на сайте. Интернет-опросы эффективнее и дешевле, чем опросы по почте или телефону. Расширенные возможности Интернета позволяют модератору каждый следующий вопрос формулировать в зависимости от ответа на предыдущий.

Рассылка опросных листов по электронной почте возможна благодаря тому, что многие веб-серверы предлагают своим посетителям бесплатно подписаться на почтовый лист новостей компании. Аудитория, образующаяся таким образом, кардинально отличается от аудитории, собранной при помощи традиционных технологий. Через эти листы информация быстро и с минимальными затратами попадает к подписчикам по всему миру.

Системы распознавания посетителей позволяют на основе подсчета уникальных IP-адресов дать оценку количества посетителей данного сайта и географию аудитории. В том числе различают хост-анализ, или определение общего количества пользователей, но числу заходов хостов с одного IP-адреса компьютера, и хит-анализ — определение общего количества обращений пользователей к тем или иным страницам, которое фиксируется по хитам.

Наблюдение за посетителями сайта обеспечивается автоматически, когда сервер собирает данные о передвижении посетителя по страницам, включая время, потраченное на просмотр каждой из них. На основе этих данных оценивается полезность информации и устанавливается зависи-^[4][5]

мость между маршрутом посетителя и характером покупки. Метки кукис {cookies) способны распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя и помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т. д.).

Измерение эффективности рекламы ресурса обеспечивается автоматически, когда серверы фиксируют, через какую ссылку или баннерную рекламу посетитель попал на сайт. Затем анализируется количество посетителей, обеспечиваемое каждой ссылкой или баннером.

Проблемой большинства методик является неличностность характеристик: одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей. Поэтому для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психодемографический профиль своей аудитории.

Чаще всего компании, проводящие маркетинговые исследования в Интернете, пользуются сторонними онлайн-панелями, среди которых, например, «Ромир», «Онлайнмонитор» (MASMI) или Cint. Однако некоторые фирмы берутся за долгий и дорогостоящий процесс — организацию собственной онлайн-панели. Они обычно рекрутируются через популярные порталы, где представлена разноплановая аудитория — мужчины и женщины, семейные и холостые, с детьми и без, владельцы автомобилей, покупатели бадов и косметики, гаджетов и домашних животных, — а также посредством электронной почты, рекламы и приглашений, но телефону. Посредством набранных таким образом онлайн-панелей можно проводить репрезентативные опросы интернет-пользователей практически на любые темы, исследования аудитории Интернета.

Участники онлайн-панелей при регистрации соглашаются участвовать в опросах, маркетинговых интернет-исследованиях, оставляя о себе подробную информацию — личные данные, потребительские предпочтения. Эта информация позволяет исследователю производить выборку целевой аудитории по нужным параметрам.

Поскольку измерения в Интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение.

Пример

Как правило, для исследования интернет-аудитории комбинируют традиционные методы (например, очные опросы) и возможности регистрации поведения пользователей (например, установка «счетчика» на сайте).

Принципы интернет-брендинга. Опыт интернет-брендинга ведущих фирм мира позволяет конкретизировать общие принципы управления интернет-проектами, обеспечивающими преимущества перед конкурентами и прибыльность деятельности, выделить основные характеристики, присущие успешным брендам:

• • уникальность и ценность предложения относительно компаний, работающих в реальном секторе экономики, способные компенсировать отсутствие личного контакта с потребителем;
• • позитивный опыт взаимодействия потребителей с брендом в интернет-пространстве формируется в результате четкой координации действий, в соответствии с компонентами модели 7 С;
• • выполнение обещаний бренда обеспечивается высокими стандартами обслуживания потребителей и четкой координацией действий всех структур и подразделений, участвующих в развитии бренда в Глобальной сети, как режиме онлайн, так и на реальном рынке;
• • эффективная коммуникационная политика, основанная на оптимальном интегрировании Интернета и традиционных коммуникативных механизмов, способствует привлечению посетителей на сайт и формирует сообщество бренда;
• • уникальная позиция и ясный имидж бренда дифференцируют конкурентную позицию бренда на рынке и определяют его возможности и потенциал для стратегического расширения;
• • стратегическое партнерство в интернет-брендинге способствует созданию ценного предложения, укрепляет партнерские бренды, обеспечивает дополнительную посещаемость сайтов-партнеров;
• • изучение потребителей способствует развитию взаимоотношений между брендом и потребителями и позволяет индивидуализировать контакты;
• • ориентация на инновации определяет ключевые направления в развитии брендов, обеспечивающие лидирующие позиции на рынке, а изучение, прогнозирование и развитие потребительских предпочтений делает инновации труднокопируемыми, создавая фирмам дополнительные конкурентные преимущества;
• • преимущества первого в отрасли обеспечивают известность бренду. Повышенная посещаемость сайта создает предпосылки для развития преимуществ перед конкурентами;
• • эффективный перенос в Интернет офлайн-брендов и развитие марочных активов как в виртуальной, так и в реальной среде интегрирует весь потенциал бренда, что обеспечивает лидерство на рынке.

• [1] 2 Creating a high-impact digital customer experience.
• [2] Rigby D. et al. The value of online customer loyalty and how you can capture it.
• [3] Hoffman D. L., Novak T. P. How to acquire customers on the Web // Harvard BusinessReview. 2000. May — Jun. P. 24.
• [4] Интернет-исследования. Немного о репрезентативности опросов аудитории в сети //Анкетолог. 29.09.2014. URL: https://blog.anketolog.ru/2014/09/intcrnet-issledovania/
• [5] Сост. по: Назайкин А. Н. Как оценить эффективность рекламы. М.: Солон-Пресс, 2014;Михайлова Е. А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международногомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6. С. 24; Интернет-исследования. Немного о репрезентативности опросов аудитории в сети. URL: https://blog.anketolog.ru/2014/09/internet-issledovania/