Товар и товарная политика в маркетинге

Товар и его коммерческие характеристики

Виды товаров

Сущность и содержание категории «товар», его соотношение с продуктом и услугой показаны в данной книге в разделе «Основные понятия маркетинга». В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, рабочая сила, определенная территория, организации и идеи. Этот автор, классифицируя товары, выделяет три их уровня: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (см. схему 12).

Товар по замыслу (англ. core product) является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.

Товар в реальном исполнении (англ. actual product) создается на основе товара по замыслу и обладает пятью реальными характеристиками: потребительскими свойствами, упаковкой, внешним оформлением, марочным названием, качеством.

Товар с подкреплением (англ. augment product) формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий. Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие.

В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений товару.

Вся товарная совокупность может быть поделена, исходя из типа потребителя и целей приобретения, на товары производственного назначения и товары широкого потребления (см. схему 12).

Схема 12. Классификация товаров в маркетинге.

Товары производственного назначения (англ. industrial product) — это товары, приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары широкого потребления (англ. consumer product) в России согласно ГОСТу Р 51 303−99 «Торговля. Термины и определения» — это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Товары производственного назначения делят на основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье, услуги, производственные услуги, интеллектуальные товары.

Основное оборудование — оборудование, предназначенное для производства основных видов продукции.

Вспомогательное оборудование — оборудование, предназначенное для обеспечения работы основного оборудования в сфере производства. Вспомогательное оборудование — это движимое заводское и офисное оборудование. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Узлы и агрегаты — элементы выпускаемой продукции, отличающиеся конструктивной и технологической завершенностью.

Основные материалы — материалы, из которых состоит основная массовая доля выпускаемой продукции.

Вспомогательные материалы — материалы, необходимые для обеспечения производственного процесса. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок. Основными соображениями при этом являются цена товара и сервис по их доставке.

Сырье — необходимый для производства природный материал, нуждающийся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Предложение сельскохозяйственной продукции на рынке зависит от трудоемкости и условий внешней среды. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов для продвижения на рынки. Природные продукты, как правило, объемны, средняя цена их единицы колеблется и определяется многими факторами, а транспортировка обходится довольно дорого. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его надежность и цена товара.

Услуги — блага, предлагаемые к продаже в форме деятельности. Само оказание услуг создаст желаемый результат.

Производственные услуги — услуги, оказываемые в процессе создания продукции.

Интеллектуальные товары — компьютерные программы для обеспечения производственных процессов, ноу-хау, методики, пакеты, идеи, авторские права и т. п.

В свою очередь, товары широкого потребления в зависимости от продолжительности использования делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

Товар кратковременного пользования (англ. non-durable product) — это товар широкого потребления, который потребляется в течение одного или нескольких циклов.

Товар длительного пользования (англ. durable product) — это товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение продолжительного времени.

В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления могут быть отнесены к одной из четырех групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса (англ. convenience product) — это товары, которые потребитель часто покупает в соответствии со сложившейся привычкой без раздумий и с минимальными усилиями по сравнению с аналогичными товарами. Как правило, эго недорогие товары, представленные во многих точках продажи.

Товары предварительного выбора (англ. shopping product) — эго товары, различные марки которых потребитель при подготовке к покупке, как правило, тщательно сравнивает по цене, качеству и стилю. Примером таких товаров являются электробытовые приборы, мебель, одежда. Они определяются как однородные и неоднородные. В ряде источников употребляют термины схожие и несхожие товары.

К категории однородных относятся товары, схожие по качеству, стилю и выполняемым функциям, например бытовые холодильники. При их продаже существенное влияние на успех сбыта может оказать разница в цене, достаточно значительная для потенциального покупателя. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену» .

Неоднородными являются товары, отличные по качеству, стилю, а также объему выполняемых функций, например мебель. При их продаже на первое место зачастую выходят не ценовые факторы. Для успешной реализации неоднородных товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и хорошо подготовленный штат продавцов, которые могли бы дать потребителю совет и необходимую информацию.

Товары особого спроса (англ. speciality product) — это товары с уникальными для потребителя характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Например, это художественные и антикварные произведения, ювелирная продукция, особо престижные марки автомобилей. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

Товары пассивного спроса (англ. unsought product) — это товары, о существовании которых потребитель или не знает, или не планирует их покупку в ближайшее время. Например, добровольное страхование жизни от несчастного случая (полисы). Эти товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведения постоянных рекламных кампаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы индивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пассивного спроса.

Иногда отдельно выделяют товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, плащ-накидку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю они вдруг понадобятся.